品牌文化营销技术范例
前言：一篇好的文章需要精心雕琢，小编精选了8篇品牌文化营销技术范例，供您参考，期待您的阅读。
关键词：数字经济；丝绸品牌；精准营销；智能
杭州正在打造全国数字经济第一城，致力于深化数字技术对传统产业的全方位、全链条的改造。数字经济的发展改变了人们生活的同时也对品牌营销产生重大的影响，数据加智能已经重新定义品牌的营销路径。杭州丝绸品牌实施数字经济下的营销转型升级，从而促进其高质量发展。
1数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销现状
1.1品牌营销数字人才质量有待提升
丝绸品牌随着数字经济的发展，已开始重视数字技术的应用，特别是在品牌营销方面，杭州丝绸企业在通过内培、外招的形式组建企业的数字营销人才。数字营销人才需要深度接触数字化营销行业生态链，了解从品牌打造到市场份额与销售提升的解决方案，透过过程中的观察、参与和实践，提升整体综合能力。但是，杭州丝绸品牌数字营销人才在数字化思维、快速学习、敏捷应对变化、横向协同运营、跨界创新等能力方面还有待提升。
1.2品牌营销数字化管理思维有待加强
杭州丝绸品牌通过对数字经济的实践与研究，虽然在设计与运营方面都在运用数字技术，但依然未实现品牌营销与数字经济的深度融合。由于丝绸品牌数字化营销管理思维滞后，存在着库存管理机械数字化、单纯的营销数字化而非真正的数字化营销、无法系统科学地降低产品库存成本解决供应链协调运作等问题，品牌营销数字化管理思维有待加强。
1.3品牌营销数字化技术投入有待增加
从品牌数字化到数字化品牌，实现数字技术与品牌营销的深度融合，品牌建设需要一个较长的周期，需要投入大量的数字技术与人才。当前杭州丝绸品牌通过品牌营销数字化建设，带来了一定的经济效益，但从长期建设来看，还需要进行大量的数字化技术投入。后疫情时期，丝绸品牌的资金压力将持续增加，品牌营销数字化建设在用户的情感交互、AI个性化营销等方面的技术投入有待增加。
2杭州丝绸企业品牌营销转型面临的问题
2.1品牌营销转型的成本问题
杭州丝绸企业品牌营销转型最大的问题是成本，不管是线上引流还是线下体验，都需要投入大量的资金。线下实体店受疫情防控影响，客流减少的同时店铺租金、人力成本却在增加；线上多媒体平台由于资源有限，平台流量引入成本提高，导致品牌利润减少。丝绸品牌在考虑营销转型成本的同时，还要考虑生产、设计、原料等诸多方面的成本问题。
2.2品牌营销转型的供应链问题
供应链是服装企业品牌营销的重要组成部分，杭州丝绸品牌的供应链已相对成熟和稳定，但在疫情防控、新零售、抖音平台等因素的影响下，品牌的供应链受到了一定的冲击。数字经济下品牌供应链要求信息反应快、数据共享高、协同能力强，因此，从营销到设计、再到丝绸产品的生产，需要进行大量的数据收集、分析，需要丝绸品牌提升供应链的反应能力，打造供应链数智化管理。
2.3品牌营销转型的消费心理问题
丝绸产品消费群具有一定的特定性，青年群体对丝绸制品缺少需求，再加上丝绸产品的色彩与图案时尚性不强，使丝绸产品营销受到很大的制约。对于消费者心理而言，丝绸饰品与现代服装搭配性不强，产品价格过高且日常打理繁琐。数字经济下，丝绸品牌营销要解决消费者的精神需求，因而只有从消费体验方面来提高服务质量，并通过数据分析重构个性化需求。
3数字经济下的杭州丝绸企业品牌营销转型升级研究
3.1开展数据智能建设研究，打造“生产+销售”的精准营销
2020年9月，工业和信息化部、农业农村部、商务部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局和国家知识产权局公布了《蚕桑丝绸产业高质量发展行动计划（2021—2025年）》，提出到2025年，实现丝绸生产智能化、综合利用产业化。数智化是以数字化为基础向智能化方向进行迭代升级[1]，数字经济为杭州丝绸企业品牌营销转型升级提供了数据智能建设方向。数据智能可以提高品牌对行业大数据的精准识别，在丝绸产品端进行智能化生产，满足不同群体的消费需求；在丝绸营销端采集消费轨迹、消费喜好，实施精准化数字营销。杭州丝绸企业进行了智能生产的建设研究。例如，达利丝绸的智慧工厂建设，实现车间的智能化管理；凯喜雅的“工业、商贸数字研究，通过数字技术与人工智能技术，研发具有不同结构与图案的丝绸数字产品。在生产环节，数据实时收集、智能排程、智能调度，提高生产效率，实现智能化的精准生产与营销；在店铺的终端销售环节，对顾客角色视觉、心理、生理等方面进行描述，运用数据分析、信息化手段进行销售终端的数智设计；同时对消费者追求个性化高品质的丝绸产品，丝绸品牌可以打造一批小批量柔性化的个性化产品，从而提升品牌的营销精准度。
3.2开展全域营销建设研究，创建“线上+线下“的文化营销
全域营销是指在新零售体系下以消费者为核心、以数据为驱动，实现全场景、全链路、全媒体、全渠道的营销[2]。杭州丝绸品牌在全域营销方面也进行了一定的尝试，如万事利品牌创立的“中国好丝绸”丝巾 B2C(即“商”对“客”)营销平台，以微信分享、积分返利进行的线上多向营销。这种营销方式让顾客具备了消费者和卖家的双重身份，从营销方式上获取了具大的流量，但是从营销角度来说，缺少丝绸企业自身的品牌特性。丝绸是中华文明的标志，杭州丝绸品牌是传统经典文化产业，丝绸营销应与中国文化息息相关，因此，杭州丝绸品牌进行全域营销研究时，需要考虑如何将文化融入品牌营销，实现社会价值与经济价值的双重获益。丝绸产品文化营销的表现形式主要有丝绸物质文化、制度文化和精神文化，数字经济赋于了丝绸品牌“线上+线下”的文化营销模式。数字经济下的杭州丝绸品牌在线下文化营销方面进行了一系列的积极研究探索。万事利丝绸品牌的丝绸文化博物馆，组织丝绸文物展览，宣传传统丝绸文化，普及丝绸知识，通过组织举办各种形式的丝绸文化研讨，促进丝绸文化的交流与发展。在丝绸品牌营销终端店铺，可以通过设计具有丝绸文化的橱窗、卖场氛围、商品陈列而体现品牌的文化底蕴；在线上的文化营销方面，可通过打造具有丝绸文化形象的视觉营销平台，创建丝绸文化专栏和丝绸文化小视频，传承丝绸文化。
3.3开展体验消费建设研究，营造“社交+体验”下的场景营销。
［关键词］丝绸企业;品牌营销;困境;破局之道
1品牌营销的概念与特征
品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。在现代营销过程中，企业利用其品牌形象来满足识别消费者需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，以达到开拓和巩固市场的目的。品牌营销能力的强弱优劣，现已成为衡量一个企业市场竞争能力的关键，成为企业能否进入现代市场纵横驰骋的通行证。
2丝绸品牌营销的特殊性与差异性
(1)丝绸商品与一般商品相比的特殊性。①丝绸的特点。丝绸是真正的有机织物、环保材料和再生资源，是植物、动物、人工三者的完美结晶，是和谐自然生态美学的最佳代言者。“金丝蹙物红衫薄，银蔓垂花紫带长”，丝绸来源于自然，有着轻薄的质感与细腻的光泽。作为最具有女性气质的织品，丝绸的特质和女性情感天然契合，展现了色彩缤纷的人体美学。②丝绸的消费特点。目前，丝绸产品大致可以分为丝绸家纺、丝绸服饰、丝绸工艺品三类，其现有的消费者表现出收入水平较高，受教育程度较高等特征。长期浸泡在“快餐”世界中的消费者，随着消费理念的不断成熟，逐渐厌倦了仅停留频繁追求新潮层面的快时尚产品，这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。慢时尚体现了个性化的需求，每个细节都精雕细琢，手工工艺的独创性，而丝绸产品则正是经典的流行，成为慢时尚的代名词。(2)丝绸品牌营销的差异性。①丝绸品牌营销与中国文化息息相关。丝绸是一种符号，也是一种记忆。丝绸文化随着中华文明不断发展。“国运昌，丝绸兴”，丝绸是民族的，更是世界的。随着丝绸之路的开辟，中西方文化不断碰撞交融，在此背景下，丝绸成为中华文化的使者和象征。所以丝绸的品牌诉求与中国文化息息相关，深入挖掘丝绸文化内涵，讲好品牌故事是丝绸企业品牌营销的一个亮点。②丝绸品牌传播受国家政策的影响。近年，中央提出构建“一带一路”即“新丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的宏伟倡议，各地政府也纷纷出台支持茧丝绸发展的规划。这是一次前所未有的契机，要求丝绸企业在品牌推广，公关传播上不断创新，为丝绸行业发展走上国际化道路而不断努力。
3丝绸企业品牌营销面临的瓶颈
(1)丝绸企业品牌意识薄弱。目前的丝绸企业更多地还是沉浸在丝绸本身的文化里，旨在将丝绸打造成国外名流、服装生产商的首选产品，而没有积极地塑造、推广自身的品牌。此外，许多丝绸老企更是面临着决策层面裹足不前、员工素质良莠不齐、团队人才断档，后备力量稀缺的困境，故而其品牌意识仍处于萌芽阶段。(2)丝绸企业品牌文化散乱。消费行为是一种心理价值比较，消费者选购丝绸产品会就产品所带的意涵进行对比，包括品牌价值、定位，或是产品本身的故事性。换言之，如果产品不具有品牌价值，没有衍生故事，企业便无法触动消费者的购买动机。当这些品牌无法触动人心或含意深度不够时，就会被视为消耗性消费。目前，大部分丝绸企业品牌文化散乱，难以彰显品牌个性，品牌为企业创造的价值小。(3)产品设计理念与消费需求差距大。在产品方面，丝绸企业难以突破“丝绸即是面料”的限制，在设计、材料、工艺、包装、营销等方面，难以将丝绸的文化魅力全方位地展示出来。面对日益激烈的市场竞争，个别商家采取模仿、复制、抄袭等不良手段，“山寨”之风甚嚣尘上。囿于“仿制思维”，企业生产出大量类同化产品，难以面对消费者的求新心理和挑剔眼光。
