春节旅游市场分析范例6篇
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关键词：低碳经济；伊春市；森林生态旅游； SWOT分析
中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）35-0086-02
一、问题的提出与文献回顾
近年来，森林生态旅游备受青睐，森林生态旅游已成为林业经济新增的长点。旅游业是以旅游资源为依托的产业，与其他产业一样，以消耗资源为代价，同时也排放二氧化碳。世界旅游组织、联合国环境规划署和世界气象组织报告显示，旅游业是温室气体的来源之一，整个行业的排放量占全球总量的4%~6%，旅游业的温室气体排放切实关系到旅游业的可持续发展。在全球发展低碳经济的背景下，森林生态旅游也应承担低碳化的任务。
由于国内的旅游研究起步较晚，因而关于低碳旅游和森林生态旅游的提法也晚于西方学者的研究。唐海萍、吴必虎（2002）从生态学和旅游资源角度分析了伊春市森林资源的特点及其功能定位，并以伊春市具有代表性的五营国家森林公园为例，从4个方面介绍了伊春开展森林生态旅游的构想。黄茂祝、胡海清（2006）结合运用层次分析法和德尔菲法，从4个方面选取30个有代表性的评价因子，构建综合评价模型，伊春林区生态旅游资源进行了综合定量评价。张恒芳、丛磊（2007）结合国内外旅游业的发展情况，针对目前资源型城市发展转型这一形势，探讨伊春林区发展森林生态旅游业的重要性和必要性，并明确要发展这一产业所应做好的几项工作。黄文胜（2009）依据台湾坪林低碳旅游景区建设的成功经验，提出创建低碳旅游景区，推广低碳旅游理念，实践低碳旅游行为，为创建低碳城市打好基础。黄艺农、范松（2010）结合当前我国旅游业发展的现状与问题，从旅游各相关利益者角度出发，从构建低碳旅游产业要素、营造低碳旅游产业环境两大方面入手，探讨低碳旅游的发展思路，以期实现旅游产业的低碳化发展。张宁、侯志强（2011）介绍了低碳经济背景下的低碳旅游，以及低碳旅游在现实中的实现方式，阐述了低碳旅游的发展与生态旅游之间的和谐关系。
二、伊春市发展森林生态旅游的SWOT分析
（一）发展森林生态旅游是促进伊春市低碳经济转型的重要形式
所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。发展低碳经济，一方面是积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求；另一方面是调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴工业，建设生态文明。自从2003年英国《资源白皮书》中首次提出“低碳经济”的概念以来，全球经济向低碳、高效、节能的方向发展已成为当前世界普遍关注的焦点。由联合国 141 个成员国共同签署的《京都议定书》2005 年正式生效后，低碳经济理念就成为世界各国经济发展的方向。
森林生态旅游是指在被保护的森林生态系统内，以自然景观为主体，融合区域内人文、社会景观为对象的郊野性旅游，旅游者通过与自然的接近，达到了解自然、享受自然生态功能的好处，产生回归自然的意境，从而自觉保护自然、保护环境的一种科学、高雅、文明的旅游方式 [1]。森林生态旅游的内涵更强调的是对自然景观的保护，其发展应与自然和谐，并且必须使当代人享受旅游的自然景观和人文景观的机会与后代人相平等，并且森林生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。森林生态旅游必须强调以生态效益为前提，以经济效益为依据，以社会效益为目的，力求达到三者结合的综合效益最大化，实现旅游目的和旅游的持续发展。
（二）伊春市发展森林生态旅游的优、劣势分析
伊春位于黑龙江省东北部，地处小兴安岭腹地，属全国重点国有林区，素有“祖国林都”、“红松故乡”、“绿色伊春”之美誉。伊春空气清新，水质洁净，环境静谧，是回归大自然进行森林生态观光和休闲度假旅游的理想之地，现已建成旅游景区景点100余处，其中，国家4A级景区3处、国家地质公园2处、国家级森林公园11处， S级以上滑雪场4处。伊春先后被评为中国优秀旅游城市、中国最佳避暑胜地、中国最佳生态旅游城市、中国最具开发价值的旅游资源城市。
1.优势分析（S）
