品牌文化管理范例
前言：一篇好的文章需要精心雕琢，小编精选了8篇品牌文化管理范例，供您参考，期待您的阅读。
一、公共图书馆文化品牌建设的作用
1、提升公共图书馆社会影响力
公共图书馆文化品牌建设可以塑造公共图书馆良好的社会形象，并提升其社会影响力，具体表现为：（1）发挥文化职能。品牌文化表现在科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯等各个层面。图书馆文化品牌建设通过成熟的文化宣传方式，以此群众阅读不同的文化作品，使群众在享受文化带来的愉悦时，陶冶情操，形成价值理念。（2）提升群众阅读兴趣。文化品牌建设具有独特性，图书馆文化品牌建设通过发挥文化职能，通过举办文化艺术节等方式传播文化，形成文化独特性，吸引群众目光，提升全民阅读兴趣、阅读能力和文化素养，实现全民阅读的发展目标，从而提升其社会影响力。
2、提升公共图书馆服务能力
公共图书馆建设文化品牌不仅能够提升社会影响力，还能提升其服务能力和服务质量，使公共图书馆能够做到精准、到位的服务，提升群众满意度，并树立良好的服务形象，具体表现为：（1）提升服务意识。文化品牌具有兼容性，公共图书馆文化品牌能够激发其创新服务意识，通过调动图书馆的资源满足群众多方面的阅读需求，发挥文化品牌的兼容性特色，满足不同的文化需求，从而使打造良好的口碑，提升社会影响力。（2）创新服务方式，文化品牌具有传播持久性，公共图书馆通过结合现代信息技术，建立数字化图书馆，为群众提供更加便捷的阅读服务，不断吸引群众参与阅读活动中，不断提升其服务能力。
3、促进公共图书馆文化传播
图书馆的文化职能既能提升群众阅读兴趣，促进全民阅读，又能传播优秀传统文化，提升群众文化素养，建立文明城市，具体表现为：（1）创新文化传播形式。公共图书馆通过文化品牌建设创新服务方式，挖掘其文化资源，结合当下“国潮热”、“诗词热”等文化流行因素。（2）挖掘自身特色。公共图书馆应根据自身所具有的文化资源开展传统文化传播活动，不仅能够符合社会发展和群众兴趣需要，还能树立文化品牌，形成其自身特色，提升公共图书馆核心竞争力，吸引更多的群众到图书馆中进行阅读、休闲等活动，从而传播优秀传统文化。
二、提高公共图书馆文化建设的措施
1、提高公共图书馆文化品牌建设意识
公共图书馆文化品牌建设是其紧随现代社会发展需求的营销策略，也是公共图书馆持续发展的重要条件。由于部分公共图书馆管理者对其文化建设的重要性认识不足，运用传统的运营模式，营销策略老旧，不仅不利于其树立良好的图书馆形象，提升社会影响力，还不利于促进文化传播。因此，公共图书馆管理者应提升文化建设意识，加快文化建设，发挥其文化职能，具体操作如下：（1）提升文化品牌建设认识。公共图书馆要想发挥文化职能、提升文化宣传能力，其管理人员应提高公共图书馆文化品牌建设意识，提升其社会竞争意识，通过文化品牌建设转变群众对图书馆的固有印象，树立良好的形象。公共图书馆管理者可以通过参观其他成功完成文化品牌建设的图书馆，学习其文化品牌建设经验和营销理念，转变其自身的经营理念，形成文化品牌建设意识，促进公共图书馆转型发展。（2）提升文化品牌建设能力。公共图书馆文化品牌建设不仅需要图书馆管理者具有文化建设意识，还要具有建设能力。因此，公共图书馆管理者在转变图书馆运营理念，学习文化品牌建设相关知识和经验，提升其文化品牌建设能力。图书馆管理者可以通过参加图书馆文化品牌建设相关的座谈会、寻访相关专业人士等，学习图书馆管理的理论知识和国家政策规定，并参观成功进行文化品牌建设的图书馆，学习其相关经验，结合自身实际情况制定建设方案，提升图书馆文化品牌建设能力。
2、加强公共图书馆文化品牌的针对性
随着社会发展、群众生活水平提升，群众的物质生活和精神生活不断丰富，多样化的文化形式，例如“游戏文化”、“二次元文化”、“汉服文化”等不同文化繁荣发展。图书馆在这种多元文化发展的社会中，应根据不同的文化爱好者进行针对性文化品牌建设，满足不同群众的文化需求，具体操作如下：（1）加强对群众的了解。公共图书馆文化建设不能按照自身的喜好进行文化建设，应根据群众兴趣和特点开展针对性的文化服务。公共图书馆管理者应了解当下的流行因素，开展广大群众喜闻乐见的图书馆文化营销活动，提升文化活动效率，吸引群众参与图书馆文化活动。同时，公共图书馆可以通过问卷调查等方式了解当下群众的兴趣爱好和文化需求，针对调查内容进行分析、整理，进行针对性的文化服务，从而形成文化品牌，提升社会影响力。（2）挖掘图书馆自身特色。公共图书馆文化建设不仅要了解群众文化需求，迎合群众兴趣，开展群众喜闻乐见的文化营销活动，还应挖掘自身独特文化因素和优势，通过自身的文化优势建立其独一无二的文化品牌，提升核心竞争力提升其社会影响力，从而进行文化宣传。因此，公共图书馆管理者应充分了解和调查其自身的图书种类和文化资源，并通过宣传引导群众形成其文化需求，从而引导群众形成理念，使其自发到图书馆进行查阅，学习相关文化，从而发挥其文化职能、传播文化，并形成核心竞争力。
3、创新公共图书馆文化品牌营销方式
公共图书馆文化品牌建设为群众提供更优质的文化服务，同时促进文化传播发挥文化职能的图书馆品牌营销活动。因此，公共图书馆营销方式对其形成文化品牌、树立形象、传播文化等，具有重要作用，公共图书馆管理者应结合现代化营销理念，创新其营销方式，提升其社会影响力。具体操作如下：（1）加强信息技术建设。随着互联网技术发展，信息技术为各行业发展带来机遇，信息融合已经成为社会发展的重要环节。公共图书馆文化品牌建设也应融合信息技术，通过信息技术转变公共图书馆营销方式，例如，通过建设三维图书馆的方式，使群众可以运用互联网，即使在家中也能仿佛身临其境的感受图书馆，并寻找自身感兴趣的书籍。公共图书馆通过科技创新的方式给群众带来新鲜感，激发群众好奇心，从而吸引群众参观三维图书馆，达到文化传播、树立形象的效果。（2）加强传统文化融合。公共图书馆的文化职能不仅包括科学文化知识传播，还具有传播优秀传统文化，提升群众文化自信的作用。随着当今社会文化热潮的不断发展，各种文化繁荣发展，公共图书馆应抓住机遇，结合当今如“汉字热”、“汉服热”等传统文化热潮，将图书馆文化品牌建设融入传统文化，通过开展汉服文化解说活动、书法比赛等活动，也可以开辟汉服体验角、品茶室、国画馆等休息室，丰富图书馆文化职能，使图书馆既是学习的地方，又是休闲娱乐场所，不仅有助于树立形象，还有助于传播优秀传统文化。
三、结语
关键词：企业；商业文化；品牌化
引言
近年来，我国企业通过商业文化建设，较好的推动了品牌化发展。从实践经验看，主要是通过吸收跨国公司的经验、提炼本土企业转型经验，构建与本土市场相适用的商业文化，打造与商业化密切对应的内涵。但是，随着公司治理、内部控制管理制度改革方面的逐渐深化，以及数字化技术的更新及大范围应用，多数企业仍然处于转型期。加上“双碳”目标的提出，能源结构改革进一步推动了产业升级，为集约型经济增长模式下的企业品牌化发展提供了新的机遇。所以，在商业竞争、企业品牌化发展需求日益加剧的情况下，企业十分有必要透过商业文化建设，为企业品牌化发展寻找新路径。
1商业文建设现状概述
1.1认知相对全面
当前阶段，我国企业普遍面临的问题集中在产品生产制造产业链条两端。一方面，在设计、研发方面的投入比重较低，见效较慢。另一方面在订单处理方面已经实现了数字化转型，但是，在营销与售后服务环节，仍然具有较大的提升空间。由于前端的研发、设计需要一个漫长的过程，因而，大多数企业在产品生产制造方式升级后，将重点放在了终端。所以，从扩增可营利空间的角度看，多数企业对于商业文化建设的认知相对全面。
1.2内容由浅入深
商业文化建设中的结构与内容，目前集中到了物质文化、行为文化、制度文化、精神文化四个层面，而且，通过从物质文化外层向精神文化内层的深入的方式，对应的建立了以商品文化、商业营销文化、商业制度文化、新商人文化为实际内容的商业文化。尤其在当前阶段的企业竞争中，除了独立的同行业企业竞争之外，供应链方面的竞争明显增加，所以，企业要在整个行业所在的产业集群化竞争中，尽可能向着专业分工后的专业方向发展。从实践经验看，知识产权创新、产品生产制造工艺优化、基于“定位”的营销方案研发等，才是保障企业参与全球同行业质量体系标准制定权争夺战的必要条件。由此可见，商业竞争已经由外部扩展到了内部竞争。
2商业文化建设与企业品牌化发展之间的关系
2.1内容与形式的关系