4丝绸企业品牌营销的破局之道
(1)强化品牌意识。强化品牌意识是企业在营销竞争中的生存企业产品的营销造成很多不良影响。首先，产品的整个营销过程缺乏整体合理的统筹，企业内部各部门的营销优势得不到全面利用;其次，产品营销活动开展各阶段的决策缓慢，阻碍销售工作高效运行的诸多问题不能得到及时、有效的解决。最后，营销活动缺乏明确的方向。之道。丝绸企业应摒弃传统的无品牌闯市场的思维，在研发设计新产品的同时，深入挖掘品牌文化，讲好品牌故事，将品牌营销贯穿到产品创新设计、销售和售后服务等生产运作的整个阶段，彰显自己独特的品牌魅力，满足消费者的特定需求。(2)深化产品组合。优质的丝绸原料，一定要通有特色的产品体现出来，才能让散发着幽古沉香的丝绸企业再放异彩。企业不但必须摈弃国外代工、贴牌生产的思维，更应该突破“丝绸即面料”的局限，综合运用现有的资金、技术资源，社会人才，传承丝绸行业的“工匠精神”，开发设计一系列经典时尚的丝绸产品，深化产品组合，满足消费者日趋多元化、个性化需求。(3)传递丝绸消费新观念。长期以来，人们对丝绸产品的思维定势是仅以穿着为主。而事实上，丝绸具有在医疗、美容、保健等方面的独特功效和在审美、收藏等方面的文化魅力。在新的科学技术蓬勃发展的背景下，丝绸企业应重视丝绸产品的创新，切实推进桑蚕茧丝绸的综合利用开发。此外，结合当下兴盛的“工业旅游”，丝绸企业借鉴“前店后厂”的模式，完善丝绸体验区的建设，全方位展示丝绸多功能的形象，打破思维僵局，向世界传递丝绸新的消费观念。(4)加强“中国丝绸”的宣传力度。中国丝绸的形象不能只被定义为传统文化的代表，一方面，国家官方媒体要通过新的方法宣传丝绸，在丝绸产品高贵、典雅的基础上，塑造其绿色健康、轻奢时尚的形象。另一方面，在大数据时代下，丝绸企业应在依托报刊、杂志、电视、广播等传统媒介消息的基础上，不断拓宽对外宣传渠道，加强官方主页建设，改变网站陈旧的风格;利用官微、公众号等，及时更新信息。借助人们对中国丝绸特有的情结，结合“互联网+”模式给企业带来的革新，提高国内外消费者特别是21世纪年轻一代对丝绸产品的兴趣。在消费者需求多元化、情感化，生产技术精益求精的今天，我国丝绸企业应以丝绸搭台，承丝绸文化，借丝绸之路，为传统丝绸行业注入新的动力。此外，紧跟时代潮流，在产品设计、营销方式、丝绸体验上进行改革创新，注重品牌的力量，打造品牌特色，进行品牌营销成为其突破重围的必由之路。
参考文献:
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［2］王翔.近代中国传统丝绸业转型研究［M］．天津:南开大学出版社，2005.
［3］吴正秀.缝制设备产业发展现状及品牌建设分析［N］．中国服饰报，2005－04－29(C55版)．
［4］孙颖，甘应进.谈中国丝绸的品牌推进战略［J］．丝绸，2007(6)．
关键词：互联网时代；城市品牌；营销策略；模型研究
迄今为止，互联网技术已经融入人们的生活中，成为人类社会生活中密不可分的一部分。同时该技术的出现改变了人类社会传统的生产、生活方式，解放了社会生产力，于人类社会而言互联网技术是一项造福人类社会的高新技术。互联网技术的优势在于它可以加快信息传播速度，实现信息传播的便捷与深入。而市场营销在发展中更多的是依赖于企业与用户之间的沟通交流，将互联网技术引入市场营销中则可以更多地解决市场营销中所面临的难题。当前在引入城市品牌建设的过程中，为了更好地促进该品牌的发展，使其能够在市场竞争中占据主导地位，积极将互联网技术应用到城市品牌营销策略模型构建中势在必行。
一、城市品牌营销的内涵
城镇营销是地区营销中的一种，其主要目的是满足城镇居民的需求以及城镇市场的需求，是依据地区目标所设计、规划的营销方式。依据城镇居民及城镇市场的需求与目标对营销策略进行设计与规划既可以有效提升营销效率，同时也可以更好地实现经济最大化。此外，利用城镇营销也可以在一定程度上更好地满足城市居民的需求，并对城市的经济发展起到一定的促进作用。综合而言，城镇营销便是依据市场营销理念对城市发展进行科学、有效的管理，从而促使其城市获得更好的发展。首先，在进行城市营销的过程中，政府工作人员应对知名企业的管理模式进行一定的学习与借鉴，从而积累相应的管理经验，以提升管理能力。其次，在进行城市营销管理的过程中，政府工作人员还应利用城市中的基础设施建设以及相关的政策等提供服务，从而吸引更多的投资者、旅游者以及居住者，进而对当地的经济发展与科技发展起到一定的促进作用。在政府工作人员进行城市营销管理的过程中，其核心内容便是需要为城市建立独有的、具有吸引力的地位与形象，而这往往是依据品牌效应实现的。美国经济学教授科特勒曾提到品牌可以帮助消费者区分某一产品或服务，并且其还可以使自身的产品、服务与对手的产品、服务进行区分。因此，利用品牌效应既可以方便消费者对城市的服务进行识别，同时也可以对城市知名度的提升起到一定的推动作用。通常在城市品牌营销过程中有两个层次，其中第一个层次是借助城市中某一产品的品牌，从而实现对城市侧面形象的宣传。第二个层次则是通过对城市进行系统的设计与创造，从而建设城市的总体形象品牌。建立完善、合理的城市品牌既可以实现对投资者的吸引，同时也可以有效提升城市知名度。此外，合理的城市品牌营销也可以促使城市文化以及价值观获得更多消费者的认同，以实现对城市文化的宣传与推广。
二、互联网背景下城市品牌营销的特点
（一）营销主题创新
互联网技术在各个领域中的应用不仅加速了全球信息化的进程，同时还有效提升了人们的工作效率。并且，随着互联网技术的普及，人与人之间的交流也更加便利。与此同时，互联网技术的应用也对城市品牌营销起到了一定的促进作用。首先，利用互联网技术不仅扩大与提升了城市品牌的传播范围与传播效率，同时其对原有的城市品牌营销策略也具有一定的影响。为了实现互联网背景下的城市品牌营销，政府工作人员需要对原有的城市品牌营销策略进行相应的更改与完善。而互联网背景下城市品牌营销首先具有营销主题创新的特点。在传统城市品牌营销过程中，其城市品牌营销主题往往为政策优惠等方面，但随着互联网时代的到来，政府工作人员在进行城市品牌营销的过程中也体现出了营销主题不断创新的特点。为了实现对城市品牌的宣传与传播，从而吸引更多的消费者与投资者，许多政府工作人员在进行城市品牌营销的过程中均会从城市文化、城市特点以及城市历史等方面着手。例如，西安在进行城市品牌营销时便突出了其城市历史，从而放大该城市的历史文化以及多朝古都的特点，进而实现对游客的吸引。其次，部分城市也会利用其科技发展以及经济发展现状，创新城市品牌营销，以提升消费者的兴趣。创新城市品牌营销主题既可以有效突出城市特点，从而提升该城市的知名度，同时也可以使其具有更强的市场竞争力，从而对该城市的发展起到一定的促进作用。
（二）营销热点创造
在互联网背景下，当前部分政府工作人员在进行城市品牌营销时还突出了营销热点创造的特点。营销热点的创造主要是指利用当前社会或国际中的热点事件，促进城市知名度的提升。在这一过程中，政府工作人员既可以利用社会新闻中的热点事件对城市文化及城市特点进行宣传，同时也可以借助名人效应以及社会新闻等方面对城市文化进行宣传。利用营销热点对城市文化及城市特点进行宣传不仅可以加深消费者对城市文化及城市特点的理解与认识，同时更可以有效提升城市特点的传播效率。此外，利用创造营销热点对城市品牌进行宣传还可以树立良好的城市品牌形象，并获取大量民众的支持。例如，在城市品牌营销过程中，部分城市便依靠冬奥会的开展以及各类热点事件而对其当地城市的文化以及特点等进行了宣传，从而提升其城市知名度。而部分城市在城市品牌的营销过程中则是利用热门综艺，如《舌尖上的中国》等综艺节目，从而使民众在观看综艺节目的过程中对城市的文化及美食等进行了解，进而提升该城市的知名度。
（三）营销互动广泛
在互联网背景下城市品牌营销也凸显出了广泛的营销互动这一特点。营销互动是指消费者与企业采取统一的行为，从而使该企业得以实现互动推广。通常营销互动是通过微博以及企业官网等实现的。而政府工作人员为了实现城市品牌营销过程中的营销互动，其往往也会建立相应的城市政府官网以及微博等。利用城市政府官网以及微博等，政府工作人员可以与社会大众进行相应的互动，这不仅可以促进城市知名度的提升，同时更可以方便政府工作人员对该城市的品牌营销策略以及文化特点等方面的发展现状进行了解。此外，开展广泛的营销互动，政府工作人员还可以对现有的城市品牌营销方式进行一定的改进，从而进一步促进城市的发展。
三、城市基于互联网背景的品牌营销策略分析
（一）充分展示城市的特点