伊春森林生态旅游资源丰富、特色明显。小兴安岭森林覆盖率达81.9%，生物群落丰富多样。伊春拥有亚洲面积最大、保存最完整的天然红松原始林群落，分布着云杉、冷杉、落叶松等110多种针阔叶树种，森林总蓄积2．28亿立方米[2]。五营丰林自然保护区和带岭凉水自然保护区已被联合国教科文组织批准纳入世界人与生物圈保护区网络，桃山林业局有全国第一个对外开放的野生动物饲养狩猎场。伊春地文景观奇特，汤旺河石林、朗乡石林、嘉荫茅兰沟、南岔仙翁山是中国北方罕见的地质奇观。在嘉荫县挖掘出我国第一具恐龙化石――黑龙江满洲龙，被称为神州第一龙。在其附近隐藏着巨大的鸭嘴龙、霸王龙、虚骨龙等恐龙化石群。伊春水域风光秀丽，境内沟谷密布，水系发达，大小河流共702条，河水清澈见底，两岸风光秀丽，适宜开展漂流活动。受森林与平原交错形成的气候影响，伊春隆雪量大，雪质洁净，雪期长，林海雪原景观奇特。特别是林中冰雪与山脉、河流的交错形成独特的森林雾淞奇观，气势宏大，在国内有一定知名度。
2.劣势分析（W）
（1）群众认知度不足。由于伊春地理位置比较偏远，火车最快要7个小时，2010年的空难事故给人们造成了恐慌心理，选择飞机到达伊春的人数减少，高速公路也正在修建中，交通的不便利对伊春的旅游业造成了很多影响。加之宣传力度不够，使群众认知程度远远不够。
（2）缺乏专业旅游人才。伊春地理位置偏远，长期以来不重视对旅游专业人才的培养，导致旅游专业人才缺乏，管理服务水平较低。目前，伊春市从事森林生态旅游的工作人员主要是过去林业局、林场的工作人员，普遍年龄偏大，缺乏旅游管理的基础知识和专业技能。对于专业性较强的旅游管理、营销、规划、外语人才更是紧缺，阻碍了伊春森林生态旅游事业的发展。
3.机会分析（O）
借助一年一次的伊春森林生态旅游节，加快伊春旅游产品的推广，完善和优化旅游产品结构，树立“林都伊春――中国森林生态旅游胜地”的特色旅游品牌，提升伊春森林生态旅游品牌的知名度。2011年伊绥高速将全面通车，借助交通的便利，大力宣传伊春市旅游资源和产品，不断创新，办出特色，进一步宣传和培育伊春森林生态旅游这一品牌，扩大影响力。
4.威胁分析（T）
（1）旅游资源开发对环境的破坏。伊春森林旅游景观大多数位于交通相对不便、经济相对落后的山区，这些地区的地方政府在客观上由于受到资金、技术等因素的限制，在主观上又受到生态环境意识淡漠的影响，致使这些地区的环境保护设施滞后，负面影响严重[3]。
（2）旅游者缺乏低碳化消费引导。由于森林生态旅游低碳化是一个新兴概念，所以人们的认识还处于初级阶段，游客的环保意识及低碳意识需要一定的引导。游客没有低碳消费的意识和节能减排的生活理念，在选择交通工具、生活用品及纪念品上存在一定的盲目性，对景区环境造成了一定的污染和破坏。
三、伊春市发展森林生态旅游促进低碳经济发展的对策
（一）森林林业资源规划开发生态化
规划开发的生态化就是指旅游资源的规划开发要遵循生态学的规律，要运用生态学的理论进行科学布局，在实现规划区内系统的稳定性与安全性最优的前提下，使规划区域内的资源环境得到合理有效的利用，并把开发利用程度控制在自然生态环境可承受的范围内，使开发的风景区真正实现可持续发展。
（二）普及低碳化知识
随着低碳经济成为社会发展的趋势，生态旅游也将作为一种全新的旅游观念在各个国家发展。对于现阶段伊春的森林生态旅游业来说，首先应普及人们的低碳知识，让人们消除误解，帮助地方政府、企业找到真正的解决方法，同时也让人们认识到低碳是一个方向，一个趋势，并把低碳作为一个长期的目标坚持下去。
（三）加强森林生态旅游企业的低碳化运营
森林生态旅游是以优美的环境为游客提供休闲娱乐活动的场所。旅游企业经营者首先要改变“旅游是无烟工业”、“环境投资是旅游企业的负担”的观念，应该认识到投资环境是旅游业重要的竞争手段。森林生态旅游企业要主导低碳的消费方式，具有节能减排的责任意识，并进行技术创新，为营造良好的生态环境，系统选择低碳运营方式，提供低碳节能的旅游消费品[4]。
（四）政府低碳化政策激励与管理
推进森林生态旅游低碳化需要政府运用政策工具，采取管理措施。政府运用市场机制和政策工具，通过税收、经济补偿等方式，影响旅游企业经营者的行为。为此，旅游主管部门应尽快制订符合森林生态旅游低碳化发展要求的森林生态旅游产品质量标准、森林生态旅游服务标准与森林生态旅游管理标准，使森林生态旅游开发、经营、消费和管理制度化、标准化、规范化；鼓励森林生态旅游企业研发低碳旅游产品、服务及项目，开展“低碳旅游证书”等考评活动，以激励和督促森林旅游企业尽量控制温室气体的排放；协调旅游、环保、能源、交通、财政等相关部门，共同为森林生态旅游业的低碳化经营服务[5]。
参考文献：
[1] 池丽月.生态旅游市场营销策略[J].林业经济问题，1999，（1）:37-40.
[2] 关永承.伊春森林生态旅游开发条件分析[J].活力，2010，（6）.
[3] 王兆林.伊春森林生态旅游业发展问题研究[J].边疆经济与文化，2007，（8）.