从二者的关系角度看，商业文化建设属于内容建设，而企业品牌化发展属于形式创建，缺乏了商业文化建设，企业品牌化发展将流于形式，反过来，只注重企业的商业文化建设，不将其转化到具体的品牌上，也不能较好的为企业品牌赋予内涵，提升其品牌的传播力与影响力。进一步讲，商业文化建设实质上是在培育一种与企业品牌相关的精神，旨在揭示企业的赖以生存的信用。但是这种精神又不能以无形的方式发挥作用，所以需要将其具象化到企业产品的生产制造全产业链条上，具体表现为高水平的设计理念、高质量的物料配置、高效率的生产加工，以及高品质的订单处理、市场营销、售后服务等，进而为企业品牌赋予内容。
2.2手段与目标的关系
对于企业而言，品牌化发展已经成为必然选择。理由是品牌化发展可以在消费者与企业之间建立起一种信任机制，使消费者听到这个品牌，能够即时的产生一种对产品、对企业、对企业家、对企业制度的信用。所以，企业通常将商业文化建设作为实现品牌化发展的手段，而以品牌化发展为战略目标。需要注意的是，商业文化建设只是实现品牌化发展一种手段，在其应用时，需要辅助配套知识产权制度的建设才能有效扩大其应用效用。另外，作为手段的商业文化，能够在企业品牌定位方面，发挥重大影响。例如，在市场认可企业品牌方面，通过商业文化层面的“软植入”有利于提高消费者的认可度。尤其是近年来受到“国风潮”的影响，具有中国传统文化特色的商业文化植入，在很大程度上推动了国货的品牌化发展，而且促进了新品牌的出现与发展。
3以商业文化建设促进企业品牌化发展的建议
3.1提炼前期改革经验，优化商业文化建设内容
在我国商业文化大背景下，应该结合中国商业文化语境，提炼前期改革经验，优化商业文化建设内容。具体建议如下：首先，进入新时代后，我国已经从国家战略发展高度上，提升了品牌化发展的重要程度。此时，企业应该以此为标志，将国家层面的品牌化发展战略，分解到企业品牌化发展战略之中。然后，结合具有中国特色的商业文化建设经验，吸收地域性文化，如“涪陵榨菜”、“金华火腿”之类的品牌，就是吸收了地域性文化。其次，应该在“文化自信”理念牵引下，借助对“品牌”中的商业文化层次的解析，优化商业文化建设内容。在我国多数本土市场的品牌化企业中，十分重视现代商业文化理念与传统商业文化内涵的开发与挖掘，而且，在品名、品语、品相、品标上，增强商业文化内涵的同时，深入到了品质、品种、品行、品位等层次，借助赋予商业文化以传统文化中的内在属性，将表层面的商业文化，深化到了相对较深的层次上，进而将其转化成为了企业产品的附加值、企业员工的职业素养，以及企业管理中的人性化管理之中。尤其是在表层、深层的商业文化内容丰富后，进一步可以由表及里，将企业商业文化扩展到内蕴深厚、含义丰富的“品德”上，进而将法治化理念牵引下的商业文化内容，与道德化理念下的商业文化内容进行了有力融合。如将“君子爱财，取之有道”的品德，与“守法经营”进行融合。再如，将“义利观”与“诚实守信”、“公平买卖”相对应等。均可以丰富企业商业文化建设，并在这种建设思路下，将法律规定中的各项责任与义务，逐条扩展到企业商业文化建设内容中，进而达到优化商业文化建设内容的目标。
3.2应用先进数字技术，加快商业文化建设速度
目前，根据对科学、技术的研究，普遍认为技术包括了科学技术、管理技术两种类型。在企业品牌化发展战略目标明确的条件下，运用新技术，实际上是要运用科学技术、管理技术。就科学技术而言，我国企业的基础性研究相对薄弱，而在管理技术方面，标准化程度相对较低也是事实。所以，在品牌化发展过程中，需要“双管齐下”，才能以后发优势，较好的推动企业向着品牌化发展。由于商业文化建设是企业获得品牌化发展的内容与手段，因此，建议在选择新技术的过程中，于科学技术方面引入数据库技术、大数据技术。如此，一方面可以对前期“互联网+”改革时期形成了信息化管理系统进行升级，使企业业务管理要素、财务管理指标，能够通过数据库技术的应用，建成要素库、指标库。同时，在要素、指标、信息的数据共性特征下，通过应用大数据技术，建立一个以商业文化数据“采集——传输——存储——分析——生成分析报告——利用分析报告——调整商业文化体系”的数据化管理系统，完成商业文化信息化管理向数据化管理的转型，进而推动企业向着品牌化发展。需要注意的是，在我国企业利用数字技术加快商业文化建设速度方面，已经配套的建设的知识产权制度，该制度不仅有利于辅助优化生产要素配置，扩大资源利用效率，也能够有效的借助该制度中的利益驱动机制、“独占权”激励机制，推动企业商业文化建设方面的创新能力。包括在数字技术方面的功能开发与挖掘，以及新型数字技术的研发设计等。因此，建议在我国企业高质量发展阶段，尽可能从全面建设的角度出发，做好商业文化建设时的配套措施建设，包括知识产权制度建设、人力资源管理制度建设等。
3.3发挥商业文化优势，精准实施品牌市场定位
当前，在商业文化建设与企业品牌化发展研究方面，应该从商业文化的生成、发展、壮大、应用等历史演进角度，对其进行追溯，从而结合分析结果，开发与挖掘商业文化优势，进一步促进品牌化发展中的品牌市场定位。具体如下：首先，我国企业在商业文化建设中，既吸收了国外的企业的经验，也通过本土化实践，开发了传统商业中的“儒商精神”。尤其是进入新时代后，将传统的商业文化内涵、与现代商业文化中的法治内容进行了比较。进而将具有柔性特征的商业文化，与刚性特征的市场规范进行融合。既有利于企业的法治化建设，也可以促进企业向着品牌化方向发展。尤其在多元全球化背景下，将企业品牌化发展的方向定位在法治与道德并行不悖的方向上，既有利于企业适应法治化的市场经济竞争，也可利用企业信用等“软实力”扩大企业品牌的市场定位。其次，目前积累的经验表明，常用的方案如下：①根据商品特征、消费者感知进行定位；②根据产品品牌的档次进行定位；③结合商品功能、应用效用进行定位；④根据消费群体进行定位；⑤根据商品竞争情况进行定位。在这种经验下，可以引入第六种根据商品文化进行定位的视角。例如，从商业文化中的诚信之道进行定位，不仅有利于增强企业与消费者之间的信用纽带，也可以促进市场信用机制的发展与成熟。再如，从商业文化中的“美美与共”出发，扩大产品生产制造前端的研发设计与末端的售后服务，从而通过提升产品的审美功能与售后服务质量等，更为精准的定位品牌市场等。
3.4加强人力资源管理，推动企业品牌化发展
虽然在商业文化建设过程中，其中的管理制度、技术能力、道德能力、企业家精神十分关键，但是，要将其付诸实践则需要合理配置企业的人力要素。所以，如何使企业现有的人才的知识结构、创新能力获得有效开发、挖掘、使其发挥十分重要。首先，建议利用现代人力资源管理中的人才档案分析方法，评估所有人才的综合素质、专业能力。然后，根据评估结果，制定培养人才综合素质的专题方案，例如，通过设置行业发展现状专题、产品生产制造产业链条专题、商业文化建设专题、品牌化发展专题等，优化现有人才的知识结构，使其更全面、精准的理解行业本质、企业经营业务、品牌化发展目标、商业文化特色。再如，借助对全要素分析方法的培训，可以激励员工对本企业的品牌要素进行全面解析，在发挥员工的主观能动性与创造能力的条件下，构建新型的品牌化发展方案。同理，也能够通过对商业文化建设要素的解析，查缺补漏，完善商业文化建设内容。并结合新的品牌化发展方案，研发适用性较强的商业文化内容。其次，应该借助团队管理方法，扩大本土企业在组织人才方面的优势，利用权责机制、协同机制，使人才能力在接受专业化培训后，实现按能分配。并在协同合作方式下，提高协同效应、加快商业文化建设、推动企业品牌化发展。具体而言，每个企业的项目不同、业务存在差异，而且，现代企业经过转型升级后，扩大了业务范围。因而，在同一品牌下，企业也需要创建子品牌，或者创造新品牌。此时，就需要研发能力强、创新效率高的团队。与此同时，在团队的组织方面，则可以借助商业文化使各个岗位的行为主体，“拧成一股绳”，从而更好的以协同合作方式，促进品牌化发展目标的实现。
4结语
总而言之，在理论层面解析商业文化建设与企业品牌化发展的关系，以及通过商业文化建设促进企业品牌化发展，相对容易。但是，在实践层面要真正实现商业文化建设工作完成后，产生较大的效用，比较困难。结合以上初步分析，建议提炼前期改革经验，引入一些新思维、增加对数字化技术的运用，并借助现代人力资源管理中的档案分析法、团队管理法等，帮助企业以商业文化为手段，更好的推动企业品牌化发展。
参考文献
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[2]潘承玉.浙商之祖越国商业文化精义新探[J].浙江社会科学,2021,15(4):116-122.
