品牌文化营销范例
前言：一篇好的文章需要精心雕琢，小编精选了8篇品牌文化营销范例，供您参考，期待您的阅读。
品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一般来说，品牌营销就是在全面了解市场环境的基础上，通过个性化的产品或服务、特定的企业及产品形象，培养和影响消费者心理，使其产生信赖感和倾向性，从而形成品牌效应。提高品牌价值，是创造、挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略、手段提高品牌的无形价值的过程。当今世界经济全球化的趋势势不可挡，文化企业生存竞争日益激烈。面对如此严峻的形势，绥化市文化产业也面临着巨大的挑战，如何开拓新的市场，保持发展的生机和活力，如何提升自己的竞争力，在同类产品的市场竞争中脱颖而出，并牢固占据一席之地。产品质量是参与市场竞争的基础，而取胜的关键在于品牌。市场经济发展到今天，品牌已不仅仅是一个商品的“牌子”，而是代表了产品特质和企业形象。文化品牌的最大特征是无形性，消费者对品牌的消费实际上是对符号的消费。一个成功的品牌不仅能使广大消费者印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使得其在消费选择时具有稳定的倾向性。因此，当今社会，文化产业品牌不仅是有着巨大影响力的无形资源，而且体现了文化企业的核心竞争力，对文化产业的发展具有至关重要的作用。只有制定系统的品牌营销策略，大力打造和推广品牌，在全国范围内树立良好的品牌形象，使品牌营销成为开拓市场的武器和占据市场的手段，地方文化产业才能在竞争中立于不败之地。
二、绥化市文化产业品牌营销策略
当今市场的竞争已演变成品牌及营销的竞争，文化产业品牌开始全面思考品牌建设之路，在分析消费者的需求心理基础上有针对性的确立品牌个性、品牌形象。从品牌定位、品牌设计，到品牌传播策略、品牌管理和维护，成功的文化产业品牌均有系统的思考和独特的设计。下面分别从这几个要素来探索绥化市文化产业品牌营销策略。
（一）品牌定位。对绥化市文化产业来说，手工艺品占文化产业市场的绝大部分，如何赋予这些手工艺品以精神内涵和独特个性，是品牌定位首先应解决的问题。绥棱黑陶、海伦剪纸、望奎皮影、兰西挂钱等具有悠久的历史，产生于寒地黑土民间，反映了绥化本土的历史风俗和现代民情。基于此，绥化市文化产业应凸显寒地黑土的民俗特色和精神特质，以贴近消费者心理，激发其购买收藏的愿望。例如，可开发反映萨满宗教、满清站人、闯关东等具有历史意蕴的系列文化产品，满足消费者寻根溯源的心理需求。将历史传统、风俗民情、现代生活等元素融入手工艺品的取材范围，彰显了寒地黑土人生生不息、代代相传、勇于创新、真诚善良的精神品质；同时，赋予了文化产品以独特的精神内涵，其品牌定位鲜明而具有针对性。
（二）品牌设计。品牌设计包括对品牌内涵和外延的设计，其目的是为消费者留下独特、深刻、良好的印象。狭义的品牌形象包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语和包装等。对于绥化市文化产品来说，缺乏鲜明的品牌形象是其无法在消费者心理留下深刻印象的重要原因。注册一个富于内涵又琅琅上口的商标品牌，是树立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”刘老根大舞台”等。这些文化品牌，消费者形成了直接明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。在品牌标志的设计上，要做到既简约美观、又内涵丰富而且特色鲜明，容易辨识。绥化市近百年的开发建设历史赋予了文化产品以深厚的历史底蕴，品牌故事可谓不胜枚举，信手拈来。从望奎皮影老艺人受到的亲切接见，到总理对绥棱黑陶的赞不绝口，这些品牌故事作为品牌发展的历史见证，更是今天进行品牌宣传的最好素材。在品牌代言人的选择上，既要考虑其与绥化本土的关系，又要考虑其本身的知名度和美誉度。绥化籍著名演员寇振海，因其主演的多部影视剧中的正面人物而被大众熟知，他古典儒雅的气质很适合作为绥化市文化产品形象代言人。借助名人效应是让消费者快速产生认同心理的重要手段之一。绥棱黑陶，寒地黑土一百年文明的传承；望奎皮影，皮影之乡的一百四十年的传承；其历史文化元素须深入挖掘。富于内涵的品牌故事、清晰的品牌标志，琅琅上口的品牌名称和广告语，兼具知名度和美誉度的形象代言人，这些要素在创建绥化市文化品牌进程中均应设计在内。
（三）品牌传播。品牌传播的关键点在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群体的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。通过广告、公关、促销等手段，大力宣传产品个性化的定位和核心价值。在媒体手段运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，更要善于利用网络这一大众新媒体的传播平台。如建立并完善绥化市文化产业网站，系统介绍绥化市文化产业的产品类型、历史渊源、发展现状、发展前景等。既能扩大宣传影响力，又为招商引资开辟了途径。除在广播、电视台投放广告外，还应与相应的营销活动配合，共同构建品牌传播体系。例如，与本地旅游产业相结合，将文产品开发包装成旅游纪念品；借助举办文化产业论坛、节庆集会等活动，达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍文化产业的起源、传承和发展现状；利用软广告的效应，将绥化市文化产业品牌与绥化市经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，达到品牌传播效果的最优化。
（四）品牌管理。品牌管理包括品牌创新与品牌保护。品牌创新是指品牌要跟随时代变化和科技进步，在技术、设备、材料、产品、工艺等方面不断寻求突破和发展。绥化市文化产业的品牌创新应注重产品创新和技术创新。不断深入挖掘产品的文化内涵，研究开发新产品；在技术创新的同时要注重传统工艺的保护，尤其要加强对老艺人及其传人的保护和鼓励。品牌保护主要指品牌的法律保护和品牌的经营保护，即保护品牌的专利和形象不受侵犯，针对绥化市文化产业现在“小”“散“”乱”的状况，注册商标、申请专利是品牌保护的首要途径。品牌经营保护不仅包括打击仿冒伪劣产品，更应不断提高产品质量，精益求精。产品质量不仅是参与市场竞争的基础，更是品牌立足与成败的关键。
企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力，同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起，从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的，因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响，例如：社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等，因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化，能够帮助企业树立更好的形象，并在市场竞争中占据有利地位。
二、企业品牌的概念
企业品牌是企业进行宣传的重要标志，它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象，使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验，这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象，所以企业应当重视自身品牌的建设，通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。
三、企业文化对企业品牌营销的影响
企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识，企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此，企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用，主要体现在以下几个方面：
（一）企业文化对品牌文化和营销观念的影响。
企业文化是员工在企业工作的过程中，不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企业文化的基础之上的，因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时，企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响，也影响着员工的营销观念，使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响，只有充分认识到企业文化对品牌的影响，才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。
（二）企业文化对品牌个性的影响。
品牌个性是企业产品个性的重要体现，同时也在一定程度上体现了企业的文化特征，虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处，但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的，因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的，因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿，所以能够促进企业品牌个性的不断发展。
（三）企业文化对品牌建设的影响。