［关键词］长春市；swot分析法；营销策略；旅游消费行为
1 长春市旅游营销的swot分析
swot分析是广为应用的一种机遇—威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(strengths and weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(opportunities and threats),并将其罗列出来,对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。
1.1 优势分析
(1)可营销的旅游资源丰富
长春市旅游资源丰富,这成为其进行市场营销的基础。长春市自然风光优美,素有“森林城”之称,最具代表性的是净月开发区内的“净月潭森林公园”,这也是亚洲最大的人工森林。长春市还有很多独具特色的人文景观,其中首推伪满皇宫博物馆,它是在清朝末代皇帝爱新觉罗•溥仪充当伪满州国傀儡皇帝时的宫廷遗址上建立起来的一座宫廷遗址型博物馆,具有深远的历史教育意义。
(2)良好的宣传促销活动
无论是长春市政府还是长春旅游企业都非常重视旅游促销,开展了多种多样的旅游宣传。2000年长春市倡议成立了东北四城市旅游联合体,以区域优秀旅游产品为依托,开展联合促销。连续举办六届的瓦萨国际越野滑雪节邀请了中央电视台新闻频道、国际频道、奥运频道参与宣传。
(3)区位交通优势明显
长春市地处中国松辽平原腹地,是吉林省省会,位于东北地区的几何中心,是重要的交通枢纽。铁路、公路、航空运输发达,这使得长春市具有良好的可进入性,为营销做了必要的后勤保障。
1.2 劣势分析
(1)旅游配套设施不完善,规模较小
长春市共有旅游行业单位187家。其中星级宾馆54家,包括五星级4家、四星级17家、三星级26家、二星级7家；旅行社8l家；可进入的景区景点29处,但高档宾馆较少,接待能力不强,服务质量也有待提高。而且长春市没有一家旅行社进入全国“百强社”。
(2)营销观念较弱,营销体制不完善
虽然长春市已基本形成自己的营销体系,但是大量的工作都放在了宣传和促销上,追求近利,前期的营销调研工作没有引起足够的重视,而且旅行社“欺客”、“宰客”现象时有发生,整体旅游品牌意识淡薄。
(3)城市旅游形象不鲜明
长春市虽有汽车城、电影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美誉,但这几个形象难以融合形成包括所有特点的高度综合的形象定位,造成宣传促销上力量不集中,缺乏煽动力、号召力,分散了受众的注意力。
1.3 机会分析
(1)国家实施进一步振兴东北老工业基地的战略
随着国务院实施进一步振兴东北老工业基地的战略,国家必会对东北地区投入大量的资金,这在很大程度上会促进长春市旅游交通及服务设施的改善,同时长春可以利用资金打造汽车之城,提高知名度。长吉图开发开放战略就是国家振兴东北老工业基地的一大措施,这又为长春市旅游营销提供了良好契机和广阔的市场。
(2) 区域旅游合作机制建立
2007年,东北7个主要城市签订《关于加强旅游战略合作的框架协议书》。2010年发改委、国家旅游局部署《东北地区旅游业发展规划》,追随以城市作为区域旅游发展核心、带动整个区域旅游一体化的旅游发展趋势,要求东北各地应打破行政区划界限,加强合作。2010年9月,长春市举行了吉林省与北京市的区域旅游合作座谈会,两地在推动客源互换、建立旅游合作机制、旅游教育培训交流等方面达成了广泛的共识,形成了战略合作协议,共同打造旅游品牌。这就为长春旅游企业实施营销创造了良好的政策与环境,优化了营销渠道。
(3)低碳旅游方式的出现
在全球经济变暖的背景下,以低碳耗能污染为基础的低碳经济成为全球热点,也成为经济发展的重要方向。2009年12月,国务院发布《国务院关于加快旅游业发展的意见》,首次提出“倡导低碳旅游方式”。而长春市净月开发区成为了国家以低碳生态服务业发展为核心的试点区域之一,也是唯一的开发区。这就为长春市发展旅游业提供了深刻的内涵,也为营销提供了新的主题。
1.4 威胁分析
(1)周边城市积极营销,同类产品竞争激烈
东北地区因气候原因,旅游产品有很大的相似性,黑龙江充分利用其现有的气候旅游资源,大力宣传,积极促销,黑龙江有冰雪大世界、亚力布滑雪场,这对长春市净月潭冬季瓦萨国际越野滑雪节有很大冲击。大连的观光旅游、沈阳的历史古迹游,都会对长春的同主题旅游造成冲击。在激烈的竞争中,长春市旅游营销更显困难。
(2)城市化的侵扰对良好的景观生态环境保护的威胁
工业化是城市化的“发动机”,作为工业城市的长春,城市化进程加快,各种工业污染问题将随之而来,这对长春的生态环境将带来极大的威胁,各生态景区旅游产品的保护也迫在眉睫。
2 长春市旅游营销策略
2.1 树立营销观念,积极规划营销