从“品牌”的研究及实践历史来看，由产品品牌到企业品牌的转向历经了一个过程。西方许多学者在文献中强调，无论在实践还是理论领域，都经历过从产品品牌向企业品牌的转向。在1995年以前，除了个别例外，企业品牌受到的关注较少。自20世纪90年代中期开始，英国及欧洲的营销学者提出这样的品牌观点：品牌的概念不仅适用于产品或服务，而且适用于组织机构。这一观点引发越来越多的关注，导致企业品牌概念的出现。企业品牌日渐被关注，部分原因在于服务性行业的繁荣和发展，在此类行业中，企业名称是唯一被使用的品牌。此外，使用企业品牌对非营利组织来说更适合，例如慈善机构、医疗机构和大学。有的学者认为企业品牌包含了产品品牌和雇主品牌。从企业品牌作为企业整体的品牌形象来看，企业品牌确实覆盖了该企业的各种信息内容、形象声誉、体验，但是企业品牌与产品品牌、雇主品牌绝非简单的包含关系，它们之间的关系和互动是多层次的。产品品牌会对雇主品牌产生很大影响。一家拥有低消费意识的产品品牌的公司，会发现很难吸引到高层次人才，因为潜在员工对公司缺乏了解。同样的，如果产品品牌在消费市场上缺乏吸引力，潜在员工也会对公司产生负面联想，而不愿意去该公司就业。产品品牌会影响到潜在员工的决策，所以雇主品牌、企业品牌和产品品牌需要联合一致，尤其对于没有经验的员工而言，产品品牌可能是潜在员工了解公司的唯一的、占主导地位的信息来源。皇甫刚教授的研究发现：两个公司的雇主品牌相当，若它们的产品品牌有所不同，则也会对求职者的求职意向产生影响，求职者相对于拥有低产品品牌的公司，其求职意向倾向于高产品品牌的公司。两个公司产品品牌相当，若它们的雇主品牌有所不同，则会对消费者购买意向产生影响，消费者相对于低雇主品牌的公司其购买意向更倾向于高雇主品牌公司的产品。意即，雇主品牌同样会对产品品牌产生影响。雇主品牌与企业品牌具备共同的理论基础，而且影响了相似的利益相关者群体（例如员工、顾客、分销商、股东等）。与企业品牌不同的是，雇主品牌关注的中心和主要目标市场是潜在及现有的员工。员工是企业品牌建设的一个组成部分。在企业品牌建设的研究中，员工的极端重要性是被强调的。员工的态度和行为既能为企业品牌的建设添砖加瓦，又能给企业品牌造成损坏。员工与顾客的互动或任何消极态度都会很快地影响到顾客对品牌的体验。事实上，雇主品牌也在帮助企业品牌解决新问题。近年来，学界和业界都在歌颂一个管理良好的企业品牌的潜在利益。然而，他们也意识到企业品牌带来了传统营销框架所不能解决的新挑战，例如保证员工行为与企业品牌承诺相一致。雇主品牌一直主张有效的策略来实现这一目标。求职者在申请加入某企业时，一般会考虑该企业在行业中的实力、规模，企业的发展前景，即企业品牌或产品品牌的影响力。企业品牌、产品品牌的知名度会影响到求职者的选择。良好的企业品牌、产品品 牌的塑造及营销传播，对雇主品牌的塑造和营销传播能起到积极的推动和增强作用；反之，会产生负面影响。总之，企业品牌、产品品牌、雇主品牌三者彼此影响、相辅相成、密不可分，要想雇主品牌的建设和营销传播取得成效，必须注重企业品牌和产品品牌的塑造及传播。
2要处理好雇主品牌与企业文化、企业社会责任的关系
企业文化（CorporateCulture），又被称为组织文化（OrganizationalCulture），有广义和狭义之分。广义的企业文化指企业的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的总和；狭义的企业文化指以企业价值观为核心的企业意识形态。企业的物质文化，包括由员工创造的产品、提供的服务和各种物质设施，以及企业的物质环境、生产环境等。企业的行为文化，是员工在生产经营、学习娱乐中产生的文化，包括企业经营、宣传、人际活动等，落实在企业人员的行为上。企业的制度文化，包括企业领导体制、组织机构和企业管理制度。企业的精神文化，指的是企业意识形态的综合，包括企业精神、经营哲学、企业道德、价值观念等。企业文化反映着一个企业的个性。一个优秀的企业不仅需要良好的企业文化，而且需要把这种文化融入到企业成员心中。良好的企业文化是指导人行为的有力杠杆，它有助于员工更好地从事工作。企业文化在雇主品牌建设中发挥着至关重要的作用。企业文化包括组织的态度、信念、价值观和共同规范。组织文化和价值观对组织的使命和愿景的影响很大。它们是创建内部和外部品牌强大的沟通工具。组织文化有不同的维度：组织价值观，英雄人物，习俗和仪式，文化网络。价值观是企业文化的核心。企业中隐藏在等级制度背后的非正式传播网络，被称为文化网络。这些是建立雇主品牌的基础。吸引和留住人才取决于组织的文化，愿景，使命和实现组织目标的能力。企业文化对企业的很多方面都有统领作用，例如：企业倡导什么，怎样分配资源，企业的组织结构、执行的制度、雇佣的人员、人员与工作的配合、绩效评价与报酬等。谁获得进入组织工作的机会、谁被评估为高工作业绩者、谁得到晋升机会，这些都受到个体——组织‘匹配’的强烈影响。这里的‘匹配’指的是，求职者或员工的态度与行为是否与组织文化相容。也就是说，企业文化和企业的人力资源管理、雇佣双方的适配紧密相关，能够成为筛选、吸引、保留员工的磁石。企业文化是雇主品牌的内部传播环境的组成部分，企业文化对潜在和现实员工是否产生吸引、形成认同，是他们是否愿意加入该企业、是否愿意持续为该企业效力的重要因素。企业社会责任（CorporateSocialResponsibility），简称CSR，也称公司社会责任。国际上有代表性的观点认为，企业社会责任是一个企业对现存社会环境应当承担的义务，主要包括社会义务和道德义务两大类，前者指企业的经济责任和法律责任，是企业责任的基本要求，而后者指企业在公益、文化、教育、环境等方面的责任。作为品牌内容的企业社会责任包含了品牌的所有方面，而不仅仅是市场营销活动，还有企业社会责任报告、环境目标和战略、供应链活动、员工参与，所有这些方面组成一个完整的品牌。许多雇主品牌的评价指标都把企业社会责任作为其中的一部分。很显然，员工对于企业来说，也是履行企业社会责任的重要对象。作为雇主品牌中的企业社会责任，涉及到在工作环境和条件方面，确保工作场所的物质环境符合安全健康标准，做好安全保障措施，预防安全事故或职业伤害；在员工招聘和雇佣方面，秉持公平公正原则，避免性别、民族、种族等歧视，适当照顾下岗工人等特殊人群的就业；在员工发展方面，为员工提供培训和学习机会，提升其技能；在员工关系方面，尽可能减少解雇和裁员对员工带来的冲击和损失，帮助员工解决工作和生活中存在的困难等。因此，企业社会责任也可以用来作为增强员工道德和满意度、提高员工保留率、帮助招募新员工的一种方法。提高员工士气可以提高劳动生产率。高的员工保留率可以降低新员工的培训成本，提高其效率并减少岗位适应的学习时间。总之，雇主品牌、企业文化、企业社会责任三者是有机统一的整体，雇主品牌和企业文化密不可分，三者互相影响、关联紧密。进行雇主品牌的营销传播，不能忽略企业文化、企业社会责任。要把公司的文化价值观贯穿到用人机制和管理理念中，通过实实在在的管理行为和方式，让员工感受到企业倡导的价值观和企业文化。同时，要注重企业社会责任的履行，提升员工的自豪感和归属感。此外，在进行雇主品牌的营销传播时，也要考虑到企业文化和企业社会责任的内外部传播和宣传。
3要处理好企业高层、人力资源部门、公关部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门的关系
一、班组文化品牌创建思路
根据班组工作职责和定位，生管部提出了“SMART”班组文化品牌概念。“SMART”为生产管理工作应遵循的五项准则，即Service（服务）、Management（管理）、Action（行动）、Responsibility（责任）和Teamwork（团队）。生管部将“SMART”班组文化品牌概念与专业或专项工作任务相结合，打造了“SMART红旗”“SMART活力”“SMART号角” “SMART精准” “SMART蓝盾” “SMART迅捷” “SMART质量” “SMART入脑”八个子品牌，基本涵盖了部门管理工作的各个方面。
二、班组文化品牌创建实践