企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象，良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响，企业文化帮助企业树立良好的品牌形象，良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设；反过来，品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象，良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说，企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。
（四）企业文化对品牌竞争力的影响。
企业文化是促进企业发展的重要内容，同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素，因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如：良好的企业文化能够确保企业的产品质量，提高员工的责任意识，从而促进企业生产质量较高的产品；产品质量的提高能够提高品牌的竞争力，从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理；同时，良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务，同时提高品牌的售后服务功能，使得消费者逐渐信赖企业的产品。
（五）企业文化对品牌营销战略执行的影响。
企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响，企业文化使得员工之间可以达成一定的共识，能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广，从而使得企业文化对消费者产生更多的影响，能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此，可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响，可以帮助企业更好地执行品牌营销方案，促进企业的不断发展。
四、小结
（1）资源基础：陶瓷原料丰富
自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。
（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套
由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。
（3）环境基础：政策扶持
为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。
2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题
唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。
（1）自主品牌意识薄弱
唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。
（2）自主创新意识缺乏
在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。
（3）产品营销与宣传模式单一
在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展全方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。
（4）销售人员专业性不足
在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象最具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。
3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略
21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。
（1）陶瓷品牌形象设计策略
1）产品形象：外观和定位上的创新
陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象最具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。
2）企业形象：官方网站的设计创新
企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；最后，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后全方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。
（2）陶瓷品牌营销传播策略
1）事件营销
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日第一届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。
2）口碑营销
情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。
3）微营销
在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的最新信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业完全可以按照这个套路进行微营销操作。
（3）陶瓷品牌电子商务策略
关键词：商务礼仪；现代企业；文化品牌；品牌营销
1引言
借助商务礼仪企业可以改进顾客关系管理，以及实现对企业文化品牌的营销。商务礼仪可以从一些小细节中体现企业的文化理念、树立企业的服务为主的形象以及提高企业的凝聚力，总之商业礼仪对与企业的发展有着重要的作用。下文将从商务礼仪在企业发展中的重要性，以及商用礼仪如何才能够在现代企业文化品牌营销中运用这两个具体方面进行探讨。
2商务礼仪在企业发展中的重要性
礼仪是对于礼节仪式的总称而礼节是礼仪中最基础的组成。礼仪实际上是一系列礼貌和礼节的组成，主要是在说明人际交往要以礼貌和尊重为基础，诚实守信的进行交流和交往。而商务礼仪也是礼仪中的一种，在商业中应用商业礼仪可以更好地促进企业的发展，为了更好地利用商务礼仪促进企业的发展，可以要求商务人员要规范自己的谈吐和形象，在尊重顾客的前提下维护自己的不卑不亢，做事和为人处世要讲规矩和守规矩[1]。商务礼仪是最能够在细节处展现企业的文化和经济水平的高低，在市场经济发展得越来越成熟的今天，商务贸易往来也越来越密切，一个企业具备良好的商务礼仪可以最大限度的展现企业文化、经济以及综合水平之高。在具体的商务场合当中，相关的商用礼仪是人际交往过程中的必不可少的润滑剂，营销人员运用相关的商用礼仪技巧可以有效地减少摩擦和矛盾，这样在商务场合中就可以避免一些不必要的不愉快，可以使得有关工作更加顺利的开展。每一个商务人员都是企业文化和企业精神的代表，商务人员具备的商务礼仪可以更好地展示企业的形象。企业可以借助商业礼仪来实现比较高的层次形象定位，这就要求企业对员工进行培训，提高员工的素养和服务态度和质量，每一个企业的员工都是展示企业文化的一张铭牌，所以企业应该严格要求员工的内在素养和礼仪，以及外在的形象管理[2]。这样具有优秀员工阵容的企业，可以在竞争激烈的市场上发展和壮大。
3现代化企业文化品牌的营销中运用商务礼仪
一般进行营销有线上的营销以及线下的营销。线上的营销又可以分为网络营销和电话营销。具体来说，在进行网络营销时要注意礼貌用语，以及时间的选择，让客户可以感受到销售过程中的礼貌和尊重。而对于电话营销则是要注重电话的礼仪，电话也是一种重要的营销方式。对于企业来说，电话联系和沟通是在许多商业合作过程中比较常用的谈话方式，对于电话拜访也有很多礼貌要求和礼仪技巧，但是最主要还是要在电话洽谈中表现诚恳的态度和礼貌[3]。在进行电话联系之前，相关的商务人员应该要提前熟悉对方的企业文化和业务，或者对于顾客的消费习惯有所了解。这样不仅可以增大合作成功的几率，还可以让对方感受到企业的专业和相关商务人员的敬业。在进行初次面对面商谈时，商务人员要是相与客户在后面有更加深入的交往和合作，相关商务人员在进行商谈之前，应该对与本身的商务形象有一个明确清晰的定位，这样可以给客户留下一个比较好的印象和评价，让客户有继续交流下去的欲望，这样才可以达到商业洽谈的目的。但是，当与客户进行初次见面时，会有更多的礼仪和规矩，一般商务人员在与客户进行初次见面时，要特别注意称呼的应用不可以不称呼对方直接就进入主题，这样对于顾客而言会有一种不受尊重的感觉，同样也不可以替代称呼直接就与客户套近乎称兄道弟的，这样会让表现商务人员的不庄重的形象。最后，不可以使用地方性称呼。总之，一切不合时宜的称呼不可以使用在交谈当中。在商务人员与顾客在握手的过程中要注意相关的握手礼仪，一般要主动伸手和客户握手假如对方是一名女士则要等待对方，看对方是否愿意握手。在于顾客握手的时候不可以佩戴帽子或者手套，并且在于顾客握手的时候要尊重对方的文化和风俗习惯，这样可以在充分尊重对方的前提下为自身企业带来许多的利益和增大合作成功的可能。商务人员在进行商业活动的时候要热情大方，以及具备相关的专业素养。比如在进行商业接待的过程中要明确接待工作的相关原则、商务接待的责任与分工、相关的流程和安排、接待的经费以及相关的一些注意事项。这些都是一些比较小的礼节和细节，但是在于顾客交谈时运用这些不起眼的礼节和细节却可以在最大程度上展现企业的专业和形象。商务礼仪在现代企业的运用不仅可以提高企业的文化品牌影响力，和更高层次的市场定位，而且还可以让顾客对具备良好商业礼仪的公司有更多的好感。这样可以不断促进企业的发展。
4结束语
商务交往就是为了能够达成商业合作的目标，而为了能够更好地达成这一目标应该商务人员在接待时应该具备有相关的商务礼仪。企业提高商务人员的接待素质，和明确接待的具体活动和内容能够有效地提高合作的概率，更重要的是商务人员在进行商务接待时体现的是企业的文化品牌和形象。因此，商务活动中借助商务礼仪可以在无形中提高企业的形象以及为企业获得更多的利益。
参考文献
[1]栾媛媛.试论企业借助商务礼仪改进顾客关系管理的策略[J].东方企业文化，2014（2）.