旅游营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。所以营销不仅仅是简单的宣传促销,很多城市花巨资炮制广告,但收效仍不尽如人意,原因就是忽略了最基本的营销调研,长春市应吸取教训,放慢脚步,对自身条件、对目标顾客、对市场大环境进行调查研究,精心打造自己的品牌。
2.2 利用现有的旅游资源,进行整合打包营销
长春市旅游资源丰富,但各景点之间缺乏有效的整合。这里所谓的整合就是在分析资源构成特点的基础上,将各旅游景点以一条共线串联在一起,打包为旅游者一同接受。长春市要在各景区展现长春的历史文化及自然风光,使来某一景区旅游的游客对长春其他景区也有游览的欲望,同时为游客设计好线路,交通购物饮食住宿加以协调,为游客想好一切,使一切景点为游客接纳。
2.3 明确城市形象,进行形象营销
长春市应明确自己的城市形象,精心打造城市主题,成功的形象定位直接影响着旅游的营销效果。为此,可以将企业cis战略导入到城市旅游形象塑造中,找准自己的特色,形成鲜明旅游形象。对于形象宣传,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博会、农博会、电影节的举办机会,大规模宣传,引起巨大轰动效应,让城市形象深入人心。
3 营销策略刺激对旅游消费行为的影响
3.1 主体与客体
旅游消费者日益成熟,传统的单一的旅游产品已不能最大满足其需求,所以营销策略中利用现有的旅游资源,进行整合打包,会给消费者耳目一新的感觉,同时可以满足其休闲观光、娱乐体验、绿色旅游等多种旅游需求。
3.2 主体与环境
消费环境和情景通过潜意识影响消费者,引起消费者消费态度的变化,随着影响逐渐放大,最终改变消费决策。消费环境释放出的信息具有刺激性,只要刺激足够强烈,消费量就是无穷的。营销策略中无论是形象营销,区域联合促销还是网络营销,都在释放着长春市的环境信息,如果消费者偏好这类环境,那么旅游消费的动机就会被激发。
3.3 主体与过程
2011年10月，通过在天水和西安景区随机发放问卷的方式进行了调查，共发放问卷180份，天水周边景区发放110份，回收有效问卷97份，回收率为90%;在西安市景区发放问卷共70份，回收有效问卷共59份，回收率86%。问卷有效性统计如下表1所示。
2问卷汇总及数据分析
通过Spss统计软件分析问卷调查的结果，得出了以下结论:(1)消费倾向:中短线游客是天水旅游市场的主体在天水本地问卷调查中，超过六成的人喜欢短途旅行，在外地的问卷中，这个比重更大，比例占到了81．3%。由此可见，大多数人都喜欢短途游。通过问卷也可以分析出，喜欢短途旅游的原因主要是假期时间短、不累、方便、省钱等。选择短途游最重要的因素中安全排在首位45．6%，交通32．2%，价格是目标消费者依次考虑因素。(2)游客的构成:以周边城市为主。在游客的构成方面，分析天水本地的调查问卷发现，愿意在本地附近旅游的人数达61人，占62．9%，在外地的调查问卷中，这个比例占55．9%，综合来看，游客的构成以周边的城市为主。(3)旅游动机:大多数旅游以休闲为目的。以休闲为出行目的的占最多，为38人;其次为观光为目的，占34人;兼具观光和旅游的有2人，而回答说不上的仅有20人，可见大多数人旅游休闲为目的。(4)出游类型以及具体时间和支出:以家庭旅游的居多。经常家庭出游的占到36．2%，偶尔家庭式出游的占到28．7%。出游的季节集中在春夏季节，夏季是旺季出游比率在32．8%，春季出游在29．3。游客普遍愿意花费在单次旅游的支出的平均数是2010元。(5)影响旅游决策的因素:本地游客对交通现状的满意程度满意的占到39．6%，比较满意的占到35%、说明天水的交通本身是旅游的一大核心吸引力。交通和旅游决策之间的关系，交通是旅行决策的重要因素重要占到36．5%，比较重要的31．3%外地问卷中“从朋友那里了解天水”的占到34%这个比重大于从“媒体了解”的比例19%。调研分析表明:区域交通便捷促进城市发展，面对天水区域交通新形势，不断跟进消费者实际需求，研究消费心理与消费行为变化，根据调查报告结果，建议将天水游客消费群体分为三个层次，具体的消费群体按照地域半径和旅游目的及旅游类型可以做以下分类。如下表2所示。
3天水旅游市场SWOT方法分析
如果要对旅游市场进行战略地位，需要将市场调研分析结果与天水旅游市场的现状及环境进行分析。下面进行SWOT方法分析，如表3所示。根据SWOT分析方法，结合spss统计软件分析，结果如下:
(1)优势
旅游产品的品牌化营销目标明确，5大品牌寻根祭祖游、名城古韵游、百里石窟艺术走廊游、陇上江南游、温泉康体游均有一定基础。网络营销平台逐步完善，“天水旅游网”www．tianshuitrav-el．com，关中天水经济区旅游联盟网www．gttu．org实现了基本的信息服务。旅游业综合销售收入稳步上升;2012年春节黄金周期间，全市共接待游客46．2万人次，实现旅游综合收入2．5亿元，同比分别增长20．6%和21%，2012年中秋国庆双节"期间麦积区旅游总收入约2。3亿，同比增长27．9%和28．1%;通过访谈和问卷显示游客对天水地区交通及食宿较为满意。
