渠道营销案例范例
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案例教学是提高市场营销课程教学效果和提升学生营销实践能力的重要方法。论文对案例教学法的发展、概念和优点进行了介绍，分析了市场营销课程中案例教学法在应用中存在的主要问题，并提出了相应的解决策略。
关键词：
市场营销；案例教学；实践能力
一、引言
市场营销是一门实践性很强的学科，学生需要学会面对复杂的营销环境并进行沟通、协调和决策。因此，如何有效提高学生的综合实践能力是营销课程教学需要解决的重要命题。以教师为中心的传统授课方式，无法有效激发学生的自主学习热情并培养学生面对复杂营销环境综合决策的能力。而案例教学却能够规避传统教学模式的不足，能够引导学生置身于真实的营销情境中，激发学生进行启发式思考。因此，在市场营销的教学中推进案例教学，特别是对于高层次学员（如MBA）来说，是提高教学质量的重要举措，具有积极的意义。
二、案例教学法及其优点
案例教学法最早起源于哈佛大学的法学教育，并取得了良好的教学效果。由此，案例教学法逐渐在医学、商学、教育学等领域推广开来。到20世纪70年代，案例教学已经成为哈佛商学院的主流教学方式，并取得了骄人的成绩，被称为商界的西点军校[1]。营销教学中的案例教学法，是指以某些典型市场营销事实与现象为教学信息载体，通过再现真实而复杂的企业营销情景，引导学生进行沟通和讨论,启发创新思维,提高学生的营销决策能力，并培养合作精神和沟通能力的教学方法[2]。案例教学改变了传统的以教师为中心的理论灌输模式，而凸显学生的中心地位，强调对复杂情境的体验和学员间的互动，表现出较大的优越性，主要表现在：
1.情境呈现的真实化。
相对于单纯的理论讲授和举例佐证来说，营销案例能够同时呈现复杂而真实的营销环境、不同的人员角色、冲突性的决策矛盾设计，让学生领会到正确的营销决策需要同时考虑多种影响因素，有助于培养和提高学生的综合决策能力。
2.学习积极性的提高。
与传统的以教师为中心的被动课堂教学比较，营销案例教学更注重学生参与。学生需要熟悉案例并进行小组讨论和课堂发言，学习变得主动，这有助于学生学习积极性的提高。
3.知识来源的多元化。
传统的课堂教学，知识主要来自于教师的讲授。而在案例教学中，教师引导学生查阅资料、相互讨论、听取其他小组的发言并展开争辩，可使知识来源更加广泛而多元。这些都可以让学生多渠道地学习营销知识。
4.能力培养的多样化。
案例教学在对学生多样化能力的培养上表现出较大的优势。据联合国教科文组织根据对各国有关专家的调查，在9种管理课程教学法中，案例教学对分析能力的培养居第一位，在知识传授、学员对知识的接受程度、知识保留持久性这三方面占第二位，在态度转变和人际关系能力培养上占第四位[3]
三、案例教学法在市场营销课程应用中存在的问题
据相关调查显示，虽然学生对工商管理案例教学的期望较高，但是对案例教学满意度较低，这就说明实际的案例教学课堂与学生心目中理想的案例教学课堂还存在着较大的差距[4]。市场营销课程的案例教学效果同样不理想，存在的主要问题如下。
（一）优秀本土案例少
案例不同于举例，好的营销案例能够很好地呈现营销决策的情境，而这样的案例编写需要花费较大的人力和财力。目前国外的营销案例居多，但由于营销的环境、消费者的行为等均受到一些本土化的因素影响，学生对国外的营销环境也不熟悉，导致国外的案例不能很好地满足国内案例教学的需要。
（二）案例选择不恰当
好的营销案例应该具有典型性，能够较好地体现理论知识点，知识的宽度和深度恰当。但是开展案例教学的教师经常对案例的选择不恰当，无法在典型性与知识点宽度上很好地把握，导致花了很多时间进行讨论案例，无法较好地涵盖理论知识点，案例情境的可迁移性较差。
（三）学生参与度低