[2]刘雯.商务礼仪实践教学中体验式教学的应用[J].今日财富：中国知识产权，2017.
网络营销也逐渐走向了大众。新浪城市提出通过网络平台诠释城市性格，可以最大化吸引受众眼球，提升城市关注度。同时根据其网络营销经验，提出了一套指导网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念，以“选择决定营销效果”作为核心理念，从方法和介质两个层面，以互动(Interactive)、用户粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、创意(Creative)、精准性(Target)六个网络营销要素为出发点，衡量媒体的价值及营销策略的合理性。近年来我国各城市也开始重视城市文化品牌的网络营销，通过国家文化宣传网站、政府门户网站以节会等形式开展营销活动。例如中国的丽江以消费者为中心来设计营销方案，加大国际宣传力度，在2008年被欧洲相关组织评为“欧洲人最喜爱的中国旅游城市”。绍兴是外贸依存度较高的城市，外贸在绍兴城市发展中占有极大的比例，因此提高绍兴城市的国际知名度和国际竞争力显得尤为重要。本文以绍兴城市文化品牌国际网络营销传播为研究对象，借助信息的层级效应模型设计来了解在国际受众中绍兴城市文化品牌网络营销的传播效果。市场营销传播的信息处理模型通常将消费者对营销传播作出的反应作为检测营销传播效应的出发点。传播的层级效应模型假设在营销信息传播的基础上，消费者会经历一系列阶段或思想状态的变化，如对营销传播的接触、注意、理解、接受、认同和行动。因此，任何形式的传播都要经过以下六个步骤：展示、注意、理解、反应、意向和行动。(凯文•莱恩•凯勒，2009)这一模型可以作为检测营销传播方式的效用的有效工具。本文以品牌传播的层级效应模型为理论基础，以绍兴城市文化品牌营销传播的国际受众为调查对象，来廓清消费者对英语为传播媒介的绍兴城市文化品牌营销传播的反应度，在此基础上提出绍兴城市文化品牌营销传播策略。
2研究设计
2.1研究问题
本研究以品牌传播的层级效应模型为主线，从品牌营销的六个步骤(展示、注意、理解、反应、意向、行动)主要回答以下几个问题：(1)受调查者是从哪个途径了解到这个品牌的？(2)品牌的哪些信息能够引起受调查者的关注？英语网络媒介中的品牌形象的表达是否清晰？(3)受调查者对英语网络媒介中的品牌信息的满意度如何？(4)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的影响力如何？(5)英语网络媒介中的品牌信息对受众来到该城市进行旅游、生活或工作的指引作用如何？
2.2研究假设
基于上述问题，本文假设绍兴城市文化品牌国际网络营销传播的效果较好，通过绍兴城市文化品牌营销的主要网站等途径使绍兴城市文化品牌引起国际受众的广泛关注，国际受众通过网络传播能够形成对绍兴城市文化品牌的统一认识，国际受众对绍兴城市文化品牌国际网络传播中的营销信息满意度较高，这些信息能够引起国际受众对绍兴城市文化的极大兴趣并给予其清晰的消费指引。
2.3研究方法和对象
问卷的受访者为在绍兴市旅游、经商或定居等的外国人士。由于在绍兴的外国人士具有分布广、职业多样性等特点，本课题采用了面对面调查和利用互联网发送调查问卷两种主要方式。问卷共访问了101名外国人士，这家受访者分别来自包括美国、西班牙、加拿大、法国、英国、土耳其等20个国家。
2.4讨论和发现
2.4.1展示——营销传播途径
在绍兴城市文化品牌的英语网络传播方面，对受众有效的传播途径排名依次为英文搜索引擎、英文交友网站、英文旅游网站、英文网络杂志、英文电子书和政府英文网站。从品牌传播的层级效应模型的第一个步骤“展示”方面看，对于外国公众来说这说明实验假设不成立，官方的政府英文网站和英文旅游网站的使用率低于英文搜索引擎和交友网站。其中根据调查了解到搜索引擎中维基百科、谷歌香港的使用率较高。而交友网站中使用Facebook来进行信息的互动交流成为最常用的方式，Twitter其次。英文网络杂志中国际受众对中国日报英文网络版的关注度较高。电子书的种类中旅游者分享旅游心得所编写的游记对国际受众的影响力较大。这说明绍兴城市文化品牌营销所依赖的官方英文网站的传播效果欠佳，应该采取一定的策略提高其营销效果。有40%的受众在问卷中指出绍兴在地理位置上与上海和杭州、宁波较近的优势没有在国际网络传播中得到明确的体现，如果能够将绍兴政府英文网站和英文旅游网站等与周边的城市联系在一起组成品牌联盟，则国际受众接触到绍兴城市文化品牌的比例会有所加强。
2.4.2注意和理解——受众对绍兴城市文化品牌的认识和关注
在国际受众对绍兴城市文化品牌的认识程度方面，绍兴的定位最广泛被接受的是历史文化名城，其次是鲁迅的故乡，最后是旅游胜地。而国际受众对绍兴城市文化品牌的关注点方面排名依次是自然风光、特色美食、旅游景点、市民生活和历史名人。从品牌传播的层级效应模型的第二个步骤和第三个步骤“注意”和“理解”方面看，实验假设成立，即国际受众对绍兴城市文化品牌的理解主要集中在历史文化名称、鲁迅的故乡两个方面，这恰恰和绍兴城市文化品牌即历史文化名城的特色建设相吻合，说明这方面的国际传播效果较好。
2.4.3反应和意向——绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用
在绍兴城市文化品牌国际网络传播对消费者的推动作用方面，大部分国际受众认为推动作用比较大，少部分受众认为作用非常大，个别受众认为作用一般。从品牌传播的层级效应模型的“反应”和“意向”方面看，绍兴城市文化品牌国际网络传播信息对受众产生来绍兴旅游、生活或工作的影响力相当大。国际网络传播方案对消费者的消费倾向产生了积极的作用，和实验假设相符。