(2)劣势
缺乏大型的休闲旅游项目和相应服务设施，针对休闲游和自驾游的旅游项目、服务项目较少，已有品牌但缺乏吸引力。旅游产品亟待丰富，旅游线路的设计缺乏有效的目标市场细分和客户分析，线路提供的一级旅游产品，不能针对性的满足客户的个性化需求。旅游商品的开发产业链不完整，购物便利程度不够;旅游企业的经营思路有瓶颈，建立旅游品牌之后缺乏对消费者的调研。对旅游产品的宣传未达到有效沟通和整体营销，推广平台，赶集等推广缺乏深度持续性合作，团购市场并未启动。旅游营销渠道亟待改善，旅游商品销售渠道缺乏市场化运作，包括乡村旅游，农家乐服务的渠道欠缺，缺乏有效的营销策略，缺乏事件营销、植入式营销等。
(3)机会
关中－天水经济区旅游联盟的成立带来全局营销机遇，从旅游联盟的建立到天水参与的携手世园会21城市联合优惠推广，“关中－天水经济区旅游联盟一卡通”等活动，达到优势互补资源共享的目的。政府高度重视旅游业的发展，2010年天水市出台的《关于加快发展旅游业的实施意见》，打造“全球华人寻根祭祖圣地”旅游品牌，包括网络推广和农家乐乡村旅游的建设都做了详细的部署，休闲旅游投资以5．37亿元的麦积马跑泉公园改造工程项目为标志。交通规划已初具雏形，辐射带动作用明显发挥，天水地区交通规划随着天定和天宝的开通已经初具雏形，正在建设中的市区高速过境段和二级公路以及铁路的建设都将给旅游业带来更多新的客源和发展。散客、家庭自驾游成为新宠，据主要景区现场统计，自驾游构成中亲朋好友相约、家庭举家出游、俱乐部形式的散客是游客的主体，占到游客的60%以上。2012年两节两相连，自助自驾游、探亲访友游、度假休闲游、宗教朝觐游等各种类型的旅游持续升温。
(4)威胁
天宝、天定过境段通车后，减少自驾游客户进入天水市区的机会。天宝天定在天水过境段修好之后游客可以畅通的不用经过天水市区就可以到达目的地，这样减少了一定数量的游客到天水停留的机会。资源相似性程度高，差异化营销难，天水周边地区旅游资源的相似度高，气候类似，宝鸡，汉中，西安的秦文化，三国文化，仰韶文化，祭祖文化等内容景点文化背景相同，自然风光差异小是目前差异化营销的主要困难。旅游市场竞争激烈，在关中一天水经济区的背景之下，旅游资源存在相似性，天水市在旅游投入上、基础设施建设、旅游开发理念等方面都和周边城市有差距，交通区位上比不上因路而生的宝鸡，文化资源无法和拥有世界奇迹之一“兵马俑”的西安相抗衡，在宣传和营销上的手段上与发展比较成熟的经济区内陕西城市相比竞争力明显不足。
4天水旅游市场战略定位
关键词：长春市；双阳区；养生小镇；旅游开发
中图分类号：F592.1 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01
一、研究背景
伴随我国社会经济保持快速发展，城市化进程不断提速，但随之而来的空气污染、固体垃圾污染和水体污染和噪音污染等环境恶化的负面影响，追求健康和慢生活的养生旅游日渐兴起，养生旅游小镇更是以其良好的自然环境和独特的人文环境发展潜力巨大。到2014年底，吉林省老年人口469万，比2010年第六次人口普查时362万增加107万，所占人口比例由13.2%上升到17%，年均增速超过6%，我省已进入人口老龄化快速发展期，提供的养生旅游小镇的主要客源市场。因此，长春市双阳区良好的自然环境，原生态的养生旅游村落及优越的地理位置是长春市养生旅游小镇建设的发展条件。
二、长春市双阳区养生旅游产品开发条件分析
长春市双阳区地处吉林省中部，长春市区东南部，距长春市中心区37km，面积1677.42km2，占长春市区总面积的46.8%；下辖鹿乡、太平、双营、齐家4个乡镇，全区总人口38.89万人，占长春市区总人口13.7%。1995年7月双阳撤县设区，是长春市面积最大、人口密度最小、自然资源最丰富、生态环境最好、发展前景最大的新城区，被国家命名为“中国梅花鹿之乡”。长春市双阳区是第五批国家级生态示范区，区内森林覆盖率达24.7%，人均绿地达到11.5m2，城区绿化覆盖率达到49%，区内共有中小河流17条，中小型水库41座，双阳区政府一直致力于居民生活环境改善及生态环境保护的良好城镇人居及生态环境的平衡。双阳区域内交通条件较好。双阳区通过长清公路到达长春市中心约37km，从长春市中心沿长清公路到双阳区自驾车约30分钟；龙双公路通往龙嘉机场；贯穿双阳区南北的长双烟铁路，连接京哈和沈吉铁路；长春至双阳城市城市轻轨和高速公路也将开工建设，搭建了辐射全区分布合理的综合交通网络。
三、长春市双阳区典型养生旅游资源条件分析
（一）梅花鹿观光产业