在互联网背景下，网络中的数据信息量也出现了大幅度的增加，诸多的数据信息不仅会影响到用户的数据分析效率，同时更有可能导致用户受到虚假信息以及无效信息的影响。因此为了避免此类问题的出现，政府工作人员在进行城市品牌营销的过程中，首先需要借助互联网技术，实现对城市特点的充分展示。对城市特点的凸显不仅可以实现对城市知名度的提升，同时还可以为该城市构建独特的品牌形象。而在凸显城市特点的过程中，首先，政府工作人员可以通过利用当地所特有的地理条件或文化、经济以及美食等，凸显其城市特色。其次，政府工作人员也可以通过推广文明城市建设以及经济城市建设、环境保护等方面的相关政策，从而凸显城市的独特形象，以实现对该城市知名度的提升。此外，颁布相应的政策也可以在一定程度上对该城市的经济发展以及文化发展起到促进作用，从而吸引部分民众的支持。并且，部分政策的颁布也可以促进该城市居住舒适度等方面的提升，进而为该城市吸引更多的居民。最后，政府工作人员可以对城市理念进行宣传与传播，从而凸显该城市中居民的凝聚力与幸福感，实现对该城市特点的宣传。
（二）加强网络新媒体的营销与传播
在互联网背景下，政府工作人员在进行城市品牌营销时还需要进一步加强对网络新媒体的营销与传播。利用网络新媒体对城市特点进行营销与传播不仅可以使其城市特点更加形象生动，同时还可以打破地域的限制，从而引发更多用户的关注。此外，网络新媒体的传播方式也可以提升用户的关注度和兴趣，从而对城市知名度的提升起到一定的促进作用。而在加强网络新媒体传播的过程中，首先，政府工作人员可以制作相应的城市品牌宣传片以及微电影等，从而凸显该城市的特色。其次，政府工作人员还可以借助百度以及微博等知名网站，从而对其城市特色进行宣传，以提升用户的关注度。
（三）城市品牌营销的保障措施
1.多方面进行营销传播
城市品牌营销的保障措施之一是对城市营销品牌进行多方面的营销传播。该保障措施的实施主要结合了现阶段城市品牌营销的实际情况，对品牌进行营销要从产品战略的角度出发，考虑到营销产品所面向的目标客户。多方面进行营销传播，重点要求站在一个全新的营销角度，尽可能考虑到城市品牌的品牌发展优势，从城市整体软硬件环境出发。在这一过程中首先要考虑的是城市的设施建设，城市设施建设工作可以说是一个城市经营城市品牌的基础，在整个城市品牌营销工作中占据着重要的地位。通常，在评价一座城市的经济发展程度、文化历史底蕴时，人们先考虑到的是一个城市的建筑设施，二者之间有着密不可分的关系。在实施营销传播项目的过程中，通过为城市品牌建立相关的地标建筑，则可以实现高品质的营销，这无疑也是一种极其重要且有力的品牌营销手段，于城市品牌的进一步弘扬发展至关重要。因而，现阶段在开展多方面营销传播的过程中，可以有效利用城市周边的街道景观、建筑景观、雕塑景观等，将这些城市本身有用的建筑元素融入城市品牌的设计和塑造理念中，使得新时期所建设的城市品牌真正具备城市个性。同时，要突出城市文化建设在城市品牌理念设计中的体现。城市文化可以说是一个城市最为鲜明的文化气质，也是吸引社会公众的关键要素，在进行城市品牌营销传播工作时要紧抓这一优势。
2.开拓新互联网渠道
互联网技术的日趋成熟，给城市品牌营销创建了一个良好的发展环境，拓宽了城市品牌在市场上的营销渠道，让城市品牌得以在短时间内拥有更为广阔的发展空间。在此重大的时代背景下，网络营销逐渐发展为市场营销的一大营销手段，且深受行业的认可。在综合了互联网发展背景和网络营销的内在特点后，可以总结出实施多渠道策略与新互联网媒体渠道策略这一举措势在必行，且有益于新时期城市品牌的营销。所谓多渠道策略，重点利用了互联网技术，充分整合了传统媒体与互联网多媒体，通过融合媒体传播技术，让新时期的城市品牌营销传播途径向广泛化方向发展。所形成的复合式营销传播更适应现阶段的市场营销环境，可以帮助国内城市品牌在拓宽营销渠道，提高品牌知名度的同时，完成走出去的营销目标。而新互联网媒体策略则重点指的是积极利用微博、微信、网络媒体视频等网络平台，利用平台传播信息迅速的优势，做好城市品牌的宣传工作，将城市元素融入城市品牌的宣传理念中，使城市品牌可以为社会上更多的群体所了解，进一步做好城市独特品牌的定位和形象的宣传工作。在完成上述工作后，城市品牌营销将会获得较好的社会风评。
3.品牌营销的人员策略
现阶段做好城市品牌营销的人员策略工作尤为重要，关乎城市品牌营销策略能否顺利实施。同时品牌营销人员作为目标受众、城市居民、企事业单位以及非政府组织，是整个城市的营销主体，拥有较为复杂的身份，在城市营销中肩负重大责任使命。做好战略控制可以说是整个城市品牌营销的关键所在。为做好这一工作，首先要做的便是着重提高政府部门的营销能力，通过强有力的管控手段，让城市品牌占据城市营销市场的主体地位。城市品牌的方方面面标志着城市的方方面面，做好城市品牌营销有利于更好地提高城市经济效益，为城市带来更多的就业机会与经济发展机会。当然，城市品牌的发展也离不开政府部门的支持，政府部门必须通过相应的政策支持促进我国城市品牌的发展。与此同时，政府部门必须不断加强城市人文素养的培养和提高工作，尽可能通过政策干预、人文素养宣传，提高我国城市整体人文素养水平。市民的人文素养将直接影响城市品牌的向外发展，进一步为城市品牌的多向发展奠定良好的基础，总的来说，做好城市品牌营销工作一直以来都是城市经济领域所重点关注的问题，该领域的良好发展关乎城市财政收入水平，因此也是政府关注的焦点。
四、结束语
关键词：新媒体技术；中华老字号品牌；跨界营销
随着社会经济的不断转型与升级，有些中华老字号品牌闭关锁国，不符合市场经济转型与升级的要求，最终被市场淘汰。当前，快速发展的互联网已经代替了以往媒介的传播方式，将计算机作为介质，使用数字技术，快速传播信息内容。随着新时代的快速发展，中华老字号品牌需要充分利用新媒体信息载体的特殊优点，有效宣传老字号品牌的文化内涵和精神内涵，通过使用现代化信息技术，完善企业管理手段，从而为企业营销策略提供大量有效路径。
一、中华老字号品牌
中华老字号品牌是经过上百年历史的不断演进和发展而来的，在日益激烈的市场竞争中留下浓厚文化底蕴和历史记号的产品，技艺服务具备较强地方特色和别具一格的品质，因为其特殊的文化特点受到市场的认可，树立了良好的商业口碑。对于中华老字号品牌的确定和管理，我国颁布了《“中华老字号”认定规范（试行）》文件，中国商业联合会中国老字号工作委员会的成立让老字号品牌的管理更加标准化。当前，消费者熟悉的中华老字号品牌基本在20世纪20年代成立，在这个过程中，尽管我国社会经济发展较为缓慢，但是敢于拼搏的优秀民族企业，因为其高品质和高口碑的产品质量，当前仍然被市场所认可。中华老字号品牌既能够呈现出企业自身的长远发展，又目睹了我国经济发展历史和民族工商业的兴衰，促使我国优秀的传统文化得到更好的传承与发展。
二、中华老字号品牌利用新媒体跨界营销的必要性
（一）提供更加精准的服务
在现代化信息技术不断进步与发展的今天，中华老字号品牌在企业快速发展中充分认识到跟随社会经济市场的发展形势，如此一来才能够在市场经济中得到长远发展。当前，很多老字号品牌开始展开网络营销，迈进新媒体领域。新媒体营销不需要投入更多成本，投放准确，具有较强的互动性，为老字号品牌在市场中发展带来新的机会，利用新媒体进行网络宣传能够树立良好的品牌形象，提高品牌影响力，这样可以使老字号品牌和市场同种类产品的竞争力得到全面提高。不同的老字号品牌在市场中的营销经营由于产品定位、地域分布等不同，在发展中也不同。比如，中华老字号品牌化妆品类企业，有些品牌很早就抓住了互联网带来的发展机会，已经很好地了解了新媒体营销传播模式，百雀羚品牌利用市场传播，当前已经跻身国内化妆品品牌前茅；美加净结合产品特征，定位不同类型消费人群；谢富春、戴春林等将自身百年发展历史作为主要宣传点；有些产品凭借更低廉的价格在电商市场中占据非常大的比例，如马英龙等自身属于药品行业品牌，但是当前同样迈进化妆品行业，同时使用药妆产品的概念吸引大量消费者。所以，老字号品牌的跨界营销不仅需要广泛使用网络，还需要结合自身服务定位、产品及消费群体的差异性展开层次性发展，拟定更多适合企业自身情况的发展措施。然而新媒体营销是根据品牌运营提供更加准确的传播服务，更符合老字号品牌层次化发展的特征。使用信息平台搜集消费者大数据，构建消费者数据库，按照消费者的爱好兴趣进行划分和推测，拟定准确的品牌营销策略，更好地挑选消费者受众，最终可使品牌营销传播效率得到全面提升。
（二）符合需求，提升价值