生管部提出“SMART”班组文化品牌概念及八个子品牌后，全体员工积极响应并逐步形成共识，在班组文化品牌内涵的引领下，部门各项管理工作取得了实效。“SMART红旗”对应党建工作。生管部党支部开展了“亮身份、强素质、当先锋”的主题实践活动，收效显著，每位党员都能自觉承担一部分党建工作。例如：生管部党支部在全体党员中征集主题党日活动方案，党员同志们踊跃参与，提出了很多操作性很强的方案，并主动承担党支部每月主题党日活动的组织工作；全体员工深度参与庙河村扶贫工作，每月自愿带礼品走访贫困户，与扶贫对象沟通脱贫良策等。“SMART活力”对应团队建设工作。生管部通过中心工会、协会活动等多种途径，开展了春游赏花、参观珍稀植物园、登太阳包、爬磨基山、西园徒步竞赛等集体活动，增强了团队凝聚力。党支部还十分重视共青团工作，把部门的文体活动完全交给青年员工去组织，在活动过程中收集照片，形成活动专题相册，展示员工及团队风采。“SMART号角”对应品牌宣传工作。生管部充分发挥舆论“号角”作用，取得了较好的成绩。在三峡梯调网站上宣传稿的数量同比大幅增长，2019至2020年，生管部在中心网站宣传稿件已达到180篇，外部媒体稿件9篇，上稿率为100%。通过重点工作报道、专业工作约稿、实时信息共享等多种举措，将部门管理特色和亮点传播出去，树立正确的舆论导向，为SMART文化品牌吹响嘹亮的号角。“SMART精准”对应成本管理工作。节省成本、精准预算、规范操作是成本控制管理的最终目标。生管部通过精准预算、建立模板案例库、推行“三峡e购”电商化采购、《费用管理业务流程》、组织编制成本控制工作重难点暨典型案例等举措，构建起一整套精益成本管理系统。“SMART蓝盾”对应安监工作。在安监工作方面，生管部秉承严谨务实作风，对三峡梯调安全风险进行全面识别和评估，编制风险管控措施清单，并督促相关部门、人员一一落实管控措施；组织建立生产办公区域管理标准、日常安全管理工作规范等，编撰了《安全集结号》系列主题宣传册，将安全要求更多落实于行动，打造三峡梯调坚实的安全盾牌。“SMART迅捷”对应团队管理工作。生管部信息化管理人员践行“迅捷”这一管理理念，利用信息化手段为生产服务。例如：建立生产管理系统应用考评机制，确保信息管理系统安全可靠运行，为网上文档快速审批、文档资料的快速存档提供强有力的保障。“SMART质量”对应质量及技术管理工作。三峡梯调针对核心业务链条，已经建立了技术监督体系和调度质量评价体系，并且不断推动修订统一的调度质量评价规范，将技术监督体系和调度质量评价管理体系覆盖至成都、昆明区域，不断提升设备运行和调度质量。“SMART入脑”对应人才培训工作。合理、高效地培训，能够迅速提升从业人员各方面的素养，进而在工作中创造更多价值。生管部以“入脑”为主题，结合安全、成本、宣传等工作，建立案例库，要求年度举办不少于10次内部党员讲坛，打造部门培训品牌，培训内容涵盖了电力市场、档案管理、费用报销等各个层面的管理内容，包罗万象，立意新颖，让员工开阔了视野，增长了知识。
三、班组文化品牌建设推广应用思考
1精准提炼班组文化内涵
全面、精准和充分提炼班组文化，要从以下三个层面开展：从社会主义核心价值观中提炼。党的十八大提出：倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。社会主义核心价值观的“三个倡导”“24个字”内容，与中国特色社会主义发展要求相契合，与中华优秀传统文化和人类文明优秀成果相承接，是我们党凝聚全党全社会价值共识作出的重要论断，也对文化品牌打造起着引领作用。成功的班组文化要从社会主义核心价值观中汲取营养，从而凝聚班组成员共识，形成共同价值观和信念，促进班组和谐健康发展，促进班组绩效迈向更高目标。从上级单位企业文化内涵中承接。上级单位企业有着自己独特的企业文化体系，有着明确的企业使命、愿景和核心价值观等。如：长江电力公司的使命是“为长江提供防洪保障，为社会奉献清洁能源”，愿景是“做世界水电行业的引领者”，核心价值观是“精益-责任”文化。作为企业的下属班组，要充分承接上级单位企业文化内涵，才能清晰定位班组角色，要将上级企业单位的文化建设目标在各层级单位落地生根，才能让班组文化完美融入上级企业单位文化内涵中，并对班组的一切中心工作任务、方向和方法形成明确指导。如：三峡梯调践行“用好每一方水，调好每一度电，改善每一片环境”的核心生产调度理念，完美承接了长江电力公司“精益-责任”的精益生产文化理念。结合班组职能等实际提炼。一是要分析班组实际的职能类型，如管理型、生产型、研究型、市场型等。如果是管理型班组，就要求班组要有服务理念、协调配合精神等班组文化精髓；二是要分析班组处于企业改革发展的时期阶段，如创业期、平稳期、转型期等。如果班组处于创业期，就要求班组具备拼搏奋斗、无私奉献的班组文化精髓；三是要结合班组成员的年龄结构、文化水平和知识结构等因素。如果班组中年轻人较多，就要形成年轻化、氛围活跃的班组文化氛围。
2系统策划班组文化品牌
关键词：险企业文化；品牌建设；“互联网+”对策措施
总理在今春政府工作报告中指出“创新引领发展、电子商务、应当支付、共享经济引领全球、互联网+以广泛融入各行各业，深刻改变着人们的生产与生活方式。”中共会议内容以及第十三届全国人民代表大会第一次会议精神等，都为我国保险行业的发展指明了方向。为实现我国保险业在保人民健康与生活幸福的优势作用，保险企业必须迎难而上、紧跟时的步伐，快速发展与壮大。“互联网+”时代背景下的企业文化与品牌建设，意味着企业文化管理与传播方式的全面创新。“互联网+”的核心是创新，品牌是外在，文化是内核。企业文化支撑品牌建设的发展，品牌建设是企业文化的一个外在体现。互联网的出现，使企业文化和品牌传播成为双向、内外的网状传播和互动传播，这种文化传播对企业而言机遇与挑战并存。企业文化和品牌是一个企业真正意义上的核心竞争力，企业文化越强，企业就越具有发展的持久动力，就容易打造出具有本企业特色的“品牌”；有了特色的“品牌”，就能为本企业的和谐可持续发展赢得核心竞争力。目前，我国保险行业已进入转型升级与特色发展的攻坚时期。因此，继续加强对保险行业企业文化和品牌建设方面的研究，就凸显出一定的现实意义与理论价值。
一、“互联网+”时代背景下加强企业文化与品牌建设的重要意义
（一）有利于提升企业工作人员的自豪感与自信心
加强企业文化与品牌意识建设，有利于提升企业工作人员的认同感与向心力。在文化的感召力与品牌影响力之下，每位工作人员都会拥有一种自豪感与幸福感，因为个人工作单位是全国知名企业，在全国同行业处于领先地位，在社会享有一定口碑，因此，个人也具有一种自豪感与自信心；其次，加强企业文化与品牌意识建设，在文化的感召力与品牌影响力之下，有利于企业工作人员遵守企业的各项规章制度，严于律己，自觉规范自身行为，他们为了维护企业声望，就会自发地坚守个人岗位、甘于奉献，时时严格要求自己，处处维护企业形象，用人人的共同努力来推动企业和谐可持续发展。总之，企业文化与品牌意识能所发挥出重要作用，可以引领工作人员热爱企业、协同努力，认真工作，将一种意识领域的力量转化成为一种物质方面的生产力，推动企业向又好又快方向发展。
（二）有利于提高保险企业的组织与管理能力
管理学强调以人为中心，企业文化与品牌意识一旦在企业内部形成，就会在企业内部发挥出重要的引领作用。首先能提高管理层的决策能力，管理层能审时度势，搞好顶层设计。其次是组织能力，也就是协调好各种资源与内部关系，节约管理成本，共同提高企业的管理效能；对广大员工而言，可以激发企业工大员工的归属感感和职业认同感。作为本企业的工作人员，在一种文化氛围的熏陶之下、在品牌的影响之下，能起到一种规范与激励的作用，因为企业文化植根于每个人心，成长为一个无形的道德标尺，不仅为工作人员指明前进的方向，同时在这种文化价值观与品牌魅力的影响之下，成为一种恒久的动力，激励着每个工作人员忠于企业，积极进取，本色当行，用实际行动积极维护企业的声望，同时并能做到在实现自我价值的同时，实现个人与企业的协同发展。
（三）有利于保险企业实现跨越式发展
在“互联网+”时代，我国保险行业都纷纷举起用企业文化引领企业发展的大旗，用企业文化的导向功能引导企业工作人员选择符合企业利益的行为为方向；同时也激励着企业工作人员为民族个人精神和物质方面的需求而表现出符合企业的行为。这样一来，在企业文化的引领下，企业就能做大做强，实现跨越式发展。然后再着力于本企业“品牌”的研发、通过运用互联网进行市场调研、然后进行市场营销。众所周知，品牌是对企业而言不仅是占领市场的名片，更是一种无形资产，同时也是广大客户端对企业形象的认知窗口、也是信赖企业的物质载体。创消费者信赖的品牌不仅意味着会带来高附加值与市场份额，同时也是提升保险企业核心竞争力的标志。企业要发展，必须通过企业文化的力量提升企业的凝聚力与向心力。一方面，在企业文化的引领与感召之下，内部员工精诚团结、敬业爱岗，发扬精益求精、认真执着的企业家精神，研发物美价廉或具有创新性的保险产品，然后投入市场、占领市场，成为本行业的领头雁。为此，“互联网+”时代背景下，加强企业文化与品牌建设，有利于企业实现跨越式发展。