3结语
【关键词】消费文化；品牌营销；消费者行为
消费文化是连接品牌营销与消费者行为的契合点
（一）消费文化对消费行为的影响：理性与感性的判断
文化更具有渗透性和扩散性，消费文化的渗透和扩散功能影响到整个消费行为。消费认知是消费行为的开端，要想引起消费者对产品的注意，必须了解消费者需要，找到消费者所关心的产品识别点和价值点，树立鲜明的产品特质吸引消费者注意。由于消费偏好的多样性，消费的识别点也不一样，物质性、功能性是基础，但还要考虑社会的、心理的需要，因而带来不同的消费倾向。这表明消费行为并非建立于理性的单一经济行为，还存在着心理情感的感性成分，当消费升级，消费者行为更会受到文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、人际关系等因素的影响，一定消费环境下情绪化、情感化甚至会替代消费的实际意义，消费的识别点不再是一种实际物的价值体现，而演化成富有文化内涵的象征意义。具体到行为过程，消费认知也会从商品的文化内涵出发，从消费认知、消费倾向达到购买决策，感性化的心理状态始终伴随，可能决定最后的购买，这时候企业需要把握的消费者识别点、价值点，应偏向于感性的文化内涵。这也表明，任何消费行为都是一种价值选择，任何价值选择都是围绕价值点而展开，而这个价值点构成了消费文化的核心内容，由消费文化折射出的价值卖点最终决定消费行为。在品牌经营中，企业必须确定消费者的识别点、价值点在哪里，以便把握好消费行为的理性与感性的度。归根到底，品牌所传递给消费者的价值应与消费者满意预期相吻合，当消费者价值判断标准与品牌价值观产生共鸣时，就会形成最终的消费行为。消费文化下，基于实际价值的思考使得消费者趋于理性，而基于符号价值的追求会使消费者更具感性，消费文化下所要确立的消费导向应是消费理性和感性的结合。应对消费文化的变化，建立盈利关系应让位于为消费者创造身心全面发展的文化价值，要求企业赋予产品更多的文化属性，关心消费品的“人化”，特别是在产品需求上与人的文化追求相契合，而在营销上应围绕产品的文化内涵做文章，促销策略也应重点凸显产品的文化内涵。
（二）消费文化对品牌营销的影响：对接消费行为的中介作用
品牌营销的目标是将品牌价值和品牌个性展现给消费者，使产品从竞争中脱颖而出，实现品牌认知深度和认知宽度，最终建立品牌忠诚度。品牌营销除了向消费者展现产品功能价值，还能以品牌形象标示消费者的身份、地位、自豪感，进而带来消费者情感和精神上的满足乃至审美上的享受。显然，其溢价的部分仍然在于文化成分所包含的价值创造，品牌营销的核心在于品牌文化，而品牌文化来源并依存于消费文化，同时体现消费文化。品牌营销应展现消费文化的深刻价值内涵，塑造品牌个性，满足消费者审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神需要。品牌定位是第一位的，定位的主导思想是文化内涵，内外部传播途径也围绕品牌的文化特质而达到消费者对品牌的高度认同。这样看来，品牌营销要想影响消费者行为，离不开消费文化的中介作用，品牌营销首先要理解消费文化内涵，其次要把握消费文化的发展方向，才能更好影响消费者行为。借助消费文化构建其独有的品牌文化，是一种持久性的营销策略。强化品牌与消费者的关系，背后反映的是文化传播的力度，品牌营销要以文化传播为主导，以消费文化与品牌文化契合为抓手，打造消费热点，激发消费者积极行为。
品牌营销依托于消费者行为的文化背景
（一）消费者行为的文化诉求催生品牌建设
在消费文化里，消费指向符号价值和意义世界，符号价值成为消费的最主要内容，消费者行为围绕符号价值追求激发出消费的欲望，使行为延伸到更广的文化层面，与消费文化相伴存在并成为消费文化的一部分。品牌表达要具有溢价的能力，须认识消费者行为所具有的文化特性，不仅给消费者带来特定的功能和情感满足，还要附加一定的文化内涵，彰显品牌个性。成功的品牌营销一定是突出消费文化的个性色彩，使传播更具感染力，让消费者感动并留下深刻印象。由此看来，消费文化为消费者行为注入了文化背景，品牌营销效果就是展现这种文化，形成积极的消费行为诱导，遵从消费文化的导向。品牌营销必须符合消费者特定的消费文化取向，了解消费者对品牌文化属性的偏好，通过营销途径传达品牌的文化信息，塑造品牌个性。从营销过程分析，品牌定位必须包涵文化意义的市场细分，以文化特质为核心；品牌设计必须尊重文化导向和消费的文化时尚，塑造引领消费时尚的文化风格，包括名称、标识、符号、包装和广告语等显性要素的设计都应契合于文化风格，在视觉、听觉、触觉上都能满足消费者审美心理、审美习惯的需要。消费文化构成消费者行为的“里层”，品牌营销要达到影响消费者行为的目的，需提高营销水平把它慢慢揭开，用丰富多彩的营销手段传播品牌内容、构建文化氛围，打造品牌的影响力、塑造品牌的整体形象，促成消费者在品牌消费中获得情感共鸣。
（二）品牌营销需要迎合消费行为对消费文化的倾向
品牌营销目的是提升品牌知名度，将更好的品牌内容传达给消费者。随着消费升级，品牌营销已脱离物质需求观，那些具有深厚内涵及文化底蕴的品牌更受欢迎。营销的本质在于应对消费行为变化，消费行为取决于品牌营销所带来的文化力度，迎合消费文化的做法是最有效的营销途径。当然，迎合不是对消费文化的完全接受，而是在顺应消费文化要求的前提下能够更好影响消费者行为，品牌所反映的文化元素，保证了品牌不断发展的生命力与传播力，契合消费文化要求，迎合消费习惯。打造属于品牌的消费场景，品牌就需要在尊重文化、消费审美和消费习惯的基础上，综合分析出消费者追求的文化价值所在，由品牌市场定位唤起品牌注意和联想，达到品牌认知，由认知形成对品牌偏好而实现品牌忠诚。