消费者选择购买某一个跨界产品时，符合要求同样具有跨界的特性。针对跨界品牌的价值转移与拓展，会让消费体验非常饱满，同样能够为消费者提供个性化的产品，进入年轻消费圈，为中华老字号品牌增添一丝生机。所有品牌都希望创造出更多优秀的品牌产品，和消费者构建平稳的情感，符合特殊的精神要求。中华老字号品牌同样期望经过跨界创新为消费者提供更多高品质的产品。社会的变迁和时代的发展，促使消费人群发生明显改变，在这种发展背景下，消费者的喜好同样发生明显改变。当前，吴裕泰研发出很多茶叶衍生品。从原来王府井的网红小吃—茶味冰激淋，发展为抹茶饼干、太妃奶茶等，成功得到很多年轻消费群体的青睐。通过有机整合“老”和“新”，研发出别具一格的文化新味。旺旺集团和自然堂联名创造出“旺旺雪饼”气垫粉底，同时得到很多数据的认可，符合年轻消费群体的需求，逐步创造出非常鲜明的年轻化品牌形象。中华老字号品牌利用新媒体进行跨界发展既需要坚定老字号的精华等内力因素，同时又需要做好品牌形象与营销手段等外力因素。随着互联网技术的快速发展，电商营销、互联网平台化建设同样为中华老字号品牌跨界发展奠定坚实的基础。中华老字号品牌的长远发展不需要涉足更多复杂的业务内容，从一个原有领域跨界至完全崭新的领域，需要增加新时代内涵与引荐时代外力的内外兼具。我国专家认为，对内而言，老字号想要得到可持续发展，需要改革换面，在原有产品上增加新的产品功能。对外而言，中华老字号品牌和其他产业之间的摩擦，能够衍生出大量新兴的上升型经济元素，使百年基业的老字号招牌又一次走在市场前沿，直观呈现出中华老字号在快速发展的互联网时代依然保存着宝贵的品牌价值。
（三）降低小型企业营销成本
因为新媒体营销自身具有成本低、效率高的特征，对刚发展的中华老字号品牌而言，应探索具备高价值的营销方法，使用网络展开精准化传递，将大数据技术作为前提，提升品牌传播的精准度。大多数中华老字号品牌企业的规模非常小，仅有少部分品牌企业的规模较大，在发展过程中缺少资金，与此同时，品牌提供的产品价格不高，不会为企业发展提供非常高的经济利润。企业的资金受限，在广告宣传中投入的资金较少。在以往的信息媒介中，广告宣传需要投入很多的费用，受众面缺少针对性，导致广告信息资源出现不必要的浪费。然而新媒体营销方法凭借自身传播快、成本低等优势，更符合小规模老字号企业的发展要求，企业只需要使用信息账号，将互联网新媒体作为载体，展开广告宣传。通过比较新媒体营销和以往载体需要的成本，基本能够忽略不计。采用新媒体营销方法，中华老字号品牌能够把品牌的介绍、产品信息等上传至网络，形成品牌专属的营销推广内容模块，把品牌信息通过更加完善的方式对外宣传营销。新媒体营销手段突破了传播的时空约束，消费者的移动终端同样会发展为接收品牌商家传递信息的渠道。
三、中华老字号品牌利用新媒体跨界营销的措施
（一）优化跨界产品，重视消费者感受
跨界指的是将两个品类反差比较大的品牌进行有机整合，把原来没有关系的元素进行融合，形成具有较强冲突感的跨界新品，使消费者的感官体验得到强烈刺激。比如，六神是我国非常有名的老品牌，其和RIO鸡尾酒共同研发出融高品质和趣味性为一体的跨界产品，花露水口味的鸡尾酒很符合年轻群体的好奇心理，在预售阶段取得非常好的成果。中华老字号在研发出新产品得到群众青睐的同时，还需要高度重视商品自身的实用性，企业营销旨在使消费者实现购买行为，假如跨界新品适用性较低或者是质量较差，则不会得到消费者的喜爱，乃至会失去品牌固有的忠实消费者。
（二）拓展老字号品牌营销渠道
互联网的快速进步与发展使企业面临着更加激烈的市场竞争，在广告信息宣传阶段，许多品牌的广告宣传和以往信息并不相符。消费者使用网络能够得到产品的大量信息，可以对产品的品质、口碑、质量及价格等进行充分了解，通过多方面比较，然后确定购买产品的意向。鉴于消费者这种购物状况，老字号品牌在营销推广过程中，首先需要注重产品的质量，口碑是老字号品牌市场竞争中累积的最大优势。中华老字号品牌需要将自身具有的优势进行全面发挥，大力宣传与推广产品，经过有机整合物流和第三方销售平台，扩大品牌销售经营范围，突破以往产品销售的空间约束。大部分中华老字号品牌属于地域性品牌，在当地得到非常高的认同，但是在全国其他地区仅有极少的人知道，因为品牌发展过程中受到技术、资金等的影响，不能对外拓展，始终把经营范围限于地区中，同样对企业经营规模的扩张造成阻碍。互联网电子商务的快速发展促使中华老字号品牌产品实现跨区域销售的目标，新媒体营销在一定程度上提升了外地区域对产品的认同，电子商务达到产品对外销售的目的。有些中华老字号品牌为了扩展销售渠道，在第三方销售平台创建旗舰店，同时按时举行营销活动，使用微博、微信等平台提升品牌的知名度，与此同时还会按时讲解历史文化，凸显中华老字号品牌的内涵与价值。中华老字号品牌入驻第三方销售平台，不仅能够扩展企业产品的销售渠道，与此同时还减少了实体店开店的成本，能够为消费者提供更高的经济折扣，多媒体的营销手段不仅能够加深品牌和消费者心中的记忆，而且可以提升品牌的知名度。
（三）探寻合适伙伴，争取强强联合
中华老字号品牌在发展过程中挑选合适的合作品牌，是老字号跨界营销的关键步骤，双方品牌应在销售实力、消费群体及企业战略等方面具备较强的相似性。比如，大白兔和美加净联名研发出奶糖口味唇膏，刚上市得到很多社会群众的热情期待，本来自带话题的两个知名国货品牌构建合作关系，可以使人们回忆同年。知名老品牌是一种文化介质，通常蕴藏着深厚的文化底蕴，在挑选跨界伙伴的过程中，双方的品牌调性应相符，禁止为了符合当前某种新潮事物而跨界营销，对原来良好的声誉产生不利影响。
（四）坚持老字号品牌特色
中华老字号品牌随着历史市场的转型与升级，既是商业化品牌名称，又是针对中国元素和传统文化进行改变的传承介质。尤其是具备历史元素的文化遗产性品牌，在新经济市场发展过程中，不仅要确保品牌的创新改革，还应掌握不改变的特性，中华老字号品牌的不变特征是品牌本质不改变的基础，基于普遍品牌的前提下，为市场消费者提供更加周到的服务。随着品牌发展核心的不断发展，同样需要保证品牌的专业精神不改变，坚持品牌特色发展，在市场中坚持历史文化的特殊性。针对同一类型的产品，中华老字号品牌在市场中占据一定地位的主要原因是：消费者更喜欢品牌的文化内涵，历史悠久的文化内容能够与消费者从情感方面展开文化交流，从情感方面达成共鸣，从而提升消费者对这个品牌的认可度。这是中华老字号品牌得到更多消费者青睐的主要原因，许多中华老字号品牌在快速发展过程中追求市场份额的同时，忽视了品牌本质的内容。在企业营销宣传过程中，品牌视觉形象是消费者对企业印象的主要元素，然而品牌在发展过程中如果追求现代性与时尚性，忽视了中华老字号品牌原有的文化视觉元素，则不能将中华老字号品牌的文化优点进行充分发挥，同时降低了消费者全新的视觉元素和品牌名称的相关性。中华老字号品牌需要树立具备高度辨别性、文化特性的品牌形象，加快品牌文化的传承和发展，树立标准化、健全的品牌视觉形象，能够使消费者加强对品牌的记忆，同时为消费者传输非常精准的品牌信息，将中华老字号品牌的价值进行全面发挥，从而提升品牌在市场中的竞争力。随着新媒体市场的快速进步与发展，品牌营销推广和传播内容不是固定不变的，需要依据市场的改变进行相应变化，全面使用新型的媒介方式推动信息传播，同时使用虚拟信息提升品牌的知名度。中华老字号品牌在开展营销工作过程中，不仅需要按照传统文化，与此同时需要跟随社会发展的脚步，设计品牌形象。由于时代背景和消费环境之间存在差异，应研发出特殊的产品设计内容，让阶段性的产品发展为时代的代表。例如，中华老字号化妆品百雀羚在2008年树立了新型的消费形象，重新塑造形象能够促使品牌快速适应社会发展，拓展产品的消费群体。品牌形象的塑造不仅根据传统，而且需要根据时代的快速发展，加快转型与升级。
（五）注重品牌文化特性
中华老字号品牌产品在市场中具有的明显优点是和消费者构建大量感性共通，通过对比中华老字号品牌和系列产品，其具有较明显的市场竞争优势，但是因为品牌核心价值与内容差异，这些特殊的文化价值成为中华老字号品牌的发展关键。每个中华老字号品牌具备的相同特点是其是具备文化价值的产品品牌，这个文化能够直观呈现出我国传统文化，但是因为其价值将品牌作为基础，所以中华老字号品牌的营销不能与群众相分离。通过对中华老字号品牌进行比较可以发现，国际品牌是很多年轻群体非常熟悉的元素，但其缺少对国内中华老字号品牌的认识。倘若中华老字号品牌仍然使用传统的发展观念和经营思路，则不能适应市场竞争。中华老字号品牌拟定品牌战略的过程中，需要增强自身对市场定位的认识，经过全面分析市场消费者的产品需求，有机调整产品与营销策略。经过全新定位品牌，有机整合和提炼以往文化，体现出新时代市场中老字号品牌的创新文化，从而让品牌文化进行动态发展。
（六）重视多媒体多元化的营销途径
随着现代信息技术的不断进步与发展，企业在市场经济对外营销宣传过程中，既采用平面广告或视频广告的方式宣传，又利用多媒体采用多元化的营销方式促使消费者和产品之间构成互动，如弹幕广告、动态广告等，提升品牌的有趣性。在新时代背景下，营销策略的选择应与消费者的生活阅读习惯相匹配，以往的营销模式在宣传信息过程中不能做出选择，移动终端技术的快速发展让人们能够不受时空的约束接收信息。鉴于这种生活方法，企业在开展多媒体营销过程中，应高度重视PC端、手机端的宣传运营，利用微博、微信公众号等互联网传播方式展开宣传。
结论
关键词：新媒体；公立医院；品牌营销；策略
数字电视、网络媒体，尤其是依托智能手机产生的各类新闻信息类客户端等各种新媒体的出现，给公立医院品牌营销带来了新的机遇，推动了公立医院品牌营销手段的革新。但是，新媒体在公立医院品牌营销的应用中还存在诸多问题和困难，缺乏可借鉴的成功经验。公立医院要改变传统观念，有效的利用新技术、新媒体开展品牌营销活动，提高公立医院的品牌识别度和公众信赖度，推动公立医院改革，在激烈的医疗市场竞争中占据有利地位。
一、新媒体和公立医院品牌营销