二、“互联网+”时代保险企业文化和品牌建设的对策研究
（一）创新管理制度
企业文化是一种价值观念，因为受保险企业性质的影响，企业文化其直接服务的对象就是保险企业工作人员的各种实践活动，包括组织管理、产品研发、市场调研与营销、勘验理赔等。为提高企业文化和品牌意识，必须把企业文化渗透到保险企业的各个部门与工作的各个环节之中，最终要在企业经营链条中的每一个细节具体体现。企业文化需明示于人，细化于众，更要落实于行，只要这种企业价值观得到企业广大工作人员的普遍认可，才能发挥出规范、导向、激励等社会功用。人是管理学的主体，亦是最为宝贵的资源，也是复杂思想意识的物质载体。为此，要提升企业文化和品牌意识，真正将文化落实到企业管理的高度，必须要有制度作为保证。制度是管理中的一个重要环节，互联网时代，网络具有大数据、信息齐全、便捷与快速等特点，所以，实现保险企业的战略发展，必须利用现到的网络来创新管理制度，才能发挥企业的活力，企业工作人员的主观能动性与创造性，才能抓好企业文化实施操作细节，制度的健全与落实才能出现管理的规范，管理的规范才能维护品牌的畅销。企业成功的经验不能一劳永逸，只有与时俱进，紧跟市场的需求变化，才能规避风险，赢得未来。总之，在新形势下，保险企业应创新管理制度，在各个环节，处处都要体现出本企业的文化理念与品牌意识，才能真正占领市场先机，维护本企业的良好形象。
（二）确立全新的服务理念
《国十条》指出，为保险公司为适应时展需求，要积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术，来促进销售渠道和服务模式的创新。服务模式的创新无疑也是未来保险业开拓市场、拓展业务的突破点。保险企业文化和品牌建设也离不开服务意识与服务水平。因为品牌是对企业而言不仅是占领市场的名片，更是一种无形资产，同时也是展示本企业文化的重要窗口。企业管理好不好？看文化；企业效率好不好？看品牌；产品营销业绩好不好？看数据，并由消费者来支撑。保险企业的文化和品牌建设一方面要靠产品来说话，另一方面，同质产品要依靠服务意识与售后服务质量来提高竞争力，以此推动保险企业转变市场营销观念，降低成本，提升服务质量，提供物美价廉、并以诚信规范为保证的保险产品，以此提高客户的生活质量与家庭的和谐幸福，同时也提升了保险企业在市场的优势地位。内靠文化驱动，外靠品牌影响。在互联网+时代，保险企业工作人员要顺应时展的需要，转变服务方式，充分利用互联网的优势，抢占产品营销高地。首先制定宣传策略、创新宣传方式，通过网站搜索引擎、博客、微信和QQ群、宣传企业文化与保险品牌产品，移动网络便捷，能让客户端真正得到实惠；其次，通过本企业所建立的网站平台，与广大客户端互动，答疑解难、免除购买产品客户端的后顾之忧，用优质营销服务、人性化的售后服务提升本企业文化张力的与保险品牌产品的魅力。
（三）打造高素质的人才队伍
当前形势下，社会各行业之间的竞争归根结底也是人才之间的竞争，可以理解为专业人才是提高核企业心竞争力的关键因素、也是提高本企业或和谐有序发展的重要支撑。我国保险业起步晚、保险企业文化建设任重而道远，保险业必须以精神与《国十条》为指导，把创新放在企业发展的核心位置，坚守职业道德、诚信务实、坚持公平竞争，站在对保险企业全体工作人员负责的高度，与企业共发展。为此，要重视培育企业文化、打造属于自己的企业品牌，培养一支高素质的人才队伍为企业发展的底气。移动互联网时代，保险企业要秉续“以人为本”的人才发展战略，打造一批有学识、有能力、特别是擅长网络信息技术的德才兼备的专业人才队伍，既能全心全意服务于客户、为公司谋发展，同时他们自身又能得到历练、同时也满足了自身价值的需求，有为本企业创建出了良好的发展前景。
(四)抓企业文化与品牌建设，形成企业发展的强大动力
保险企业文化从保险业内部凝集力量、以此增强员工的向心力与充分调动员工的积极性；从外部而言，保险文化对于开拓保险市场，树立保险行业形象以及增强保险业整体的竞争力都具有非常重要的作用。移动互联网时代，保险企业文化与品牌建设对企业生存和发展的作用越来越大，已经成为保险企业生存的基石和决定企业未来前景兴衰成败的标志。为使企业发展具有持久的动力，建议建立长效机制，狠抓企业文化与品牌建设，用文化与品牌的力量激励广大员工，是广大员工自觉与不自觉的接受企业所倡导的这种“价值观念”，在普遍认可的基础上作为个人的行为准则。移动互联网时代，保险企业应抓企业文化与品牌建设，引导广大员工在互联网时代践行“双成文化”，使品牌建设更好地彰显这种优秀的文化，从而实现内外完美结合，实现企业的壮大与发展。在企业文化的引领之下，广大保险从业人员通过业务往来，增强了全社会对保险行业中“我为人人，人人为我”的文化认同和价值诉求，同时在客户心目中树立起保险业应有的企业形象，并得到广大消费者的认可与信赖.
（五）构建良好的保险市场环境
每个人所置身的环境会潜在影响着个人的发展、也会改变着人的思维方式与价值观念。为此，构筑良好的保险市场环境，则有利于企业文化的发展与“品牌”效应的出现，同时又可以促进保险企业在新时期实现跨越式战略发展。在构筑良好的保险市场环境方面，首先是国家要从立法的角度，完善相关的法律法规，保障企业的正常发展，同时也监管保险企业，依法规范保险企业的各种行为，使其与中国特色社会主义的发展方向一致；其次，主流媒体要加大对正规保险业的宣传力度，使广大人民充分认识保险在化解风险、促进家庭和谐与社会稳定值得重要作用；再次，在保险企业企业文化与品牌环境建设方面，一要与时俱进，紧跟市场不断研发新产品，以此满足客户端不断增长的新需求；二是维护公平正义、诚信理赔，真真做到“人民买保险、保险为人民”，让购买保险产品的客户能得到实惠，享受到人性化的售后服务。并自愿地宣传企业与该企业的品牌产品。总之，共同构建良好的保险市场环境，则有利于保险企业文化和品牌建设取得新发展。
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1.领导者的理念问题，我国大多数中小企业的领导者几乎都会存在一个共性，就是受教育程度较低。俗话说思想有多远我们就能走多远，而这种领导者的眼光局限性导致了大多数中小企业没有一个很好的理念去树立自己的品牌，因为这种领导者的眼界有限，往往只注重眼前的利益，所以这算作是中小企业品牌文化建设欠缺的一个原因。
2.品牌创新不够。有些企业虽然有了品牌，也能够发挥一定的品牌效益，但是在企业创新、技术改进方面投入少，在新技术、新工艺、新产品等方面研发成果可以利用的比较少，拥有自主知识产权的核心技术更加少。一部分企业的产品只能限于初级开发，对产品的精加工，深加工和深度开发不足，不能够利用自己有的品牌优势延伸品牌的效益链条。企业品牌的创新不是我们主观臆想的创新，也不能随着某些人的一股子热头劲盲目的进行创新。企业品牌的创新，必须依据一定的客观条件和客观存在的事实进行创新。否则创新必将将企业带入深水泥潭。上世纪六七十年代的时候，全球着名企业可口可乐公司由于看到部分市场份额被百事可乐抢占，所以在没有经过调查的基础上就盲目创新，改变了可口可乐的味道，使其味道稍微偏甜，这一创新激起了可口可乐忠实拥护者的反对，他们在可口可乐公司门口进行抗议示威。这一危机可以算是可口可乐创办以来的最大危机，可见品牌要创新，但是绝不能盲目。
3.没有系统的企业品牌管理观念。这主要还是要结合第一点来说，企业领导者的眼光局限性，使其在企业员工的雇佣上以纯粹的劳动力工种和跑市场的业务员为主。简言之，企业内部没有雇佣一个很好的“帅才”，领导者更喜欢多雇佣一些“将才”，这样会在短期内给企业带来一定的效益，但从长远来说是不利于企业的生存与发展的。企业的品牌难以做到很好的管理，实际上这种管理就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了专门的品牌管理部门，对品牌管理也仅仅停留在商标这种表明的品牌上面。因为这些小企业领导眼光有限，就不能主观的招揽一些专业从事品牌文化塑造与传播的人才来为自己的企业服务，所以就导致了以上情况的出现。
4.在建立企业品牌文化的时候没有与目标市场的人文历史文化风俗结合。不可否认有一部分企业的领导者还是有塑造企业品牌文化的眼光的，但是在塑造的过程中又有了局限性，主要是因为企业只制定了一个大的核心价值体系，就把这个体系运用到了所有的市场中。而不同的市场是由不同的受众组成的，这些不同地域的受众接受的教育和信仰风俗不同就会对企业的价值体系产生不同的反应。