品牌营销丰富消费文化并引领消费者行为
（一）品牌营销对消费文化的丰富
品牌营销是消费文化的一部分，需要强大的消费文化引领，消费文化也需要通过品牌营销去进行展示。有效的传播渠道和传播路径，可以把企业文化和品牌内涵传递给消费者；品牌定位、品牌设计和识别策划，整个营销环节和营销策略选择都是在传达一种产品内容和文化价值，而这些构成品牌运营的基础，创造出更有个性、更多情感的品牌认知，关键在产品的内容丰富程度能不能吸引人。积极融入社会主流文化，使品牌所包含的价值观念、文化内涵与消费者达成精神层面的“共鸣”，从而更好地得到消费者的认同。品牌营销的过程中，不断精炼的品牌文化实际上也在丰富消费文化和社会文化的内涵。聚焦品牌的核心竞争优势，围绕客户需求精准匹配客户分层，构建多样化品牌文化，由企业文化特质放大品牌的“核心经营特质”，融入消费文化，这不仅是企业自身的文化体系创新，也是进一步丰富消费文化的创新。
（二）品牌营销引领消费者行为
品牌的文化内涵是构成品牌价值传递的内核，引领消费时尚是对于价值的理解和接受，它直接关乎着消费者行为取向。品牌是消费文化的重要载体，具有塑造消费行为的作用。由此，强大的品牌营销必须与消费者价值观相契合，并能在消费文化体系构建中影响消费者行为。品牌营销是营销的高级状态，其目的不仅是将产品或服务卖给消费者，更要将一种思想植入消费者心中，在企业、产品和消费者之间架设起一道沟通的桥梁。品牌营销的起点是消费者对品牌的需求，品牌只有满足消费者物质上、精神上、社会上、心理上的需要，才能够被消费者注意、认知和认可。品牌营销的核心是增值的价值交换，价值增值会激发出消费者对品牌的好感，而增值的价值点已经超越品牌的实用功能，上升为个性化、主题性的文化内涵构建。价值点越高，越具有吸引力和引导力，对消费者行为影响越明显，强的引导力甚至会促成一种消费时尚，消费者会循着这种消费时尚确定心仪的品牌，带来意想不到的营销效果。品牌营销应在深刻理解和把握消费者心理需求的基础上，建立自身品牌的文化优势，达到先期引导消费者的目的。品牌传播应引领时代的消费潮流，使消费者对其产品消费成为一种文化的自觉。
品牌营销策略应尊重消费者对消费文化的追求
（一）契合消费文化并发挥消费引领作用
消费文化渗透于整个品牌塑造的过程，代表着消费的价值导向和价值选择，品牌营销应契合当前消费文化的方向，顺应消费升级下消费者对品牌文化品位的追求，在品牌的精神文化层面建立起与消费者的价值共识。品牌营销的价值体系构建不是消费文化的依附品，而是引领消费文化新的价值导向，通过创造新品牌特色，提炼品牌新价值，让消费者在感性和理性融合中认可和忠诚于品牌。
（二）以消费文化为纽带培养品牌与消费者新的关系
品牌营销不再是简单的盈利行为，而是寻求与消费者在消费文化认识和理解的一致性，为品牌与消费者建立情感化的关系打下基础。要从消费场景出发，让传播更易与顾客共情，品牌营销策略要围绕产品和服务塑造恰当的品牌文化，与产品特性相匹配，并符合消费者的文化追求。在品牌定位上，要做好产品及市场分析，深度挖掘产品最突出的文化特质，通过与消费文化高度契合，让用户对品牌产生高差异化认知，并愿意付诸消费行为。
（三）以持续互动创新面对动态消费文化
公共图书馆;文化服务;品牌营销
摘要:
文章诠释了公共图书馆文化服务品牌营销的基本内涵，分析了公共图书馆建设优秀文化服务品牌、开展文化服务品牌营销的重要性，并在此基础上提出了公共图书馆进行文化服务品牌营销的创新路径。品牌营销是提升自身产品价值，形成差异化竞争的有效手段，随着我国市场经济的不断完善和数字时代的到来，使各行业面临着更广阔的市场，同时也面临着更激烈的竞争。公共图书馆属于公益性组织，但数字时代背景下，人们获取信息资源的渠道越来越多，如:数字出版业的不断发展使数字出版机构开始占据垄断地位，抬高数字信息资源的价格，而公共数字图书馆也只能被动地接受。不仅如此，数字出版机构还开始搭建搜索引擎，为用户获取数字信息资源提供便利，这就从某种程度上取代了公共数字图书馆的功能。再加上书店、电视台等给公共图书馆带来的威胁，使公共图书馆面临着前所未有的挑战。新时期背景下，如何打造公共图书馆自身的文化服务品牌、开展品牌营销、提升自身的核心竞争力，已经成为公共图书馆面临的重要难题［1］。
1公共图书馆文化服务品牌营销的内涵
公共图书馆是履行政府职能、向社会提供公共文化服务的重要机构，而公共图书馆文化服务品牌营销则是对公共图书馆通过某些手段进行宣传，让更多的读者了解公共图书馆文化服务的内容和特色，并在此基础上对公共图书馆的服务品质进行宣传，对公共图书馆的整体形象进行塑造，让读者从第一印象就能较清晰地把握公共图书馆的功能和特色，同时对其提供的服务表示印象层面的认可。同时，公共图书馆还要将其文化服务特色和品质的具体体现，在公共图书馆的服务过程中让读者能够感受到，并对文化服务品牌的价值和效益产生更加深层次的认同，从而清晰地识别这个文化服务品牌，使公共图书馆拥有更多的忠实读者，而此时公共图书馆对文化品牌的建设努力也就转化为公共图书馆的品牌效益。也就是说，公共图书馆的文化服务品牌营销分为强化宣传和服务两个层面，而这两个层面要形成高度的统一，必须体现在文化服务品牌的品牌特色和理念上。对于公共图书馆来说，其文化服务品牌具有丰富的内涵。文化服务品牌是在公共图书馆的有形资源的基础上塑造和延伸出来的无形资产，同时也是公共图书馆一个独特的标志，也可以说是公共图书馆给予读者的服务品质的承诺。因此，文化服务品牌的塑造一定要从公共图书馆的全局出发，与公共图书馆的战略方向、外观设计、馆藏资源、提供的具体服务相一致，是公共图书馆的设施、服务、核心理念的准确表达［2］。