新媒体的形态相比于传统媒体的形态更加丰富，包括了数字电视、网络媒体、移动电视、手机短信、各类手机客户端等多种形态。新媒体与传统媒体相比较具有更高的交互性、共享性、个性化、及时性等突出的特点[1]，被广泛的应用到企事业单位的品牌营销中。公立医院作为特殊的服务机构，在人们的观念中更趋向于公益性机构，很难与品牌营销这一概念联系在一起。但是在国家不断深化公立医院的改革的今天，公立医院的发展也面临着来自行业竞争的压力，也需要通过品牌营销等手段，进一步提升品牌影响力和竞争力。公立医院品牌指的就是在医疗活动中，医院所提供的健康服务给公众所带来的服务体验和在公众心中的形象。公立医院品牌包括医院的形象、技术、服务和文化四个方面，与医疗服务质量、专家知名度、专科特色等元素密切相关。有效的医院品牌营销能够帮助公立医院提高公众的知晓度，为医院树立一个良好的社会形象。
二、公立医院品牌营销的重要意义
（一）有利于医院公信力的提高。公立医院的社会属性决定了医院具有公益性的特征，应该以比较低廉的费用为公众提供高质量的医疗服务。例如各级妇幼保健院除了为妇女儿童提供医疗卫生服务，还要承担公共卫生职能，完成各级政府及卫生行政部门下发的指令性任务等。因此公立医院如果要在激烈的行业竞争中获得更好的发展，必须增强公立医院在公众心中的公信力。在关于医疗行业的相关报道中我们经常看到医护人员与患者之间的矛盾和冲突不断发生，民航总医院伤医事件、朝阳医院伤医事件等患者伤医的负面新闻信息，损害了医患之间的信任，同时损害公立医院在公众心中的公信力。公立医院通过新媒体等手段进行品牌营销，展示公立医院如何积极承担的公共卫生责任及开展的公益性活动，能够帮助医院重新树立形象，提高医院的知名度和公信力。
（二）有利于增强公立医院的竞争力。随着科学技术的发展，医疗条件和水平在不断提高，医疗行业内的竞争也愈加激烈，公立医院发展也面临着各种各样的挑战。在市场经济的背景下，公立医院是医疗行业竞争的主体，医院的核心竞争力关系到医院未来的发展。公立医院品牌营销的最终目的是提升医院口碑、获得更高的美誉度和影响力，从而在激烈的医疗卫生行业竞争中占据优势。进行公立医院品牌营销，对公立医院的人才、学科优势树立公立医院品牌能够提升医院的医疗水平和服务质量，提高医院的核心竞争力，获得长期稳定的发展。
（三）有利于增强公立医院的凝聚力。良好的医院文化是公立医院品牌建设的重要内容，是医疗工作者为患者提供服务时所遵循的宗旨。公立医院通过品牌营销进行品牌建设能够促进良好医院文化的形成，让医院拥有先进的技术、规范的管理、科学的制度。通过公立医院品牌文化的引导，医疗工作者能够在良好的与医院品牌中获得自豪感、归属感和责任感。每一名医疗工作者都为了维护医院品牌而认真工作，为患者提供优质的服务，整个医疗团队的凝聚力大大提高，成为推动公立医院发展的强大动力。
三、新媒体环境下公立医院品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识有待提高。由于历史原因，很多公立医院对于品牌营销的重要性理解不够深入，认为医院的职责就是治病救人，有一种“技术品牌”就是医院品牌的片面认识，以及“酒香不怕巷子深”的错误观念。医院员工尤其是基层员工的服务意识非常的淡薄，一些基层人员意识不到自己的工作质量和服务态度对医院品牌带来的影响。只有极少部分的医护人员能够做到用自己的职业魅力成为患者和家属的精神支柱。
（二）缺乏专业的品牌营销管理部门和管理人才。目前，我国大多数公立医院虽然设立有宣传部门，但绝大多少没有专门的品牌营销管理部门，即使有专门的团队负责品牌营销，团队内也缺乏专业的管理人才。大多数公立医院开始为人们提供人性化的医疗服务，但是仅限于导诊服务和健康咨询服务等[1]。在利用新媒体开展品牌营销方面，公立医院主要通过开通微信平台和网站的形式进行，网站和微信平台上的内容也比较单一，主要是一些文字和图片，缺乏新意。在新媒体时代，品牌营销手段多种多样，公立医院缺乏专业的品牌营销团队就无法从顶层设计层面形成整体的品牌营销策略，医院品牌的影响力得不到有效的发挥。
（三）技术品牌、科研品牌有待提升。公立医院的医疗技术水平是医院品牌和形象最直观的体现，国内很多大型公立医院有着悠久的发展历史、深厚的文化底蕴、大量的医疗护理人才，又有国家政策的扶持，本应该有着良好的技术品牌。但是，有些公立医院以国家的财政拨款为资本，意识不到医疗行业竞争的激烈，风险意识不强，不注意自身技术品牌的建设。有些公立医院对品牌营销存在误解，将大量的资金用于改善医院的外观和病房内部装饰，很多落后的设备得不到及时的更换。有些公立医院的发展目光过于狭隘，只看到短期利益而忽视医院的长期发展，不舍得在科研方面的投入，不注重技术品牌、科研品牌的建设。
四、新媒体环境下公立医院的品牌营销策略
（一）加强服务技巧及品牌营销培训，增强全员品牌意识。公立医院要通过定期的服务技巧和品牌营销方面的培训，让所有员工树立品牌意识，增强自身的责任感，为患者提供贴心的服务。医院员工要摒弃旧观念，不能再简单的认为医院只是治病救人的场所，要意识到公立医院的社会服务属性。公立医院要将“以病人为中心”作为医院品牌营销的基本原则[2]，医务人员在提供医疗服务时不能将自己作为中心，而应该将自己作为一名服务者，为患者提供救治服务。在新媒体环境下，公立医院进行品牌营销不仅要为上门求医的患者提供优质的服务，还要积极利用新媒体手段耐心地为普通民众提供人性化的服务。例如在疫情期间，郑州大学第三附属医院建设开通河南妇幼互联网医院、线上孕妇学校，组织专家开展免费线上问诊咨询，让患者足不出户就能解答健康疑惑，收到社会各界的广泛好评。
（二）建设专业品牌营销部门和团队，制定整体品牌营销策略。专业人才是品牌营销成功的关键。针对大多数公立医院缺乏专业的品牌营销部门和管理人才的现状，最直接的办法就是引进专业的品牌营销管理人才，建设一支专业的品牌营销团队。公立医院可以通过提供编制、良好的福利待遇等方式吸引专业的品牌营销管理人才，尤其是熟悉新媒体品牌营销的人才。公立医院要在医院内部成立专门的品牌营销部门，专门负责医院品牌营销。随着新媒体在品牌营销中的应用和发展，社会上已经出现了很多拥有丰富的品牌营销经验的专业品牌营销公司。公立医院可以委托这些品牌营销公司承担医院的品牌营销工作，这样既能够节约时间和精力又能够获得专业的品牌宣传效果。新媒体环境下，公立医院进行品牌营销必须制定明确的品牌营销策略，这样才能够有准确的品牌营销目标。不同类别和不同规模的公立医院均有自己的专科特色，专科特色在医院品牌营销活动中是容易吸引大众的重要内容。公立医院要根据自己的专科特色明确品牌定位[3]，然后制定营销目标和整体营销策略，不断提升医院的影响力，促进医院的建设和发展。例如，郑州大学第三附属医院在开展品牌营销活动中紧紧围绕妇幼专科特色，通过微信公众号、抖音号、头条号、微博等新媒体，展示妇产科、儿科专业特色，以及医院积极承担两癌筛查、两病筛查民生实事等公共卫生项目为提高出生人口素质和全民健康做出的积极贡献，塑造了有特色、有温度、有影响力的妇幼专科特色品牌形象。
（三）利用新媒体加强技术品牌的营销与宣传，提升公立医院的核心竞争力。医疗水平通常是人们在选择医院时首先考虑的因素，也是公立医院品牌建设的决定性因素。归根到底，医疗水平是体现医院综合实力的最重要的因素。在媒体环境下进行公立医院的品牌营销，技术品牌仍然是品牌营销的基础，不断提高医疗水平是公立医院长久发展的根本。郑州大学第三附属医院在利用新媒体的营销宣传中，非常重视对医疗技术、知名专家等的推广营销，例如通过“成功阻断Adams-Oliver综合征的健康宝宝平安诞生”这一特殊病例的策划宣传，依托河南省内最有影响力的河南日报、大河报、河南电视台等大大众媒体及其微信、微博、抖音号等自媒体平台，开展全方位的三代试管婴儿技术和生殖医学专家的品牌营销活动，大大提升了学科及医院在生殖医学领域的知名度和影响力。
（四）加强与目标受众之间的互动。公立医院要充分的利用微博、微信平台等社交媒体加强与目标受众之间的互动，了解人们的医疗需求，发现自身的不足，提高服务质量。公立医院可以通过微信公众号宣传医院的特色技术；开通网上问诊小程序，为人们提供初步的疾病诊断；通过微信服务号及时的获取病人的住院满意度、医护人员服务满意度、医院改进意见等重要信息。郑州大学第三附属医院在利用新媒体的互动性方面也进行了积极探索，例如其微信服务号“河南省妇幼保健院”除了实现预约挂号、预约检查、查看检查结果等功能，同时将线上问诊平台与服务号融合，患者可以通过平台进行咨询问诊，同时对医生及医院服务进行评价、评分；网站、微博、抖音号、头条号等新媒体的留言功能，也为医患沟通开辟了更加广阔的交流通道，为构建和谐医患关系、为医院进一步改进改善医疗服务奠定了基础。
五、结语
公立医院的特殊社会属性使其在发展过程中具有一定的优势，但在医疗技术和新媒体技术飞速发展的时代，公立医院在品牌营销方面处于劣势。公立医院必须意识到利用新媒体进行品牌营销的重要性，根据自身的实际情况，通过引进人才或者是外包等方式树立良好的品牌形象。
参考文献：
[1]郑瑞呢,周绿林,王森.公立医院公益性评价体系研究[J].中国卫生经济,2012（30）.