双阳区梅花鹿产业已形成较完整产业链，是吸引外来游客购物和参观的重要旅游目的地。双阳区梅花鹿的产业有鹿鸣山庄、鹿乡镇鹿产品一条街等地区。2014年，首届中国双阳梅花鹿节在长春市双阳区举办，起到了宣传并弘扬了梅花鹿养殖及中医药养生旅游的作用。
（二）自然生态旅游资源包括吊水壶国家森林公园、双阳湖度假区、北山公园等，具有较高的知名度，年接待游客已达几十万人次。优质的自然景观和便利的交通条件适合开展养生旅游小镇项目。
四、长春市旅游市场需求分析
长春市城郊养生旅游市场，根据调查消费者参加养生旅游的动机前几项分别为：减压放松、锻炼身体、修身养性、回归自然为主要动机，这也正是养生旅游产品开发的核心内涵所在。大部分长春市养生旅游消费对时间没有较明显的集中时间，因此，对养生旅游产品开发可以缓解旅游淡旺季的矛盾，对充分利用旅游资源缓解资源闲置的问题较有效。
五、长春市双阳区养生旅游小镇开发策略
从构成上把旅游产品分为核心产品和组合产品和配套产品。核心旅游产品就是最吸引旅游者感受到的优越自然和人文养生环境，组合旅游产品指借助与养生旅游相关的其他类型旅游景点，配套产品是指利用公共基础良好的养生专业接待服务构成的旅游产品。
（一）核心产品
长春市双阳区养生旅游小镇的核心旅游产品有：梅花鹿养殖及中药养生产品。以双阳湖梅花鹿养殖和鹿乡镇养生小镇的医疗园区为核心，有吊水壶国家森林公园及景区附近原生态的环境，沁人心脾的空气，有锡伯国及清朝封禁时期柳条边的历史文化传承，为养生旅游小镇提供核心吸引要素。主要产品有养生医疗小院、梅花鹿中医药养生馆、养生健康管理中心等，目标市场主要是城市老年群体、分时度假者等。
（二）组合产品
长春市双阳区养生旅游小镇组合旅游产品有：温泉养生、农事养生。基于御龙温泉度假村和国信南山温泉酒店等良好度假休闲条件，开发冬季养生、乡村营地、温泉理疗，目标市场是商务旅游者、家庭式、夕阳红等群体。农事养生旅游主要有鹿乡小院、田园体验、香飘果园等，目标市场是公务员、教师、城市白领等消费群体。
（三）配套产品
长春市双阳区养生旅游小镇配套产品有：观光农业、康体休闲。依托国信有机蔬菜瓜果园采摘、黑渔村葡萄园采摘、奢岭草莓、葡萄种植园等原生态的乡村环境，山林踏青、乡村小院、鱼塘垂钓等，目标市场是城市居民、家庭式、青少年等群体。康体运动，依托双阳湖度假村、国信有机蔬菜采摘、双阳湖度假村拓展训练基地等，目标市场是企事业单位职工、大中专院校学生等。
总之，长春市双阳区打造以梅花鹿中医养生为核心，以温泉休闲养生、运动养生、农事养生和宗教养生为组合产品，以观光农业、康体休闲为配套产品的养生小镇旅游产品，挖掘地方特色，凸显差异化竞争优势，把核心产品和重点区域开辟为长春市周边旅游的热门线路，以期为吉林省其他地区的养生旅游开发提供发展的适宜路径。
参考文献：
[1]孙瑞丰，张晓雪.长春市双阳乡村旅游示范区主导旅游资源类型研究[J].吉林建筑大学学报.2015（2）.
[2]韦浩阳.乡村生态养生度假旅游模式的研究[J].广西质量监督导报.2008（6）.
一、接待情况
1、重点旅游区（点）接待情况 2、重点星级宾馆酒店接待情况。大世界酒店、东方建国酒店、中悦大酒店共接待了3612人，客房平均出租率均在60%以上；遵义宾馆、京滕丽湾酒店、广电酒店、港澳酒店共接待2371人，客房平均出租率在55%左右。
二、特点及变化
游客以散客为主。省内外游客主要来自重庆、四川、贵阳、广东、广西、云南、湖南、浙江、江苏、成都、福建等地。
自驾车游增多。外地自驾车游主要来自重庆、四川、广东、广西、云南、湖南、浙江、江苏等地，其次为本地、贵阳及周边。
游客以探亲访友、休闲度假为主。
城乡互动游增多。
5、红色旅游持续增长。其中以家庭为单位来参观遵义会议会址大幅度增加，成春节黄金周旅游新亮点。 企业科学发展观心得
6、温泉休闲度假游大幅度增长。
7、城郊游、乡村旅游持续增长。
8、过夜游客量大幅度增加。
9、游客人均花费有较大增长。
三、原因分析
1、旅游营销宣传效果凸显。我市加大对重庆、四川、贵阳等中短程市场的宣传推介力度。同时在北京、郑州、太原等地开展旅游宣传活动。在中央电视台、四川电视台等新闻媒体上投入旅游宣传。
2、举办丰富的旅游节庆活动。市政府启动东线乡村旅游大型活动；举办2008中国（遵义）酒类博览会、娄山关、海龙屯国际户外挑战赛等系列活动，对外产生了极大影响，预热了旅游市场。
3、旅游产品建设步伐加快。加快了遵义会议会址、娄山关、四渡赤水纪念馆、生态旅游、酒文化旅游、温泉、全国工农业旅游示范点、乡村旅游等重点旅游产品建设，形成点多面广的旅游线路。
4、南北大交通及景区交通改善。 6、各地营造浓郁的节日气氛。市委、市政府举办2009年迎春晚会，红花岗区举办迎春音乐晚会，此外，各地举办迎春书画展、猜灯谜等丰富多彩的活动。
7、天气晴好，适宜出游。
[关键词]旅行社新休假制度营销对策