虽然营销案例教学是以学生为中心，教师只是引导和点评，但是由于案例讨论的考核方式单一，分组讨论中经常有学生出现搭便车现象，不参与讨论或者很少参与讨论。
（四）优秀师资缺乏
案例教学中教师的作用非常关键，从案例的选择到案例讨论中的组织、引导、考核和点评，都需要教师具备较强的案例教学的技巧与经验。然而，由于国内案例教学尚处于初期阶段，多数教师的技能仍然是以传统的知识传授为主，具有优秀案例教学能力和经验的师资较缺乏。
四、市场营销课程中的案例教学策略
案例教学在市场营销课程中的优势和现阶段存在的诸多问题，要求市场营销课程案例教学需要从以下几个方面推进。
（一）本土营销案例库建设
把本土营销案例建设放在重要的位置，推进案例大赛，提高奖励力度。特别是学校层面，划拨专项经费推进案例库建设，并把优秀案例与科研分相关联，提高优秀案例的科研分值和等级；鼓励MBA学员通过挖掘所在企业的优秀案例完成毕业论文，多方面推进本土营销案例库的建设。
（二）案例教学师资队伍打造
组织教师参与案例教学的观摩、培训和学习，鼓励优秀教师分享案例教学经验。如果条件允许，邀请案例企业参与案例讨论，交代企业情境并进行讨论。
（三）案例教学过程控制优化
优化营销案例讨论过程，特别需要解决学生讨论中的搭便车现象，通过小组内匿名评分或者教师随机点名提问的方式，提高学生案例讨论的参与度。
作者：孙洪杰 单位：重庆工商大学商务策划学院
参考文献：
［1］刘刚.哈佛商学院案例教学作用机制及其启示[J].中国高教研究，2008(5):89-91.
［2］王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013(12):79-80,
案例教学法起源于20世纪20年代美国哈佛大学商学院，经不断发展日趋成熟，80年代以后传入我国。它是一种启发式的教学方法，以案例为教学资料，以启迪学生思维，培养能力为基本目的的教学方法。这种教学方法有利于培养和提高学生灵活运用营销知识进行创新的能力。其教学功能是启发学生研究实际实际问题，不仅可以培养学生创造性思维、开发学生智力，而且是训练学生口才最有效、最快捷的方法。但是，选择怎样的案例、如何选择案例直接影响到案例教学的效果。 一、营销案例教学选择的标准 1.根据中职生的基础和特点，以及营销课中所讲授的重点、难点，选择合适的营销案例进行教学。这要求教师要认识到“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例，以达到教学目的的各类教学活动。这类教学活动包括我们这里讲的“案例教学”。案例教学与“运用案例开展教学”的根本区别在于：前者实质上是一种模拟实践训练，是一项相对独立的教学活动，而且在知识的运用上并不局限于某一具体的学科，其教学目的是提高学生的实际操作能力；而后者是理论教学的辅助手段，其教学目的是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解。 2.根据“案例”的类型，选择适合中职生特点的案例进行教学。案例一词来源于英语“case”，其意为具体事例。案例按其用途可分为两大类，即教学案例与非教学案例。教学案例按照用途分，则可分为“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“案例分析”类案例、“举例教学”类案例。各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的，它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。它站在当事人的角度分析问题，容易使案例教学的参与者进入角色，参与案例分析和讨论，设想可能遇到的各种障碍，思考解决问题的多种可能方案。在教学中很适合运用这样的案例教学。 