[2]宋淼,顾璟,陈步伟.新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究[J].中国农村卫生事业管理,2017（12）.
[关键词]网络经济；民族饲料品牌；跨境营销；策略
互联网+、电子商务及物流行业的快速发展，不仅对人们的生活方式带来了巨大的改变，甚至革新企业的商业形式，对各行各业产生了颠覆性的影响。我国已进入网络经济时代，在新形势、新环境下，企业如何抓住发展机遇，克服生存危机已经成为企业亟待解决的关键问题。我国的民族饲料企业是指由我国公民创立并控制的饲料企业，这类企业一般会受国家政策的影响，并对我国经济发展起到推动作用，而在跨境贸易活动中会一定程度上传播我国的文化和内涵，提升我国民族企业的影响力（冯银虎等，2013）。在网络经济的背景下，也有不少民族饲料企业尝试进行跨境贸易活动如进出口贸易、跨境电商等，随着跨境贸易活动竞争越发激烈、市场环境不确定性增强，跨境营销的作用开始凸显（薛天桥，2020）。在此背景下，饲料企业也面临着巨大的挑战。传统的饲料行业跨境营销模式较为滞后，没有充分利用网络经济这一市场环境和技术优势，使得企业的营销效果有限，制约了跨境电商、进出口贸易的发展。因此，本文对我国民族饲料企业跨境营销现状进行分析，找出当前存在的不足，再依据网络经济背景下跨境营销可能存在的机遇和挑战，提出适合民族饲料企业跨境营销的策略，使我国民族饲料企业能充分利用网络经济的优势，提升我国饲料行业的国际竞争力。
1网络经济下饲料企业营销的优势和挑战
1.1网络经济下饲料企业营销特点。在网络经济市场环境下，饲料企业的营销模式由以线下为主转变为线上和线下相结合的营销模式，且用户需求、信息传播渠道、传播速度、营销媒介都发生了巨大的变化。一方面，网络经济使企业营销由企业主导变成用户主导。过去饲料企业进行产品推广需要耗费大量的人力、财力，但网络给予消费者更多的渠道去发声，甚至用户评价、反馈及企业销量数据都成为一种重要的营销模式。消费者的评价往往更具说服力，其效果甚至超过企业的广告效果，社交网络营销具有低成本、高传播、高影响力等优势（郝晓娟，2020），因此，做好消费者的评价反馈是饲料企业需要重点关注和维护的内容。另一方面，网络经济使得市场环境进一步开放，跨境营销成为企业营销的重要形式，甚至出现多平台、跨行业的营销。如出现饲料企业和兽药企业营销联动，通过产品绑定营销的形式来满足市场需求。
1.2网络经济下饲料企业营销的优势。网络经济下市场营销的优势明显，能有效弥补线下营销存在的营销成本高、营销范围有限、营销模式单一等短板（牛勇等，2021）。（1）网络经济环境下饲料企业营销的优势在于能提升营销管理效率。由于网络经济环境更重视消费者的评价和用户体验，在用户导向推动下，许多营销活动直接和消费者对接，能有效的把握市场动向和消费者需求，在营销内容上精准的与用户需求相匹配，有效提升营销效率。（2）实现资源配置和信息共享。基于网络经济特点，信息可以高速传播，饲料企业进行跨境营销时只需要连接互联网就能将营销信息传递给不同客户，且客户可以将此营销信息再次转发。一些饲料企业借助较为完善的网络跨境电商平台，利用其他企业的资源和优势进行营销，进一步节约了营销成本（吴婵娟，2018）。（3）利用网络大数据等技术实现精准营销。基于网络经济中的技术优势，如大数据、人工智能和区块链技术（陈敏，2018），通过大数据检索、分析实现用户画像描述，进而对用户的基础数据进行分析，了解用户的潜在需求，从而制定精准的营销策略。
1.3网络经济下饲料企业营销的挑战。但网络经济也对不少饲料企业营销带来了新的挑战。（1）由于网络经济发展速度较快，不少中小型饲料企业缺乏对市场动向的把握，再加上缺乏相关的营销人才和技术人才，难以在短时间内实现营销模式的转变，与市场趋势相脱离，加大这些中小饲料企业的经营风险，甚至导致企业倒闭。（2）营销差异性较小。由于网络经济使得市场开放度进一步提升，饲料企业面对的竞争对手不再仅局限于国内的饲料企业，饲料企业数量增多，企业提供的产品种类和服务增多，在进行营销时如何突出产品差异性，使营销内容获得消费者认可的难度也进一步提升（李建岚，2020）。（3）多元化的用户需求也将进一步提升营销难度。由于当前消费者需求向个性化、多元化等方面等发展，制定满足不同消费者需求的营销内容难度也较大。
2当前民族饲料品牌跨境营销的困境
2.1品牌意识不强。当前我国民族饲料企业在进行跨境营销时容易受传统营销思路影响，对品牌化重视度不足和品牌建设力度薄弱。如不少民族饲料企业在跨境营销时忽视了国外对品牌的重视程度，盲目照搬照抄国内线下营销方式和理念，只是将营销途径由线下转变为线上，对国外市场的开拓过于急功近利，以打价格战的形式来获取竞争优势，进一步挤压了企业的盈利空间，而过低的销售价格也容易造成消费者对产品质量的顾虑，一定程度上排斥了高端消费者。也有的民族饲料企业在品牌化建设中缺乏经验，在品牌宣传、产品定位和文化差异理解等方面具有较大的劣势，如品牌宣传难以令消费者信服，存在宣传渠道单一，产品定位混乱、饲料产品的专业匹配度较低，跨境营销内容不符合当地文化习俗等问题，这些问题都会导致我国民族饲料企业难以形成具有影响力的品牌，使得国外消费者对我国民族饲料品牌认可度不足，消费者黏性较低（都慧慧等，2020）。
2.2网络经济营销利用不足。民族饲料企业在进行跨境营销时也存在网络经济特点理解不到位，网络经济优势利用不足，营销手段较为落后等问题。网络营销一般是通过大平台营销、分销联盟和B2B、C2C等形式进行产品的推广（方贵仁，2017）。借助大平台进行营销，能利用大平台较为成熟的营销体系、营销内容和营销人员等资源优势，在较短的时间内提升饲料企业营销效果。而分销联盟则是利用对客户返利的优势招募其他用户和商家成为企业的营销人员，进而能有效降低人力成本，发挥潜在营销人员的优势，进而提升企业营销效果。而B2B、C2C等营销模式则对饲料企业自身营销能力有较高要求，需要饲料企业能有较为稳定的客源。多种跨境营销模式适应不同企业的经营状况，但目前我国民族企业对网络营销等模式利用不足，往往营销模式过于单一，或者营销模式与企业的实际情况并不匹配，未充分发挥出网络经济背景下跨境营销的优势。
2.3企业自身局限。跨境营销中，我国民族饲料企业自身的局限性也会影响营销效果。一方面是企业产品竞争力不足。当前我国民族饲料企业仍然以民营企业为主，这些企业规模较小、资金营运能力和管理能力有限，使得企业在饲料产品研发、饲料生产加工技术水平和饲料产品质量把控等方面与发达国家存在较大差距，而产品核心竞争力不足将影响企业的营销效果，进而影响跨境贸易的发展。另一方面，我国民族饲料企业在人力资本管理方面较为落后，缺乏跨境营销专业团队。对跨境营销技术和理论掌握不深入，也会制约饲料企业跨境营销效果，不能在营销活动中充分展示企业优势、品牌特色和企业文化，造成企业资源浪费。
3网络经济下民族饲料品牌跨境营销策略
3.1克服企业局限，完善跨境营销体系。充分利用网络经济下民族饲料品牌跨境营销的优势，首先要克服企业自身存的局限性，并从制度层面完善跨境营销的体系建设。民族饲料企业的饲料产品要加大资金投入和企业内部管理，保障产品质量，提升企业自动化、智能化、科技化水平，促进产品研发，使民族饲料企业具有较强的产品优势和竞争力。在人才建设方面，要培养一批具有跨境营销专业知识的技术人才，使其能充分掌握饲料行业相关知识和跨境营销理论体系，为企业跨境营销提供人才支撑（迟小华，2020）。企业内部要搭建完善的跨境营销体系，确定企业跨境营销的发展方向、战略和手段，明确企业营销内容、营销主体和职责，并制定相关的章程和规范，进而以严格的内部控制来约束企业人员行为，更好的落实跨境营销体系。
3.2充分利用网络经济优势。民族饲料企业要善于利用网络经济优势，要求企业能对网络经济有充分的认识和了解，特别是了解网络经济对跨境贸易往来、跨境营销带来了哪些变化，以及环境变化产生的优势和挑战，进调整行营销思路、经营模式。企业要充分利用网络经济信息传播速度快、市场经济大数据分析、用户获取成本低等优势，进一步把握市场发展趋势，调整产品生产流程、销售模式、营销内容，更好的适应网络经济背景。也要主动尝试、探索新兴的营销模式，如电商直播、新媒体、B2B2C等营销渠道，积累营销经验，并针对不同的用户进行不同的营销宣传，提升服务质量和水平。