5.品牌文化的塑造与建设没有以消费者的消费心理和消费心理为主。有的企业在虽然有了塑造建设品牌文化的理念，但是缺乏市场调查，直接盲目的以自我为中心进行定位塑造企业品牌文化，忽视了消费者的感受。这势必在在市场上接受考验的时候不被接受。就会导致品牌文化塑造的失败。
6.塑造的企业品牌文化局限性较大，不利于后期发展的延展性。很多企业围绕一点在塑造品牌文化，例如以前大家都熟悉的“王老吉”，在被广药集团告上被告席后就失去了自己红罐凉茶的品牌。这就是一个很好的例子，所以企业一定要注意后期发展的延展性。
7.在整合营销传播的时候没有把文化纳入品牌文化建设中。品牌文化建设应该与营销行为并重一起发展，为企业产品创造独特的文化概念，在市场琳琅满目的商品中突出自己。这一点已经在饮食行业的发展中凸显的淋漓尽致。
二、中小企业如何建立自己的品牌文化
关于这一点，可以大致从两个方面来说明，这两个方面，大致上可以分作内部与外部。
1.内部层面：任何一个企业单位，谈到立足的根本，终究还是要归结到企业内部本身，只有将本身的基础打牢扎稳，才有可能使其健康发展，并取得一个好的成就，企业内部的文化，着眼点可以放在三个因素上面，首先，是老板，老板作为一个企业的领导人，在企业品牌文化中占有一个十分重要的位置，老板的个人喜好，或者是老板的个人素养，在很大程度上都将会影响到一个企业的文化走向，比如，一个老板信佛，那么，他的员工大都会带有一定的佛门气息，或许这种气息在平常的生活中表现并不明显，但是，这却是实实在在存在的，而若是一个老板为人刻薄，苛待下属，那么，这个企业的文化也会倾向于严厉一面，例如联想集团董事长柳传志，一次在公司，他对一个属下进行了毫不留情的训诫，这一场面被手下人看到，进而产生了效仿。如此种种，大抵上都可以说明，一个领导者的作风与素养，都在企业的品牌文化建设上面，占据了一个不可忽视的地位；当然，领导一人，并不能够完全代表一个企业，除去公司的领导，还有大部分的公司员工，这些员工的生活状态和他们对于公司的热情程度等等，也能够在很多时候反映出来一个公司的品牌文化；最后一个层面，则是涉及到了企业本身的制度，一个企业制度的制定，归根究底还是以企业的文化背景为基础。综合以上三方面，中小企业不可能如同大型企业那样具备雄厚的资金支持，其包装力量与其他条件跟不上的时候，以上三个层面则是特别需要注意的了，由此看出，中小企业对于本身品牌文化的构建，可以由相应的三个层面来展开，综合来说，就是领导者对于自身修养的完善，员工的积极性与基本素质，再就是公司制度的制定。
当前，我国品牌正面临着来自世界著名企业的国际竞争压力，品牌竞争力不足已成为制约我国企业竞争力的关键要素。在简述品牌及品牌营销内涵的基础上，本文应用已学的相关理论从品牌建立以及品牌维持两部分分析我国企业本土品牌所存在的短视的定位方法、单调的传播方式以及后续品牌维持问题，同时提出提升品牌竞争力的若干建议。
关键词：
品牌；品牌营销；品牌管理
伴随国际市场竞争加剧，企业之间的竞争已超越产品竞争而聚焦于品牌竞争，品牌将成为企业综合实力的体现。但从整体上讲，我国本土品牌的综合实力、品牌价值、盈利能力和国际知名品牌相距甚远，多数企业仍然将关注重心置于产品上，而对于品牌建立、传播、管理缺乏力度。
一、概念介绍
1.品牌。
品牌是企业的一种无形资产，是企业市场竞争的一种工具，可以将不同企业提供的产品或服务区别开来。良好的品牌具有较大影响力，他代表良好的企业文化、先进技术及优良的服务，可以极大提升消费者对产品的认可度，在消费者心中树立良好形象，提升企业竞争力。一般来说，品牌包括品牌名称和品牌标识两部分，它不仅代表着产品名称、属性、包装，更重要的是向公众传递价值、声誉、文化观念等内在信息。
2.品牌营销。
品牌营销是通过市场营销让顾客形成对企业品牌和产品认知的过程，从而不断获得和保持竞争优势，简而言之就是把企业产品特定形象通过某种手段深刻映入消费者心中。在本文中，主要将整个该过程分为两部分，第一部分包括品牌创立、品牌宣传方式等，并将其概括为品牌建立或品牌定位；第二部分主要包括品牌建立之后的管理活动，包括品牌的强化、发展等，将其概括为品牌维持。
二、我国企业品牌营销现存问题及改进
1.品牌定位。
1.1品牌定位中现存问题。
由于我国品牌营销起步晚，关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。因此，尽管我国广告营业额居于世界前列，但由于只是依靠概念性炒作、电子策划来刺激市场，缺乏长期市场的支撑平台，只能带来短期效果；其次，品牌营销策略缺乏个性，形象随意变化，在整个品牌经营过程中缺乏全面系统的品牌规划，点子策划部多于策略，导致无法形成优秀品牌。
1.2品牌定位的改善举措。
品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系。但是当前各种品牌和利益信息在争夺消费者的记忆，一个品牌要进入消费者的记忆必须要醒目，同时与消费者的特质、追求相吻合，将该形象与消费者的生活方式相联系，使信息与消费者头脑中已有的知识相关联。因此，品牌定位从某种意义上就是在完成这一过程。成功的品牌定位能让企业的商品占领消费者的心智，其措施主要包括：企业资深分析、目标市场分析以及竞争对手分析。
1.2.1实施竞争定位。
针对同类产品中其他品牌确定一个有差异的位置，对此，可以进行关联定位或差异定位。其中关联定位则是要选择具有突出特性，并且已经在消费者心中形成一个鲜明形象的品牌，与之建立联系，将消费者关于该类产品的突出属性和特征转移到新品牌上。（1）目标市场分析。为了在顾客心目中占有一定位置，企业必须研究顾客的真正需求，但将一种产品适应于所有顾客显然是难以实现的，因此企业需要进行市场细分即选择。在选定目标顾客时，企业需对目标顾客的个方面因素进行深入分析，从而针对性确定自己营销方向。（2）竞争对手分析。在分析完顾客特质及追求后，就要进行竞争者分析，通过对竞争者的品牌诉求、品牌定位以及核心利益的分析，确定竞争者品牌价值点的差异性，并且选择最为迎合目标消费者追求的品牌为关联对象，找出其核心利益点进行品牌关联。（3）企业分析。选定关联对象后，企业要对自身进行企业分析，主要是针对自身背景、规模大小及现有资源等方面进行综合考虑，分析为实现目标关联所需要的各种资源要素、企业所拥有的资源要素以及企业目前所欠缺须继续改进的要素。
2.实施目标定位。
目标定位不是与竞争品牌相比较，而是根据消费者追求的利益、人生目标作为定位出发点，最终是品牌与消费者的追求相一致。这一过程主要在于深入挖掘顾客需求点，并进行相应活动安排，建立并强化这一特色，使之在消费者心目中形成根深蒂固的形象，从而增强顾客品牌转移难度。企业在运用这两种方法进行品牌定位时要注意以下方面：核心利益与多重利益的取舍。在核心利益选择中，要区分产品的核心利益与目标顾客的消费利益，当这两种利益相冲突时要根据决策参与者的角色及重要性来选择品牌所要传递的最有效信息；其次，当产品拥有众多竞争优势时，企业往往为了追求更强竞争力而凸显众多优势，但可能导致不同优势之间的相互冲突使得消费者找不到核心利益，从而降低品牌吸引力，因此，在品牌定位中企业应注意把握优势选择。
2.1品牌维持。
我国一些传统的品牌营销管理明显跟不上市场发展的要求，存在着品牌竞争附加值低等问题。在实践中，我们的企业管理大多数还停留在产品年代，而非品牌时代。忽视品牌管理，则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害，品牌价值贬损。尤其是在品牌竞争激烈，消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中，放松品牌管理，无异于放弃品牌。很多企业在实践过程中，不遵循品牌发展规律，热衷于对品牌进行造势，而忽视对品牌的管理，由此造成众多企业品牌短命。究其原因，由于我国企业只重视品牌打造，混淆品牌建设与品牌建立，不知道品牌建设是一个系统过程。
2.2品牌维持的改进举措。
2.2.1依靠文化内涵打造企业的长久性品牌。
品牌文化是支撑整个品牌的重要内容，良好的品牌应具备良好的文化底蕴，消费者在购买这过程中不仅购买产品及服务，同时也是购买产品所独具的文化品位。拥有丰富的文化内涵是众多国外成功品牌的共通之处，也是他们得以成功的宝贵经验。所以，在品牌定位初期，我国企业就应该避免进行短期品牌建设，而应该转而进行长期战略性规划，立志打造体现自身文化的品牌。