3.根据案例的质量选择合适的营销案例进行教学。影响案例质量的因素很多，概括起来有四个方面：一是案例过时。案例教学是一种实践操作训练，如果学生学的是过时的操作方法，那么对他们未来的工作是没有帮助的。二是案例不真实。不真实的案例或与现实情况完全不符合，或部分不符合，以这样的案例作为实践训练素材，对学生今后的实际工作没有帮助，无法提高学生的实际能力。三是案例没有借鉴意义。有些案例能满足时效性、真实性的要求，但它发生的环境与学生未来的工作环境不符合，因而没有借鉴意义。四是案例不典型。有些案例发生的环境太偶然，很难在现实生活中重现；有些案例太普通，学生们经常接触到，没有必要浪费时间去分析。 二、营销案例教学选择的原则 1.时效性原则。时效性原则是指营销案例发生的时间不太久远，案例发生所依托的营销环境没有发生变化。学习这类营销案例的操作手段及营销理念，对学生未来所从事的营销工作会有借鉴意义。但由于我国正在经历体制转轨，并处在工业化和城市化的发展阶段，市场营销环境具有变化快、不稳定、不可逆等特点，我国企业的营销理念、营销战略与策略的调整速度非常快。因此，选择营销案例时，最好选择那些当年发生的事例。 2.真实性原则。对那些流传广泛，新闻性很强，故事性很强的案例，要特别注意甄别。那些适合举例教学以吸引学生注意力，或者特别能说明某个原理的案例，不一定适合案例教学。 3.可借鉴性原则。案例教学最关键的是能够为当前或未来工作提供参照。对于那些无法为中国当前或未来营销实践提供参照的案例，无论它多么经典，多么吸引人，都不应该选择。 4.典型性原则。所谓典型性原则，是指所选择的营销案例能反映中国营销环境的本质及变化规律，具有极大的普遍性和代表性，使学生学习后能举一反三，触类旁通。当前，我国经济快速发展，市场竞争日趋激烈，财富积累故事层出不穷，失败的营销事例也屡见不鲜。面对眼花缭乱的“营销案例”，我们在选择时应该总体把握，选择那些最能提高学生营销素质和营销能力的案例。 三、选择适合学生自身特点的营销案例来源营销案例选择渠道很多，选择时既要遵循前面提到的四条原则，又要结合学生自身的特点。 1.慎重挑选出版物上的案例。案例是一种典型的“时令商品”，在有效的范围内，它价值非凡；过了期限，则一文不值。我国一些著名的高校为了增强案例教学效果，往往需要花费数万美元才能买到这类案例。所以，真正具有价值的案例是有价格的，而且价格不菲。由于教科书或案例集等出版物上的案例发生大多较久远，一般不宜采用。当然也不排除真正有价值的东西，这需要精心挑选。 2.可以请“营销人”走上讲台。案例教学引入我国已有二十余年，但从发展的角度看，我国目前市场营销案例教学还处于探索阶段，无论是高教系统、单个高校或者单个老师，都没有经验与资金去建立大型的案例库。我认为最好的方法就是请企业有经验的营销工作者走上课堂，直接传授。这样既保证了案例的时效性、真实性、可借鉴性，又为教师提供了学习和积累经验的机会。 3.以基金资助的形式开展营销案例研究。成熟、可用的案例往往是在大量实际调查的基础上写成的，它凝结了编撰者大量时间与心力，是一种知识财富。因此，鼓励教师以申请基金资助的方式开展案例研究。这样一方面可以保证案例自身的价值，另一方面也可以锻炼教师的营销操作能力，增强案例教学的组织效果。 4.搜集报刊或网络中即时发生的营销事件，经过甄别整理后作为案例素材。在网络社会，人们可以比较自由地将自己掌握的信息公布于众。报刊信息虽然因考虑新闻性而可能省去营销案例需要的许多信息，但这类信息往往经过记者实地调查，具有一定的可信度。将经过搜集整理，多方求证的网络与报刊信息作为素材型案例，是快速获取案例教学所需案例的重要途径。#p#分页标题#e#