今年1月1日起，我国正式实施《全国年节及纪念日放假办法》。新休假制度所产生的最直接影响就是旅游消费者余暇时间的调整，继而引发旅游市场中需求结构和消费结构的变动。旅行社作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，及时研究新休假制度对企业经营和市场营销的影响，从供需矛盾、旅游消费热点、出游方式和国内外市场等角度探讨市场营销对策，具有重要的现实意义。
一、传统“黄金周”下旅行社的经营现状
我国的“旅游黄金周”最早出现在1999年，国务院《全国年节及纪念日放假办法》将“五一”、“十一”、“春节”等3个法定节日都延长为7天，人们形象地把这3个时段称为假日旅游的“黄金周”。我国休假制度的调整，为公民除由提供了时间保证，也为刺激旅游消费和扩大旅游内需创造了条件。该休假制度在之后的九年中一直沿用，在此传统“黄金周”下旅行社的营销模式呈现出一些特点，如国内旅游需求持续增长使广大旅行社将国内长线游作为重点营销对象；出境旅游规模扩大，旅行社开始跨国经营等。然而，在此模式下的消极作用也是不可忽视的。
（一）旅行社经营理念受到冲击
尽管我国不少旅行社已经意识到树立“以人为本”经营理念的重要性，但实施力度还不够，尤其在面对巨大的市场利益诱惑时，很多旅行社还是片面实行以短期利润最大化的价值观，导致在整个操作过程中劣质服务问题时有发生，如减少计划内的旅游景点、减低住宿标准等。这种为追求利润而牺牲产品质量的行为，为旅行社可持续经营埋下了隐患。
（二）中小旅行社数量日渐增多，但经营局面不容乐观
我国旅行社行业的规模结构一直呈现中小国内旅行社占大多数的特点。随着“黄金周”对旅游消费市场需求的刺激，加之旅行社业进入壁垒低，更巩固了这一行业结构。从旅行社自身因素来看，绝大多数中小旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品开发到旅游接待的各个环节，必然造成每一环节经营深度的不足，因而形成有限接待量和低利润率之间的恶性循环，使得旅行社在激烈的市场竞争中生存艰难。
（三）形成了单一的旅游产品设计，有较大的局限性
“黄金周”的七天长假使旅行社的产品设计偏于单一，难以满足消费者多样化的需求，主要表现为：一是“团体包价”为主，散客游产品比例小，灵活包价和单项服务比例也很小；二是“长线旅游”为主，缺乏中短线产品，线路设计有待改进；三是多见“观光”旅游，其他旅游所占比例很少。
二、新休假制度下我国旅游消费的变动趋势分析
从旅游经济角度看，旅游需求是指人们为了满足对旅游活动的欲望或需要，在一定时间和价格条件下，具有一定支付能力并可能购买的旅游产品数量。[5]旅游消费是指人们在旅游活动过程中，为满足自身享受和发展需要，对各种物质产品和精神产品消费的综合，是在人们衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，随着收入提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费。[6]闲暇时间是对旅游需求的产生有直接影响和决定性作用，旅游需求同闲暇时间同方向变化。当人们的闲暇时间增多时，旅游需求量就相应增加；反之，旅游需求量就相应减少。[7]对旅游消费者的现实和潜在的旅游需求以及消费或购买力的分析，是旅游企业各项营销活动的出发点。旅行社对旅游消费变动趋势的准确把握，不仅有助于其制定及时合理的营销策略，与旅游者建立长期合作关系；而且有助于提高游客管理水平，不断开发新产品。
在新休假制度中，从今年起每年共有5个3天的小长假，分别是元旦、清明、“五一”、端午和中秋节，还有两个7天长假即春节和国庆节。其中，春节放假日也有所调整，除夕成为法定节假日，全年节日总放假天数由原来的10天增至11天。可以看出，在新制度中，“五一黄金周”缩短，节假日的次数增加，呈现化整为零的特点。这样的调整必然会影响我国旅游消费趋势的变动。
（一）长线市场萎缩
旅游承载力是指一个旅游目的地在不至于导致当地环境和来访游客旅游经历的质量出现不可接受的下降这一前提之下，所能吸纳外来游客的最大能力。[8]它决定着可持续旅游发展的规模极限。受到旅游容量的限制，“五一”长假取消后，已经饱和的“十一”和春节两大“黄金周”无法承受更多“五一”分流游客，因此长线市场接待量萎缩。在国内长线中尤以西部的新疆、等线路较为明显；而在我国比较热门的出境旅游长线中，欧洲、澳大利亚等线路会受影响。
（二）短途旅游将占主导地位
随着近几年旅游市场的发展扩大，人们的旅游消费选择不断趋于理性化。短途旅游一方面价格适中，普通的家庭容易承受；另一方面因为时间短、路程短、环节少，旅行社的服务也就相应地体现了“浓缩的才是精华”的道理，让游客达到满意，所以短线游日渐受到人们的欢迎。新方案中的“五一”、元旦、端午和中秋都适合选择短线游；出境线路中的港澳、日韩以及东南亚等周边国家和地区份额也会有所增加。