2公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义
2．1有利于提升公共图书馆的社会影响力
在文化服务品牌构建的过程中，公共图书馆要采用多种宣传手段，展示公共图书馆的馆藏特色和服务能力，塑造品牌形象，使公众了解并认可公共图书馆的服务水平。一旦品牌形成，其社会影响力将得到极大的提升，是品牌形成之前无法比拟的。公共图书馆的文化服务品牌将在读者和公众之间快速传播，从而提高图书馆的美誉度，扩大图书馆的读者群［3］。
2．2有利于监督和提高服务质量
有效的宣传手段是公共图书馆品牌建设的前提，而良好的服务品质才是文化服务品牌的保障。只有保持良好的服务品质，并在此基础上不断优化自我，跟上读者和时代的需求，才能获得稳定的读者群体，将品牌价值转化为自身效益。文化服务品质的优劣是一个基于一个综合的指标衡量体系的，包括场地设施、馆藏资源、馆员素质等多方位的因素。因此，良好的文化服务品质是需要充分调动和协调公共图书馆相关服务部门的所有的人力、物力资源，促使其通力合作，体现服务优势。公共图书馆文化服务构建过程是一个宣传公共图书馆高品质服务的过程，因此相当于公共图书馆对公众的一个品质承诺，这能够对公共图书馆的文化服务品质起到督促作用，促使公共图书馆针对文化服务活动中的薄弱环节，积极采取优化和完善措施，实现文化服务质量的全方位提升。
2．3有利于打造核心竞争力
公共图书馆的日常服务大体一样，没有体现出公共图书馆的独特性，对于读者来说，也只是将公共图书馆当作借阅书籍资料的场所和平台，往往体会不到不同的公共图书馆之间的差异。而在构建文化服务品牌的过程中，公共图书馆就会突破传统思维定式，发挥创新意识，挖掘和强化自身特色，这就使公共图书馆拥有了独特的标识，让读者对公共图书馆有全新的认识，同时有耳目一新的感觉，从而记忆深刻。这就为公共图书馆打造了核心竞争力，奠定了公共图书馆自身的强势地位［4］。
3目前公共图书馆文化服务品牌营销存在的不足
3．1公共图书馆的品牌营销意识薄弱
公共图书馆作为公益性组织，对于竞争性环境的适应能力较弱，且受传统服务思维的影响较深，往往缺乏对品牌价值的全面认知，无法认识到公共图书馆文化服务品牌建设的作用和意义。目前，许多公共图书馆从上至下都认为有没有品牌无所谓，或者对建设品牌的方式存在误解，也缺乏创新思维，观念陈旧，认为每年定期开展的服务活动就是在构建品牌。公共图书馆也缺乏品牌营销观念，认为服务不需要主动去迎合读者，不需要进行宣传，而仅仅做好自身的本职工作就可以了。品牌意识和品牌营销的薄弱、认识的不足大大阻碍了公共图书馆文化服务品牌的建设和营销策略的开展［5］。3．2公共文化服务品牌营销缺乏针对性许多公共图书馆通过定期或不定期的文化沙龙活动、签售活动来开展品牌营销，不仅缺乏长远性，而且缺乏针对性。虽然从理论上来说，公共图书馆是面向全体公民提供文化服务的，但在实际操作中，受客观条件限制，其特定产品的受众也是有限的，一个公共图书馆不可能满足所有人的需求。目前，许多公共图书馆在品牌建设上追求大而全，没有重视明确目标读者，发挥自身优势，开展的营销活动也没有围绕公共图书馆的特色，每次都是不同的主题，针对不同的客户。这样做无法集中公共图书馆的资源，也无法吸引特定群体，形成和拓展忠实读者，从而形成公共图书馆的核心竞争力，在日趋激烈的竞争中巩固优势地位［6］。
3．3营销策略单一，营销体系松散
由于公共图书馆整体存在品牌营销意识薄弱、文化服务营销策略缺乏规划性和组织性等原因，导致公共图书馆文化服务品牌营销目标不清晰、体系松散，宣传模式往往是依附于产品，而没有提升到对公共图书馆进行整体宣传的高度，形成公共图书馆自身的品牌价值。而对新产品的宣传也仅仅是开个会，对产品的特色和内容进行诠释，对营销本身没有一个统筹规划，策略形式单一，缺乏创新，难以发挥效用。
4公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径
4．1强化文化服务品牌营销意识
公共图书馆的各级工作人员的思想观念应与时俱进，提高竞争意识，强化文化服务品牌营销意识，要重视文化服务品牌营销，不能用片面的视角看待公共图书馆文化服务品牌营销，要全面系统地了解文化服务品牌的营销理论知识，明确公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义。保证服务品质、实现精准定位、展现鲜明特色是公共图书馆文化服务品牌建设的核心内容，只有做到这几点，同时借助各种宣传手段以及各类媒体，才能推出品牌，同时形成品牌价值，最终转化品牌价值，实现公共图书馆的可持续发展［7］。
4．2打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略
公共图书馆在进行品牌定位时，一定要结合图书馆的自身资源和特色，并在此基础上明确目标读者，并集中人力物力突出和强化自身特色，将这种特色与品牌建设紧密结合，使品牌具有标志性。同时，品牌的建设和维护是一个复杂的过程，而品牌价值的形成、品牌价值转化为公共图书馆的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作为公共图书馆要学会文化服务品牌的营销理论知识，结合公共图书馆的实际状况，制定长期的科学的营销策略，使公共图书馆的文化服务营销活动凸显公共图书馆的特色，且具有连续性，通过系列的活动来强化主题，深化读者的印象，从而形成品牌［8］。
4．3采取多方位宣传营销手段
有效的宣传手段对于品牌的建设和营销起着关键的作用。数字化时代背景下，在明确了品牌定位和策略以后，公共图书馆要充分利用新手段、新方法，多种手段和方法相互结合，相互配合，共同作用，打响公共图书馆文化服务品牌的知名度。