案例教学在旅游市场营销课程中的应用价值主要体现在：（1）教学方法上，案例教学形式多样、内容丰富，直观的案例素材体验与讨论分析代替了僵化的抽象记忆，有助于巩固学生的专业知识和扩大其知识面，加深学生对所学理论知识的掌握；（2）课堂教学方面，案例教学有助于营造开放、活跃的课堂氛围，提供给师生共同参与的机会，体现学生的学习主体地位，从而极大地调动学生的积极性、主动性和创造性；（3）教学效果上，案例教学缩短了理论学习与实践认知的差距。案例分析将内化所学的理论知识，促使学生在模拟的营销环境中学习处理各种问题，以切实提高学生分析问题、解决问题的能力。
二、旅游市场营销课程案例教学存在的问题
1.思想上对案例教学难以接受。
部分教师对旅游市场营销课程案例教学认识不清，内心对案例教学还存有恐惧心理。他们习惯于传统的灌输式教学，担心难以适应案例教学的高要求，对陈旧的教学模式改革的信心不足，也对学生接受案例教学的程度和正常教学秩序的稳定性抱有疑虑，因而对案例教学缺乏动力。其次，他们对传统教学方法的弊端认识不够深刻，难以放弃。再次，对案例教学与传统理论授课的关系没有理顺，他们过分夸大案例教学的作用，否定传统讲授教学。
2.案例选取难以满足课堂教学。
首先，案例编写或过于简单或过于复杂，个别案例仅限于经验总结，造成案例材料不充分和学生思考空间受限，无法满足教学的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行业的实际案例较少，使学生在资料收集和分析中存在一定难度。再次，案例内容残缺，部分案例涉及企业的敏感信息，使得案例素材的获得性和真实性难以保证。
3.课堂教学方法手段比较陈旧。
案例教学在旅游市场营销教学中被不同程度地应用，但部分教师的课堂设计不够精细，主要体现为教学方法和手段过于陈旧。例如，案例的描述与信息收集多有任课教师代劳，学生参与不足，案例教学停留在老师描述案例、学生阅读或听取、学生思考与讨论，老师提问、学生回答等固有环节。课堂的氛围与传统“填鸭式”的授课差别不大，师生之间的交流互动不足。且教学手段的表现形式单一，案例多为大篇幅的文字说明，对图表、视频、图片等多类型素材的使用较少，无法激发学生的兴趣。
4.教学管理机制及保障较滞后。
首先，教学管理僵化并缺乏创新，部分高校的教学管理注重细节，强调规范，但规范的同时限制了教师在案例教学中的创造性。其次，缺少对老师参与案例教学的相关激励机制，对案例的收集、编写、整理等工作难以纳入教师的工作任务量中。再次，学生的考核制度不合理，现有的考试管理规定无法反映案例教学的真实效果，不利于调动学生参与案例教学的积极性。最后，案例课时极少，旅游市场营销课程真正用在案例教学中的也仅3～4课时，加上过于庞大的班级规模，使得案例教学的效果难有保障。
三、旅游市场营销案例教学有效实施的建议
1.明确案例教学不同目标。
根据教学目标不同，案例教学基本可分为三类，即：（1）以说明基本原理为目的的案例教学，可以采用针对性强、便于理解和掌握的小案例，案例分析结果比较单一，例如为说明某个旅游概念和特征的举例说明。（2）以章节讨论为目的的案例教学，为了让学生理解某章节的内容，案例选择上要利用一个案例把所学内容贯穿起来，使学生对所学知识充分理解和贯通，例如就旅游产品的线路设计进行案例讨论。（3）以综合分析为目的的案例教学，可安排综合性案例，要求学生充分运用所学知识分析问题、解决问题，鼓励多维度的解决方案，以激发学生思考的主动性和创造性，例如就某个旅游目的地市场营销活动策划方案的整体分析讨论。
2.案例选择符合教学需要。