（三）民俗游成为新宠
文化对个人有暗示、提醒、制约的力量及潜移默化的作用。社会文化因素是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。[9]它支配了旅游者的需求、消费结构和方式，也影响了人们对旅游的观念态度等。基于我国传统历史悠久和民族风俗多样性的背景，民俗文化在旅游需求及消费市场中的发掘潜力很大。从今年起，清明、端午和中秋都将有一天的法定假期，再加上周末，可以形成3个3天小长假，除了清明节不太适合旅游之外，端午和中秋都成为了新的出游时段，体验民俗风情成为新的热点。
（四）出游方式转变
首先表现为交通工具的改变。在以往，人们首选的交通工具是火车，然后是汽车、飞机和轮船。新方案实施后，受时间调整的影响，中长线旅游将更多的选择飞机作为交通工具。而在日渐受到关注的近距离旅游中，自驾车旅游人数的比例随之增大，这是因为一方面自驾车比较方便：另一方面汽车拥有率在不断增加，据统计，去年我国私人汽车保有量的年均增速在20%左右。其次是散客旅游比例增大。短途游中的近距离城郊或农家乐出行方便，人们多会选择与家人朋友一起出游。
三、基于新休假制度的旅行社营销对策
旅行社作为旅游活动的组织者和旅游产品的消费者，其生存和发展与旅游市场的形势密切相关。由于旅游活动本身的特殊性，使得旅游市场与其他行业市场相比，具有全球性、异地性、波动性和高度竞争性等特点。通过分析当前我国旅游市场的消费趋势可以看出，新的休假制度对旅行社的营销策略提出新的要求。
（一）树立正确的营销理念
旅行社应该真正把“以人为本”作为企业经营的根本出发点，并将“网络营销”、“绿色营销”、“文化营销”、“服务营销”和“关系营销”等新的营销理念渗透到其中，立足于长远的发展目标，通过提供优质的产品和服务来树立自己的企业信誉和形象。以科学的管理规范员工，营造有利于员工积极向上的企业文化。从而促进旅游市场的规范化，实现良性竞争。（二）中小旅行社明确市场定位
针对我国旅行社业中小旅行社占大多数且经营不乐观的现状，明确中小旅行社的市场定位显得尤为重要。中型旅行社应该避开其在经营标准化产品方面的比较劣势，实行专业化经营，以最大限度地满足特定细粉市场旅游者的需求。小型旅行社的调整是采用内部改造或增设的方式，在全国范围内通过制实现网络化，成为旅行社业面向旅游者的窗口。其网络化可以借鉴国外经验，与制结合，即通过制来实现网络化。
（三）完善产品设计，优化产品结构
1．增加短途游的推出，适当调整中长线路设计
针对新方案中的“五一”、元旦两个小长假，旅行社要对以往的中长线路作适当调整，推出多种精炼的短途游线路以顺应市场。在刚刚过去的第一个“五一”小长假里，贵州省各旅行社的出游线路已经由长变短，从游客报名情况看，1至4日的短线游成为热点，尤其以省内及周边回归自然、踏青、体验休闲游为主。北京有些旅行社把三亚、北海、桂林、漓江等比较远的旅游城市以及港澳游等4-6天的旅游也纳入到小长假的游览范围中。
2．积极开展民俗游，弘扬民族文化
以端午和中秋两个传统民俗节日形成的小长假，旅行社可以设计突显其民俗特色的旅游路线。端午期间就有旅行社推出三峡、屈原故里秭归、嘉兴、洞庭湖汨罗江以及华东城市赛龙舟之旅等线路，很受游客欢迎；而对于中秋节，旅行社可以将“赏月”作为产品的最大亮点，推出诸如漓江水上赏月之旅、古镇观月之旅等线路，不仅贴近民俗游的特点，行程设计上也比较有意境，适合以家庭为单位的散客出游。
3．优化产品设计，以实现旅游时间比最大化
对于假日调整后出现的5个3天的小长假，旅行社应该在产品设计中尽可能提高对时间的利用率，如：改变交通工具；选择旅游资源丰富密集的地方作为目的地；合理安排景点游览顺序。
新休假制度的实施给旅游市场既提出了挑战也带来了机遇，旅行社要在准确分析旅游消费需求变动的基础上，及时调整营销策略，为旅游者提供优质的产品和服务；同时，要从长远出发，做好市场定位，形成自己的品牌优势。只有这样，旅行社才能充分把握机遇以赢得市场份额，并实现行业市场的良性竞争和可持续发展。
参考文献
[1]杜江，旅行社经营与管理[M]南开大学出版社，2001.
[2]吴清津，旅游消费者行为学[M]旅游教育出版社，2006.
[3]李丹，刘晓萍，杨悦，黄金周对中国旅行社业的影响及其未来发展趋势[J].北京第二外国语学院学报，2005(5)
[4]李剑锋，邵国军，基于新假日方案分析的旅游消费变动趋势研究[J].中国集体经济，2007(12)
[5]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（68）
[6]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（154）
[7]罗明义：《旅游经济学原理》，上海：复旦大学出版社2004（79）