4．3．1利用二维码。
二维码营销依托于移动终端，具有方便、快捷、新颖、低成本等特点，是目前非常热门的营销手段，也是一种非常有效的营销手段。公共图书馆二维码营销是指通过对二维码图片的传播，吸引读者扫描二维码，以推广图书馆的文化服务品牌、文化服务内容、读者活动的推介，并吸引读者走进图书馆、利用图书馆、享受图书馆的新型营销方式。读者可以通过扫描公共图书馆的二维码关注其微信、微博、QQ群，通过公共图书馆定期的讯息来了解公共图书馆的动态和特色。公共图书馆首先要保证公共图书馆的广告简单清晰，同时符合目标读者的口味，能够对目标读者具有吸引力;其次要将二维码放在合适的公共场所，如:地铁、旅游景点、自助图书馆等，要印在活动宣传页和图书馆网站上，且有简短的文字提示，能够吸引到目标读者扫描。
4．3．2发挥“晕轮效应”。
公共图书馆在进行文化服务品牌营销的同时，要紧密结合公众普遍拥有的能够产生“晕轮效应”的社会心理现象。“晕轮效应”具有遮蔽性、表面性和扩散性的特点。通过积极正面的吸引眼球的宣传手段，给公众带来强烈的视觉冲击，产生深刻的第一印象，从而提升公共图书馆的知名度。如:公共图书馆在品牌标志的设计上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，让人印象深刻，过目难忘。以无锡图书馆为例，其“太阳花开”文化服务品牌的标识设计，以深红、黄、粉红、橙、浅绿为基调，色彩鲜艳，明朗大方，造型积极向上，太阳和鲜花的组合也突出了青少年心理辅导的主题，受到社会的广泛认可。
4．3．3拍摄微电影宣传片。
目前，利用微电影形式拍宣传片进行广告宣传，也是应用非常广泛的营销手段。微电影宣传片的制作周期短，成本相对低，往往具有完整的故事情节，可观赏性强，能够在网络平台播放，也能够在电视台播放，传播范围广，宣传力度强。微电影往往采用写实的表现手法，题材内容主要来源于日常生活，具有极强的感染力，能调动广大观众的情感，引发观众的共鸣。公共图书馆可以基于本馆的外观设计、内部设施以及读者在公共图书馆借阅的过程中发生的小插曲、小故事，将这些元素搜集起来，拍成微电影，公布在网络平台上，供公众随时观看，从而让更多人了解公共图书馆的基础设施、公共图书馆内部人与人之间的关系和故事，从而使公共图书馆与更多的人建立情感联系。安徽省合肥市图书馆正是通过专业拍摄的宣传片向读者推介图书馆，深得读者和社会的好评。
4．3．4开展互动营销。
互动营销是情感营销的一种，也是信息时代的产物，是近年来各行业都积极开展的营销模式，成本低、效果好是互动营销的基本特征。安徽省合肥市图书馆正是通过建立读者QQ群、微博和微信等方式，积极与读者展开互动，设置互动专区，给予读者发表意见和感想的空间，并安排读者活动部工作人员对互动专区进行管理，及时回复读者的问题，对读者的评论、分享、转发等做出积极反应，与读者进行实时的交流与沟通，与读者建立了良好的联系和感情，从而提升读者的忠诚度。公共图书馆工作人员还对读者的意见进行整理、分析、上报，作为公共图书馆优化服务的参考依据，一些好的反馈可以作为公共图书馆的宣传素材。这些素材源于读者真实的生活与感受，如果拍成微电影形式的宣传片，很容易引发读者的共鸣，引发读者自发的分享和转发，从而拓展公共图书馆的读者群体。
4．3．5开展娱乐营销。
随着物质生活水平的提高，社会大众不仅有了更高的物质需求，其整体精神需求也越来越高。公共图书馆作为提供文化服务的场所，社会大众自然也对其服务品质寄予了更高的期望，希望其能够提供更加丰富的文化服务，提升服务的娱乐性，注重读者的情感体验。换句话说，读者在接受图书馆的服务时，往往不再满足于接受基本的借阅、查询等没有情感交流的服务，而是需要在接受服务的同时感受到公共图书馆以及管理人员人性化的一面，更倾向于“我怎样更开心地接受服务”。安徽省合肥市图书馆通过读者新春联欢会、读者扑克比赛、大年三十包饺子等活动，进一步拉近了与读者的情感距离。现代公共图书馆应当顺应公众的需求，在传统知识服务的基础上，扩展服务内容，改进服务方式，积极开展娱乐营销，通过娱乐的形式，提升读者的体验感，调动读者的情绪，与读者构建情感交流［9］。
5结语
公共图书馆文化服务品牌营销具有提升公共图书馆的社会影响力、监督和提高服务质量、打造核心竞争力的重要意义。然而，目前我国公共图书馆文化服务品牌营销存在品牌营销意识薄弱、文化服务品牌营销缺乏针对性、营销策略单一等问题与不足，要想构建公共图书馆文化服务品牌营销的有效路径，必须积极强化公共图书馆文化服务品牌营销意识，打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略，并在此基础上，采取多方位宣传营销手段。
作者：王光晨 单位：巢湖市图书馆
参考文献:
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社会化媒体时代，信息传统的途径和方式都发生了深刻的变化，赋予了受众更多的选择权利，也为服装企业品牌营销带来了深刻的影响与变革。主要表现在以下几方面：一是社会化媒体时代信息传播的多元化。社会化媒体时代的到来，使得网络传播告别了单一的传播方式，变得更加多元化。在互联网上，微博、论坛、播客、社区、QQ等沟通方式更加多样，具有信息共享化和资源量无限性等传播优势，使得个人传播、大众传播、组织传播共同影响着企业品牌营销。在社会化媒体时代，任何人、任何组织都可以通过网络来构建传播方式，为服务企业品牌营销带来了巨大的变革。二是社会化媒体时代信息传播的实时化。对于传统的服装企业品牌营销来说，在一定程度上受到时间与地域的限制，使得受众信息的获取方式受到时间与空间的限制，而在社会化媒体时代，使得空间与时间的制约因素都不复存在，信息可以实现实时化的传播，企业的品牌形象、信誉可以直接映入受众眼帘，有效的缩短了品牌化的时间，基本实现了零时间差，使得品牌信息传递更加快捷、有效。三是社会化媒体时代信息传播的互动性。在传统的媒体时代，信息是由“企业－受众”的单向传播，品牌营销是客户“认知、体验、感受、信任”的过程，而在社会化媒体时代，由于社会化媒体具有参与、公开、交流、社区化、连通性的特征，使得品牌信息的传播是“双向”的，既有企业对受众的传播，又有受众对企业的传播，要求企业通过受众不断反馈、完善，才能够最终形成品牌效益。