3.3打造饲料企业品牌。跨境营销的关键因素在于打造民族饲料企业品牌。企业在进行跨境营销中要提升对品牌化建设重要性和必要性的理解，扭转以价格取胜的单一营销理念，建立以消费者和品牌化为核心的跨境营销理念。企业要充分对市场环境、消费者需求、企业自身的经营状况进行调研和评估，明确企业的品牌定位和目标客户群体，进而确定品牌化建设的内容和方向。此外，在品牌化宣传时，要把握目标客户群体的特征和特点，在宣传渠道和宣传内容上主动迎合消费者的需求和品牌理念，采取多渠道、多种形式的宣传，突出品牌差异性和特点，更好的增强用户黏性。在宣传渠道选择方面要注重线上和线下相结合，根据用户评价、市场反应等进行品牌化宣传的调整和优化，形成良好的市场口碑。
关键词：国产化妆品牌；线上营销策略；文化自信；品牌符号
国产化妆品牌是指由中国本土制造的化妆产品，国产化妆产品中的“老字号”融合悠久的历史和传统工艺，具有鲜明的中华民族传统文化特色和文化内涵。改革开放涌现了诸多国产化妆品牌。但是随着经济的发展和市场竞争日渐激烈，国际化妆品牌不断抢占中国化妆品市场，使中国的化妆品市场格局发生改变，许多国产化妆品牌衰落和消失，只能占据中低端的市场。进入21世纪之后，国产化妆品不断进行专业细分和革新蜕变，随着近年来传统文化的影响力不断增强，出现了“国货热”的潮流，许多国货品牌重新回归大众的视线。移动互联网的发展和新一代消费群体的兴起推动了化妆品行业的营销方式的改变。B2B、B2C、C2C、O2O等电子商务模式的出现，实现了生活和虚拟网络紧密结合，推进了网络购物的发展。化妆品作为女性生活中高端、必需消费品，一直占据女性消费市场的主流，线上营销和网红推荐已经成为一种化妆品新的营销渠道。[1]
一、国产化妆品品牌的SWOT分析
任何行业的生存和发展都依赖于外部的环境，国产化妆品品牌若想实现长久的生存和发展还应该拥有将机遇转化成功的能力。SWOT分析可以帮助国产化妆品品牌对外部环境出现的机会与威胁以及对国产化妆品品牌自身优劣势进行综合分析。
（一）内部优势。国产化妆品品牌具有鲜明的本土特色。中国的化妆品天然原料丰富，中药化妆品的历史可以追溯到2000年前，许多本土化妆品品牌引入汉方、茶、中草药等这些具有中国特色的元素，多采用天然草本和植物精华等带有中草药特色的原料更加符合中国人肤质的原料。这些具有中国本土地方特色的原料的化妆品强化了“民族品牌”的概念，并通过“中国传统文化”缩小与国内消费者的距离。也因为其从中国独有的特色定位，才形成与国际品牌的差异。这种相同的历史背景和情感文化使消费者和国产化妆品品牌之间建立了一种情感纽带。人们的民族意识强烈，本土化妆品品牌在市场上更具有优势。除此之外，国产化妆品品牌还具有高性价比的特点，国产化妆品物美价廉，大多数消费者不会因为收入水平的限制而放弃购买，其价格可以被大部分消费者接受。
（二）内部劣势。国产化妆品品牌的消费者群体年龄较大，想要吸引消费者扩大市场需要打破固有的“老土”形象，迎合年轻消费群体对化妆品时尚个性的产品需求。例如，百雀羚的市场调研发现，该品牌在消费者心中的形象是“80、90后的童年回忆”“妈妈用的牌子”“质量好但是老土”集体固有印象使得品牌年轻化更加困难[2]。除外，网络技术的进步和电商平台的不断改善使线上营销成为化妆品品牌开拓市场的重要手段，但是国产化妆品品牌对于线上营销的重视度不足，宣传力度不做，知名度有限。
（三）外部机遇。2014年5月10日，提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”；2017年4月24日国务院批准将每年5月10日设立为中国品牌日。在政策扶持下，中国本土的化妆品牌的发展迎来新的机遇，消费者对本土化妆品品牌的认知也在改变，国货吸引了越来越多的消费者。此外，中国女性受教育程度和收入的普遍提高，购买力不断提高为国产化妆品行业带来巨大发展机遇。
（四）外部挑战。但是随着国内市场对化妆品的需求不断增长，市场上化妆品的种类变得更加繁杂以满足消费者对产品的选择以及对个性和产品差异性的追求。加上国际知名品牌对国内市场的强烈冲击，中国本土的美容品牌面对的市场竞争更加激烈。中国国产美妆品牌需要降低生产成本和提升的产品质量，加大营销力度，与时俱进，增加品牌附加值，增强品牌知名度，使消费者感受到产品的差异，从而获得更多的经济收益和更好的生产和销售条件以及更多的市场资源。
二、国产化妆品品牌线上营销遇到的机遇和挑战
（一）国产化妆品牌线上营销遇到的机遇。1.线上营销帮助改变国产化妆品品牌固有形象。品牌营销时既要注重功能性也要注重情感性。传统的线下营销和宣传方式较为单一，纸媒广告和广播电视广告有着各自的局限性，不能充分全面地展现品牌文化和产品，往往只注重与展现品牌产品的性能的质量，缺少和消费者情感的交流。线上营销相比之下既可以为消费者提供声音画面也可以提供文字和图片，融合了传统的营销宣传手段的优点，既展现了品牌的产品质量，也传达了品牌的文化内涵，既满足了消费者对于品牌的基础功能性价值的需求，也满足了情感归属的需求，可以更加全方位地吸引消费者的注意，抢占消费者的心智，区别于竞争对手。线上营销作为新的营销方式，受到年轻消费群体的欢迎，通过年轻消费者之间的分享和互动，可以扩大品牌的影响力，传播品牌文化，吸引更多的消费者。并且国产化妆品品牌具有民族性和文化归属感，也使消费者在面对品牌故事和品牌文化时更有代入感，更有利于消费者了解品牌。2.线上多元化渠道帮助国产化妆品品牌节省资金。线上营销相比于传统的营销方式，以互联网为媒介，销售行为是在网络虚拟市场中进行的，建立了企业与消费者之间的直接联系，减少了交易环节及销售费用，节省了营销与渠道成本，降低了营销成本，提高了效益。大部分国产化妆品品牌相对国际化妆品品牌来说规模较小，资金较少，利润也较低。线上营销方式成本低，受众面广，对于国产化妆品品牌来说，线上营销是投入少回报大的途径。3.线上互动有利于建立品牌与消费者之间的情感联系。品牌与消费者之间建立情感纽带可以帮助品牌可持续发展，拉近与消费者之间的心理距离。传统的营销模式只能使品牌单方面得向消费者传达信息，消费者和品牌的沟通不顺利。网络技术的发展为消费者和品牌之间的零距离交流创造了条件，也使国产化妆品品牌的品牌文化和品牌故事更好地传达给了消费者，促进品牌与消费者之间情感纽带的建立。
三、国产化妆品牌线上营销遇到的挑战
1.线上营销离不开监管和引导。线上营销、直播带货是当今流行的营销模式，网红达人积攒庞大的追随者数量，通过追随者群体进行精准的定向营销，将以往单向的电子商务交易过程加入双向互动的社交元素，更好地将追随者关注度转化为购买力，发展出新的变现方式，形成新的消费市场，这种新经济模式就是所谓的网红经济[3]。但是网上直播带货存在虚假宣传、质量低劣等新隐患。某些博主为了热度，不对视频内容进行考量，利用低俗和猎奇的事情来吸引眼球，与粉丝一味追求“娱乐消遣”的心理迎合，造成了不稳定，过于浮躁的网络环境。[4]要使“直播带货”这种线上营销方式行稳致远，必须加强监督和引导，市场监管等职能部门要切实履行好监管职责。
2.线上信息的多元化使品牌难以获得长期的固定消费者。线上营销的便利使得各种同类品牌进入了线上营销市场，竞争者的增多使得国产化妆品品牌向消费者传达独特的品牌价值和品牌文化，形成独特的差异性以区分与其他的竞争品更加困难。网络信息的碎片化和多元化使得消费者的注意力很容易被其他信息所分散。如果品牌不能在短时间制造记忆点，消费者就会失去耐心，其注意力就难以被同一品牌长期吸引，难以成为某一品牌的固定消费群体。
四、国产化妆品品牌线上营销策略改进途径