2.2.2企业应该建立品牌管理团队。
企业应该成立以公司高层领导人为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的事实与监督，品牌项目经理或市场总监进行日常的品牌管理。通过专业人才进行品牌创造计划和预算、经营系统策划、核心价值的提炼及定位以及后续的品牌维护等。
2.2.3加大现有品牌保护力度，确保品牌价值安全。
针对商标抢注这一问题，企业要做好以下工作。首先，及时进行商标注册，而且不可忽视海外注册以及一系列防御性注册；其次，企业应当将大家作为一项长期、持久的工作，打击假冒伪劣商品，维护企业品牌形象。品牌形象作为企业形象的代表对于企业整体的竞争力极为重要，因此，有必要对现有品牌实行实施管理，以更有效的阻止损害品牌形象事件的发生。
作者：朱宁 单位：中央财经大学
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关键词：产业融合；文化旅游品牌；建设策略
一、文化旅游品牌现状
文化旅游顾名思义就是将中华文化和旅游建设结合在一起，共同推进文化旅游的品牌建设，我国是一个拥有5000多年历史文明且集山地、高原、盆地、平原、丘陵等各种地形为一体的文化旅游资源大国，数千年的文脉传承，多元统一的民族文化，造就了我国丰富的文化资源，据统计，我国可供观光旅游的景区就有约2.6万余处，到2019年末全国各类文化和旅游单位总量就已突破35万余个，若将各地民俗、民风以及大量的非物质文化遗产资源与当地旅游资源相结合，树立文化旅游品牌效应，那么必定会出现百花齐放、百家争鸣的现象。然而，当下我国的文化旅游建设表现为以下几个特点：1.没有真正地做到产业融合，文化宣传和旅游资源开发方面还存在偏差，只是实现了文化与旅游资源的简单相加，并没有树立很好的品牌效应，没有真正对游客产生吸引力。2.文化旅游建设品牌定位不清晰，前期对于地区文化与旅游资源的建设开发规划不到位，没有形成完整的文化旅游产业链，不能给游客带来深入的文化体验和消费体验。3.文化旅游的品牌形象不够完善，不能彰显地区文化旅游特色，没有充分地将当地的自然资源特色、传统技艺以及文化魅力充分地展示出来，打造独特的宣传主题。4.文化旅游的开发投资结构过于单一，缺乏对外交流合作，往往大部分的地区文化旅游产业融合都是政府投资建设，进而带动地区经济发展，很少有民间投资主动参与，这在一定程度上就降低了文化旅游建设以及营销宣传的活力。5.文化旅游的产业融合，作为一种新兴产业，相对应的人才资源也有一定程度的短缺，造成了现在整体营销水平和文化产业服务建设水平不高。
二、文化旅游品牌建设面临的问题
（一）品牌意识不足
区别于传统的旅游发展建设，现阶段要做到地区文化特色与旅游资源开发的产业融合必须树立品牌意识，但是在现阶段国内文化旅游产品同质化现象严重，毫无创意、全无特色的文化旅游品牌盛行。缺乏创意的品牌其市场竞争力必然薄弱，更无法产生品牌效益。尤其在偏远的乡村开展旅游文化建设以及农业休闲旅游项目时，给游客一种千篇一律的感觉，没有很好的品牌效应，或许在当地旅游资源本就匮乏再加之没有特殊的文化特色，只是在靠政府单方面的宣传和推进。地区旅游文化产业融合没有很好的品牌意识，一方面是对于旅游资源的开发缺乏一定的深度，没有很好地探究当地旅游资源的特色，只是盲目的借鉴和复制其他地区文化旅游产业融合建设的经验和模式，导致了最终产品缺乏独特性、对游客的吸引力不强，另一方面，在实际旅游过程中，文化和旅游之间的联系并不是很深入，不能使游客真正的感受到真正具有地方特色的民俗文化，而且具有特殊纪念意义的标志性地方产品也没有很好的像游客展示出来，不能更好的激发出游客的消费兴趣和游览兴趣。比如河北省井陉县的“苍岩山”“于家石头村”“秦黄古驿道”以及浙江省的“锁钥古道”“围棋仙地”等都是没有得到很好的开发和挖掘的特色旅游资源，由于缺乏对当地旅游资源的维护以及对当地特色的民俗文化与特色产品的开发，使得自身的景区知名度随着时间的推移而渐渐弱化，造成游客游览过程中的体验度不高，游客再来观光消费的欲望不强。
（二）品牌定位不清晰
文化旅游品牌的定位，目的是创造鲜明的个性和树立独特的形象，以赢得市场竞争。在打造地域旅游文化产业融合的过程中，规划者与建设者缺乏明晰的品牌定位，在品牌定位上存在极大盲目性，脱离实际需求，缺乏生命力，失去了地域文化的特色和传统的艺术形象价值，而真正能够体现当地民族文化特色、文化品位高的旅游商品数量甚少。不能让游客留下很深的印象，不能使游客在以后回忆的过程中一提起某个地方就会联想到特定的事物。最终只会面临淘汰的命运。例如，在泰山等旅游圣地，游客们在山脚下和山路途中看到的文化商品基本类似，都是机械化批量生产的拐杖、山石、木制品、针织饰品、挂件等商品。在政府以及相关部门在进行地域文化旅游产业融合的品牌建设过程中，没有深度挖掘地区旅游资源和地区民俗文化、传统技艺等之间的内在联系，很难为之后地域文化旅游建设品牌定位提供良好的理论指导，也没有构建专门负责旅游文化品牌管理组织部门以及相对应的旅游文化管理体系支持相关工作的开展，从而进一步影响了地域文化旅游品牌定位的建设。同时，地域文化品牌定位没有从多方面多角度去开展品牌的定位研究，对于目前的消费者来说，单一的旅游文化品牌定位宣传很难满足不同消费者的需求，消费者更希望在旅行中既能体会到当地的文化特色和优美的自然风光还能享受到一系列配套的衣、食、住、行、娱乐、休闲等相关配套设施。现在很多地区的民俗文化和传统特色都是围绕着当地的地域文化特色和旅游资源开展的，其品牌定位单一，要不就是只从地域文化着手去进行品牌定位宣传，要么就是从当地丰富的自然资源入手进行定位宣传。因此，文化旅游的品牌定位必须以消费者为中心，多方位、多角度地去挖掘地域的文化旅游的品牌定位。
（三）品牌形象不完善
品牌形象指的是消费者在认识和了解了品牌之后对品牌产生的一定的认知和感受并对于品牌生成的品牌评价，同时一个品牌的品牌形象也会带动消费者的消费意向，但在树立文化旅游品牌形象方面，好多地区的文化旅游品牌形象塑造并不完善，对引入客流带动地区旅游业发展推动力不足，主要体现在地区文化旅游品牌的核心竞争力价值普通、品牌形象宣传特色不够明显以及地区文化旅游品牌形象定位不精准等，尤其对于品牌的优势挖掘深度不够，没有采取专业化的研究，地区文化旅游的品牌形象作为文化旅游宣传的侧重点，是一个品牌价值的体现，品牌最具有价值的方面往往均呈现在中心价值层面且品牌形象的特殊性是其为地区文化旅游带来的隐性价值。现阶段，我国好多地区的文化旅游发展的困境主要表现在主题形象模糊，时常以打造一两件产品形象为地区文化旅游特点，没有突出地区文化重点，使游客来了之后并没有真正地感受到地区的文化旅游特色，例如，提起西安，人们首先想到的是秦始皇兵马俑这个产品形象，却不是整个西安市作为十三朝古都的旅游文化形象。因此，在建立地区文化旅游品牌时要不断完善地区旅游的整体品牌形象，因为在相对突出地区整体形象下打造地区产品形象不仅可以推动地区文化旅游的形象完善，还可以更加凝聚分散打造的产品形象，使游客对于地区文化旅游的想象更加具体，更有利于地区整合旅游文化资源和自然资源，建设统一的地区文化旅游品牌。
（四）缺乏对外交流合作
在2021年全国文化和旅游厅局长会议上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平部署了2021年文化和旅游工作的主要任务。其中，非常重要的一点就是提高服务元首外交、配合重大外事活动水平。健全政府间文化和旅游交流合作机制。积极参与国际组织工作，提升话语权。制定“十四五”时期“一带一路”行动计划。继续加强丝绸之路国际剧院、博物馆、艺术节、图书馆、美术馆联盟建设。持续打造“欢乐春节”“美丽中国”等品牌项目。办好“聚焦中国”“意会中国”等线上交流活动。由此看出，中央对于文化旅游产业融合项目的对外交流合作的重视程度，因此，在地区的文化旅游建设过程中加强对外的交流合作不仅响应了中央关于文化旅游发展的号召，更为地区的文化旅游产业建设增添了活力，但是在一些较为偏远的农村地区和经济发展相对落后的地域发展文化旅游项目时，由于普通民众相对保守的性格以及民众对于民俗文化对外交流的相关知识知之甚少，且认识不到民俗文化对于中华民族的重要性，缺乏文化自信，导致政府间虽加强了学习交流合作并积极宣传地区的民俗文化但普通民众却没有对外宣传交流家乡民俗文化与传统技艺的意识和热情。
（五）营销管理水平较低