二、社会化媒体时代的服装企业品牌营销的策略
（一）差异化的品牌营销
在社会化媒体时代，服装企业要大力推进差异化的品牌营销，通过差异化的营销策略来提高市场的覆盖面，通过市场的细分，最大限度的满足不同消费者对产品的需求。服装企业品牌营销要着重产品定位，摒弃传统的“大而全、小而全”的发展方式，要积极了解和掌握国内外的服装设计领域发展形势，及时抓住机遇。要把服装品牌要做细做精，切忌求速度忽略质量。以信息平台为载体，以顾客为导向，提高产品的市场认知率，不断提高产品的附加值，保有老顾客、拓展新顾客。以开发品种、提升质量、创建品牌、改善服务为重点，不断提高产品的核心竞争力。例如：七匹狼在品牌营销过程中，提出了“品格男装”的产品定位，设置了“红标”、“绿标”、“黑标”等不同的品牌，通过价位、品质、消费者的细分，来强调消费者的“穿着体验感”，实现市场占有率的提升。
（二）个性化的品牌营销
服装企业要实施差异化的产品设计，为客户量身定制相应的服装产品。如果针对所有的客户采用相同的服务标准，这是完全与社会化媒体时代的品牌营销的形势相违背的。当前，由于人们着装的多样化、需求多元化，服装企业也要根据顾客的目的性来进行产品设计。在社会化媒体时代，要突出服装的“私人定制”性，能够根据消费者的要求为客户“量身定制”产品。不能再沿用传统服装的“百搭外观设计”，可以由顾客选择不同的颜色、风格、款式。只有选择个性化产品策略，对消费者进行深入研究，对自己的产品进行有效的定位，“在夹缝中求生存、在挑战中求发展”，寻找与其它品牌服装之间的空白领域，开发自己的特色产品，才能够在社会化媒体时代以个性化的产品策略取得营销的胜利。例如：德国的服装设计师自主品牌CY在营销运作过程中，把“独立、成熟、含蓄、典雅”的品牌态度根植在消费者心中，通过塑造个性化的巴伐利亚的地标性人物—茜茜公主，来作为营销的主题，通过历史的深度与文化的广度将结合，从而有效的进行市场开拓。
（三）整合化品牌营销
从菲利普•科特勒的整合营销(TotalMarket)理论看，品牌营销不仅仅是服装企业自己的事情，更是要发动整个社会对其进行营销。在当前激烈的市场竞争中立于不败之地，服装企业营销要秉承由外而内的理念，积极整合产品在营销传播过程中的广告、促销、公关、直销、CI、VI、包装、新闻媒体等一系列要素，促进各种传播元素间互相渗透，形成营销合力。一要做好网络营销。依托社会化媒体，做好营销渠道建设，针对当前服装企业渠道分散，营销方式落后的问题，要进一步整合营销资源，推进网络营销。当前，BtoC、CtoC、OtoO等电子商务发展速度势如破竹，服装企业要利用好这样的一个机会，加强服装企业与电子商务的结合，与支付宝、财付通等联合，共同合作进行网络营销。加强广告宣传的广度和深度，要积极利用互联网、海报、电视、广播电台、DM直邮、广播、宣传册等组合宣传。加强网络广告宣传，加大与国内的百度、新浪、搜狐、网易等大型门户及其它搜索网站的合作力度。建立网络虚拟服装店，利用“所见即所得”开展一站式营销推广。不断挖掘服装品牌的文化资源，树立自己独特品牌，强调服装企业服装技术的专业化。二要做好借势促销。我国服装企业相对于国外的大品牌企业规模小、营销能力弱，在市场的竞争与营销中，使得服装企业没有任何优势。在这种情况下，笔者认为，在社会化媒体时代，服装企业可以采取与其它企业进行“联合”的方式，打造服装企业营销的“联合体”，积极整合营销传播过程中的VI、CI、包装、媒体等资源，促进各种传播元素间互相渗透，形成传播合力，增强整体的营销效果。三要做好公关促销。服装企业要利用公关传播将其品牌推广到消费者心中，提高品牌形象。在社会化媒体时代，将服装企业的促销广告与社会公益事业相结合，通过公益事业的事件传播影响来提高服装企业的促销的能力，提高服装企业的知名度和影响力，使企业更加“接地气”，获得公众的好感。
（四）关系化品牌营销
在社会化媒体时代，必须处理好客户关系，推进关系化的品牌营销。要建立高效率的客户服务部门，以CRM系统为平台，全面做好客户的服务工作。制定详细的客户关系管理计划和客户关系的解决方案。服装企业要不断推进与顾客的沟通与互动，通过与顾客的互动，不断改进自己的服装企业营销手段。要了解顾客所想，以便于自己的产品改进。广泛利用好互联网，利用好论坛、BLOG、服装企业网站、顾客反馈意见QQ群等形式，利用好俱乐部、会员论坛相关活动，通过与顾客的交流与互动，增强两者间的相互了解，用创新的眼光去审视和分析顾客的服装消费观念，了解顾客的现实需求，建立与顾客间的信息反馈机制，及时发现服装企业在营销与推广中存在的问题，加以改正。通过诸如网络、微博、电话、传真、电子邮件、信函、访问等多渠道提供服务，在品牌的营销过程中，各个方面要符合顾客的感知和感受，最大限度的使顾客满意，培育顾客的忠诚度。在服装企业的营销过程中，要积极追踪顾客的不满，处理好顾客的反馈意见，不断完善产品和服务。积极利用移动手机技术营销，积极利用微信这一新生媒体开展营销，做好“点对点”、“一对一”的手机客户营销服务。
三、结语