（一）注重消费者情感诉求，实行情感化营销。品牌把消费者个人情感差异和需求作为营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现品牌的经营目标就是情感营销。消费者购买商品所看重的不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，也考虑到自身感情上是否得到满足以及心理上是否得到认同。情感营销从消费者的情感需求开始，引起并唤起消费者的情感需求，引起消费者的内在共鸣，将情感嵌入营销中，使情感营销赢得残酷的竞争。国产化妆品牌应该充分发挥自身的民族特性，建立起与消费者的情感联系，通过自身特有的民族文化和精神与消费者产生情感共鸣，扩大知名度并刺激消费者购买。
（二）关注互动体验，实行体验化线上营销。各类电商和视频平台都推出直播带货商业模式，能否跨越空间的限制解决在线试妆的问题，直接影响着消费者的购物体验。国产美妆品牌在线上营销时解决线上互动交流问题可以给消费者带来新的体验，拉近消费者和品牌的关系，建立品牌和消费者之间的情感纽带，吸引消费者购买。
（三）参与社会热门事件，实行热门事件营销。品牌通过利用具有名人效应、新闻价值的人物或事件的社会影响力和热度，引起媒体、社会团体和消费者的注意力，以求提高品牌或产品的知名度、美誉度，扩大品牌文化和品牌故事的影响力，吸引消费者的关注，树立良好品牌形象，并最终实现扩大品牌市场提高经济收益的这种营销方式就是事件营销。“网红”要不断地进行内容创新，寻求引爆更多的兴奋点和社交点。[5]国产化妆品品牌在线上营销时应做出快速反应，把握提升品牌形象和品牌知名度的机会。国产化妆品品牌可以积极参与公益慈善活动宣传企业内部集体或者个人的爱国行为和先进事迹，积极参与民族文化交流活动宣传品牌的民族情感和历史文化，从而赢得公众好感提升知名度，吸引更多潜在用户购买。
（四）精准定位市场，实行精准营销。在信息大爆炸时代，市场经济的蓬勃发展使得越来越多的不同品类的商品竞相争夺有限的市场，消费者的注意力无时无刻被打散。在这种情况下，消费者更加希望获得精准的、符合自身需求的内容，而不是普适性的铺天盖地的美妆广告。而网红以人为中心的信息推送，符合了人们个性化的多样化的要求，在信息碎片化的时挥了引领风潮的关键作用。[6]国产美妆品牌应该对市场变化做出及时反应，明确自身定位，充分利用各种新式媒体，将自身独特的民族特性和民族情感归属感推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。
五、结束语
品牌营销是指以创建品牌、提高品牌竞争力和品牌核心价值为内容的营销活动。一般来说，品牌营销就是在全面了解市场环境的基础上，通过个性化的产品或服务、特定的企业及产品形象，培养和影响消费者心理，使其产生信赖感和倾向性，从而形成品牌效应。提高品牌价值，是创造、挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略、手段提高品牌的无形价值的过程。当今世界经济全球化的趋势势不可挡，文化企业生存竞争日益激烈。面对如此严峻的形势，绥化市文化产业也面临着巨大的挑战，如何开拓新的市场，保持发展的生机和活力，如何提升自己的竞争力，在同类产品的市场竞争中脱颖而出，并牢固占据一席之地。产品质量是参与市场竞争的基础，而取胜的关键在于品牌。市场经济发展到今天，品牌已不仅仅是一个商品的“牌子”，而是代表了产品特质和企业形象。文化品牌的最大特征是无形性，消费者对品牌的消费实际上是对符号的消费。一个成功的品牌不仅能使广大消费者印象深刻，更重要的是人们对品牌的忠诚度使得其在消费选择时具有稳定的倾向性。因此，当今社会，文化产业品牌不仅是有着巨大影响力的无形资源，而且体现了文化企业的核心竞争力，对文化产业的发展具有至关重要的作用。只有制定系统的品牌营销策略，大力打造和推广品牌，在全国范围内树立良好的品牌形象，使品牌营销成为开拓市场的武器和占据市场的手段，地方文化产业才能在竞争中立于不败之地。
二、绥化市文化产业品牌营销策略
当今市场的竞争已演变成品牌及营销的竞争，文化产业品牌开始全面思考品牌建设之路，在分析消费者的需求心理基础上有针对性的确立品牌个性、品牌形象。从品牌定位、品牌设计，到品牌传播策略、品牌管理和维护，成功的文化产业品牌均有系统的思考和独特的设计。下面分别从这几个要素来探索绥化市文化产业品牌营销策略。
（一）品牌定位。对绥化市文化产业来说，手工艺品占文化产业市场的绝大部分，如何赋予这些手工艺品以精神内涵和独特个性，是品牌定位首先应解决的问题。绥棱黑陶、海伦剪纸、望奎皮影、兰西挂钱等具有悠久的历史，产生于寒地黑土民间，反映了绥化本土的历史风俗和现代民情。基于此，绥化市文化产业应凸显寒地黑土的民俗特色和精神特质，以贴近消费者心理，激发其购买收藏的愿望。例如，可开发反映萨满宗教、满清站人、闯关东等具有历史意蕴的系列文化产品，满足消费者寻根溯源的心理需求。将历史传统、风俗民情、现代生活等元素融入手工艺品的取材范围，彰显了寒地黑土人生生不息、代代相传、勇于创新、真诚善良的精神品质；同时，赋予了文化产品以独特的精神内涵，其品牌定位鲜明而具有针对性。
（二）品牌设计。品牌设计包括对品牌内涵和外延的设计，其目的是为消费者留下独特、深刻、良好的印象。狭义的品牌形象包括品牌名称和品牌标志，广义的品牌设计要素还包括品牌说明、品牌故事、品牌代言人、广告语和包装等。对于绥化市文化产品来说，缺乏鲜明的品牌形象是其无法在消费者心理留下深刻印象的重要原因。注册一个富于内涵又琅琅上口的商标品牌，是树立文化品牌形象的第一步。如“云南印象“”春晚“”刘老根大舞台”等。这些文化品牌，消费者形成了直接明确的感性认识，是激发其认同心理的重要步骤。在品牌标志的设计上，要做到既简约美观、又内涵丰富而且特色鲜明，容易辨识。绥化市近百年的开发建设历史赋予了文化产品以深厚的历史底蕴，品牌故事可谓不胜枚举，信手拈来。从望奎皮影老艺人受到的亲切接见，到总理对绥棱黑陶的赞不绝口，这些品牌故事作为品牌发展的历史见证，更是今天进行品牌宣传的最好素材。在品牌代言人的选择上，既要考虑其与绥化本土的关系，又要考虑其本身的知名度和美誉度。绥化籍著名演员寇振海，因其主演的多部影视剧中的正面人物而被大众熟知，他古典儒雅的气质很适合作为绥化市文化产品形象代言人。借助名人效应是让消费者快速产生认同心理的重要手段之一。绥棱黑陶，寒地黑土一百年文明的传承；望奎皮影，皮影之乡的一百四十年的传承；其历史文化元素须深入挖掘。富于内涵的品牌故事、清晰的品牌标志，琅琅上口的品牌名称和广告语，兼具知名度和美誉度的形象代言人，这些要素在创建绥化市文化品牌进程中均应设计在内。
（三）品牌传播。品牌传播的关键点在全面了解消费者及目标市场的基础上，针对消费者群体的“期望需求”，找到与自身品牌的价值契合点。通过广告、公关、促销等手段，大力宣传产品个性化的定位和核心价值。在媒体手段运用上，既不能忽视传统媒体的覆盖作用，更要善于利用网络这一大众新媒体的传播平台。如建立并完善绥化市文化产业网站，系统介绍绥化市文化产业的产品类型、历史渊源、发展现状、发展前景等。既能扩大宣传影响力，又为招商引资开辟了途径。除在广播、电视台投放广告外，还应与相应的营销活动配合，共同构建品牌传播体系。例如，与本地旅游产业相结合，将文产品开发包装成旅游纪念品；借助举办文化产业论坛、节庆集会等活动，达到宣传文化产品的目的；通过电视媒体，打造纪录片形式的系列节目，介绍文化产业的起源、传承和发展现状；利用软广告的效应，将绥化市文化产业品牌与绥化市经济发展和社会建设结合起来，运用多方合力，共同构建品牌传播和营销网络，达到品牌传播效果的最优化。
（四）品牌管理。品牌管理包括品牌创新与品牌保护。品牌创新是指品牌要跟随时代变化和科技进步，在技术、设备、材料、产品、工艺等方面不断寻求突破和发展。绥化市文化产业的品牌创新应注重产品创新和技术创新。不断深入挖掘产品的文化内涵，研究开发新产品；在技术创新的同时要注重传统工艺的保护，尤其要加强对老艺人及其传人的保护和鼓励。品牌保护主要指品牌的法律保护和品牌的经营保护，即保护品牌的专利和形象不受侵犯，针对绥化市文化产业现在“小”“散“”乱”的状况，注册商标、申请专利是品牌保护的首要途径。品牌经营保护不仅包括打击仿冒伪劣产品，更应不断提高产品质量，精益求精。产品质量不仅是参与市场竞争的基础，更是品牌立足与成败的关键。