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲，文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化[2]。现阶段，旅游文化营销形式单一、旅游产品粗制滥造的情况屡见不鲜，例如，好多地区打造的风格雷同、造型相似的寺庙，以及旅游地区常见的一些“佛文化”产品、水晶珍珠雕刻、茶叶、根雕木刻等，千篇一律，既无文化可言，也无特色可取。这都要归结于地区旅游文化的营销管理水平低下，没有真正地抓住地方旅游文化特色，只是在一味地模仿和复制，缺乏营销管理理念。
三、产业融合背景下文化旅游品牌建设策略
（一）树立品牌意识
在当今的文化旅游市场竞争中，品牌是不可或缺的财富，是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。一个地区的文化旅游项目发展的好坏，主要取决于游客对于这个项目的认可度和满意度，知名度和评价度高的景区相对的游客就会在选择旅行地时倾向性更大，而打造文化旅游项目的认可度和满意度的关键是树立景区品牌意识。品牌表明更好的品质保障，且具有较好的认知特征，能给消费者带来心理上的满足感，想要在万千云集的国内外旅游项目中凸显出来，必须要明确自身文化旅游项目发展的优势，只有独具特色的文化旅游项目和产品才会吸引众多游客的目光。增强地区旅游文化品牌发展意识，打造地域旅游文化品牌的建设需要从当地的经济发展入手，经济发展基础薄弱，人民群众文化旅游发展意识相对落后的地区，政府要适当进行引导，逐步投资改善当地人民群众的生活方式，让普通民众看到文化旅游发展的优势，为之后打造地域文化旅游品牌建设、旅游形象宣传设计打下良好的基础，而在经济发展速度快，人民群众素质高的地区打造地区文化旅行品牌过程中，要更加注重完善一体化和个性化，将城市与景区的发展利益结合起来，利用各种优惠政策或保护措施等发展手段，将各种文化资源和城市自然风光完美地结合在一起，多方面、多角度地展示出地域旅游文化的特色。文化旅游品牌建设将是我国旅游业发展的必然趋势，也是相关从业者必须重视的发展方向。地区文化旅游发展项目优势设计、包装、推广都是以品牌为中心，要想抓住旅游市场，为景区迎来更多的游客，就必须增强品牌意识，打造一个好的文化旅行品牌。因此，今后文化旅游的发展，必须建设独具特色、不可复制的文化旅游产品品牌。
（二）明确品牌定位
众所周知，明确的文化品牌定位是一个文化旅游项目赢得市场竞争力的关键，现如今，游客对于旅游地点的旅游体验和游玩感受要求越来越高，一个地方的文化旅游项目要想在当今国内乃至世界众多的旅游项目中独树一帜，让游客愿意从线上的宣传和评价中走出来，实地去探访一番，这时明确的旅游品牌定位是吸引游客的关键。文化和旅游在旅游产业发展变革过程中要想真正的实现协同发展，就必须要搞清楚景区发展的文化优势和旅游优势以及两者能够实现融合的共通点，因此，在景区的品牌定位塑造过程中要“因地制宜”，结合当地的旅游资源与文化故事等，为旅游产品在打造过程中增加一定的内涵，使文化旅游产品能够在一定程度上代表当地的地区形象或者能够体现当地民俗的性格特点，使游客在游玩过程中能够感受到特别的地区特色与当地的风土人情，当下，文化与旅游产品结合的越紧密，使游客对于当地的景区形象就会感受的越具体，俗话说“腹有诗书气自华”，以此来形容一个人读的书越多，越有文化，整个人的气质也会慢慢的会得到改变，旅游产品也是如此，一个好的旅游景区若能与文化很好的结合，则对于整个景区的发展与“气质”的提升也很有帮助。虽然现在出现了很多的网红打卡地，但一个景区若想真正的长久发展就需要拥有都属于自己的一份文化魅力，现在越来越多的游客不仅仅关注于景区本身，而且更加关注旅游产品背后的故事，一份有地方特色与文化内涵的旅游产品会为游客这一趟旅行过程增添一份意义，因此，地区旅游景区在发展过程中，要能够满足现代游客的需求，为游客讲出专属于自己的一份旅游产品故事，在游客能够感受到人情、美景的同时更加开阔了自己的眼界。同时，为宣扬地区文化特色与构建新兴旅游文化产业提供新动力。与此同时，对于地区古建筑以及一系列的文化遗址的保护措施，都在挖掘地区文化资源与旅游产业融合过程中得到进一步的完善，在保护与修复过程中，增加现代元素与创新手段，使地区文化旅游品牌的定位更加明晰，把文化有机融入旅游的吃、住、行、游、购、娱各项环节中，使游客无时不在文化消费，无刻不在文化体验。
（三）完善品牌营销形象
为了打造更加全面的文化旅游的品牌，必须更加完善地勾画出独具魅力的品牌形象，往往在地域旅游文化品牌形象的建设过程中，会结合考虑本地的民俗文化、风土人情、地区经济状况等诸多因素，能够更加彰显该地区的旅游资源优势，更加有针对性地打造旅游文化品牌形象。例如：作为五岳之首的泰山，有着悠久的历史以及像“泰山石敢当”、“姜子牙与泰山老母”等等许多传奇的故事，更有着像“一亩松”、“探海石”、“斩云剑”这些大自然的鬼斧神工，围绕“东岳泰山”这个大品牌，通过举办泰山登山艺术节、中华泰山·封禅大典、贺年会等活动向游客讲好“泰山故事”，使游客更加了解泰山精神与泰山品牌，同时加大与中国旅游报、大众日报、齐鲁晚报、泰安日报等各大媒体，以及微信、抖音、脸书等媒介平台的营销宣传合作力度，使宣传推广工作将聚焦文化和旅游的深度融合，央视《朝闻天下》更是在2021年首日播出泰山日出，期盼红日初升，祈福国泰民安，为更泰山进一步打造精品文旅路线，提升“平安泰山”“好客泰山”“文化泰山”等文旅品牌形象拔得头筹。由此可知，在地区的文化旅游形象构建过程中，可以学习其他地区的成功经验，充分整合地区的文化资源，将能够体现地区特色的历史文化与民间习俗等充分融合进完善文化旅游品牌形象的过程中，这样才有可能会吸引游客的瞩目，为地区未来文化旅游的发展注入活力。
（四）提高营销管理水平
在营销管理方面要提升地区的文化旅游竞争优势，需政府以及管理者在进行旅游项目资源开发和地区文化特色探究的过程中，更好地将地区文化内涵与旅游景点相结合，在旅游产品的开发、设计等方面，尽量满足游客的消费需求和体验需求，突出地区旅游文化特色，将地区人文景观和自然景观结合展示，体现景区知识化的特点。由于我们国家拥有悠久的历史、多民族的文化以及丰富的自然资源，因此，在进行地区旅游文化营销过程中要抓住地区历史遗迹与传统文化价值的作用，深入挖掘旅游产品内涵，例如：洛阳作为中华历史上的十三朝古都，诞生了许许多多悠久的历史文化与历史故事，其中儒教的兴起、佛教的传播以及道教的立足，都文明于洛阳，是中华上下几千年的文化瑰宝，其思想传播以及对后世文化的影响都极其深远，而且对世界文化的影响，对日本、韩国、新加坡等国家的影响也最为深远和最为广泛。由于“儒、释、道”三教文化的奠基使得洛阳成为三教文化传播的溯源地。由此，洛阳可以借助这个文化根源打响三教文化品牌，为弘扬和传播中国传统思想文化做出积极贡献。而与这类文化宣传对应的旅游资源包括中原第一峰的老君山、北魏皇家寺庙的永宁寺以及龙门石窟和白马寺。因此在旅游资源品牌打造过程中要注重与文化的结合。旅游景区的规划者和经营者在景区游览环境和氛围营造上应该追求个性化发展，在营销手段上可以采用典故文化营销、主题文化公园营销、精神文化营销等方式，要根据当地特色来选择最适合的营销方式。当地若有出名的历史人物或者神话传说等可以采用典故文化营销。例如：河北邯郸作为战国时期赵国的都城而闻名，拥有众多脍炙人口的成语故事。而主题文化公园营销则是人工打造的集娱乐、休闲、文化传播于一体的营销方式，较为成功的如现在特别火的方特主题公园等。而精神文化营销方式的典型之一，例如：西柏坡红色旅游基地，这类营销方式是通过传播有关的思想意识和价值观念所开展的旅游营销活动。总而言之，地区文化旅游管理经营者的营销管理水平与营销方式的选择在很大程度上影响着景区未来的发展。
四、结语
随着文化和旅游产业融合的不断深入，旅游的特色越来越多的表现在文化差异上，通过文化资源和传统技艺的支撑和包装，提升了游客旅游时的品位，而通过旅游，也使得越来越多的地区传统文化和民俗技艺得到挖掘和推广，有效地提升了文化和旅游产业融合的价值空间。同时，随着文化旅游产业的发展，对于带动地区经济的发展也有很强的促进作用，但也要因地制宜的把握好地区文化旅游的品牌建设，要从地区经济、民俗习惯、历史文化、历史遗迹、自然景观等多角度去考虑分析品牌的建设和形象定位，打造出别具一格、独具特色的文化旅游地域品牌，为今后的文化旅游发展打下基础。
参考文献：
[1]郎玉屏.未来旅游人才培养的方向和途径探索[J].西南民族大学学报（人文社科版）,2013(10):50-52.