涉及具体环节操作的是精短案例，涉及业务单位总体策略则是冗长案例。无论案例长或短，案例选择应符合以下要求：一是根据培养目标和课程目标选择案例。结合学生的层次和能力，考虑教师的专业背景、知识领域、实践经验及学生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行业或领域的基本特点，起到启发思考的延伸作用；本土化指对融合本地旅游市场中的热点难点问题进行分析讨论，使得学生更容易接受和融入相应的案例讨论中去。三是要有针对性。教师要根据不同的授课对象和专业要求来选择相应的案例，做到因人而异、难度适度，例如对高尔夫、会展等不同专业方向的学生需要准备更贴近各自行业的案例。四是让学生熟悉并理解案例内容。动员学生通过多种渠道搜集案例，教师负责提供案例的方向，让学生直接深入把握案例，便于后续案例讨论的进行。
3.丰富案例教学方法手段。
案例教学需要更新教学方法，丰富教学手段。应采用教师引导、师生交流的互动式方法，例如小组讨论、演讲辩论等。也可将课堂学习与课外实践结合，组织学生参加活动策划、项目比赛、调查研究等，课外实践本身就是案例教学的最好载体。通过课外实践让学生真正面对现实问题，尝试思考解决问题的各种有效办法，并在团队小组成员的共同努力下完成，这样对团队精神的塑造作用十分显著。此外，更应加大现代信息技术条件下的网络教学手段应用的比重，例如观看网络视频案例、参加慕课在线学习等。
4.优化革新学生考评方法。
案例教学中的学生考评应该强调过程而非结果，案例教学的评价内容要丰富灵活，具体内容应突出以下几个方面：（1）学生参与的态度。它可以通过学生在活动中的表现来判断。（2）学生在活动中的表现情况。这主要通过学生的自我陈述、活动记录、行为表现和学习结果来反映。（3）学生创新精神和实践能力的提升情况。要考察学生在全过程中所显示出的探究精神和能力，并对照前后的变化。（4）案例讨论的学习结果。例如学生在讨论过程中的表现和小组书面报告等。此外，评价主体可以采取教师评价与学生的自评、互评相结合，以及小组评价与组内个人的评价相结合的方法进行评价，使得个人的参与和团队目标保持一致。
5.完善制度管理及保障条件。
现有的大学班级人数存在着规模庞大的难题，这对开展分组讨论带来了不利的影响。因此，建议压缩班级规模，保证班级人数在30～40人左右，每班6～7组左右。课时方面，为旅游市场营销课程提供单独的案例教学课时，纳入课程实践教学部分，单独列出16～20个案例讨论与实践学时；另外，对案例讨论课时的任务工作量核算，不低于理论课时的核算标准，对在该课程中指导学生参加课外实践获奖的老师要给予课时奖励，以激发老师的积极性。同时，鼓励教师将所整理的案例材料汇编出版，纳入科研成果核算。此外，完善课堂案例教学所需的教室、多媒体、互联网等条件。并邀请企业高管走进课堂，将现实案例真实地传递给学生，开展学生与企业导师的案例讨论与对话交流。
6.科学合理设计教学过程。
课堂设计可以分课堂前、课堂中、课堂后三个环节来设计。课堂前，老师给出案例讨论的要求和方向，要求小组明确任务和内部分工，并完成案例素材的收集整理等。学生熟悉案例后进行初步讨论，组长及时汇报成员分工和讨论情况，老师做出指导并根据成员表现给予评分。在课堂教学中，要求成员以电子课件形式汇报结果。其中，应鼓励团队协作和分工，避免成为集体成果的个人展示。成果展示时，设有评议组由老师和学生组成，从外表仪态、课件内容及制作、分析条理、语言表达、展示形式等方面对学生进行评判，并通过现场提问来增强学生随机应变和现场解决问题的能力。最后有老师进行点评，旨在进一步打开学生的讨论思路和视角。课堂教学后，则要求学生将案例及有关资料、课件、分析结论经过反思后总结成案例分析报告，从而培养学生的逻辑思维能力和写作能力。
四、结论
关键词：网络营销课程；“90后”大学生；教学模式
近年来，随着互联网的高速发展，网络营销这一课程受到越来越多学者和实践者的重视，并且该课程也成为管理学专业非常重要的核心课程之一。尤其在国家鼓励“创业创新”的背景下，全国各大高校越来越重视“创新创业”与专业课程的结合，而网络营销恰好符合这一特征。但同时我们要注意到，在如今的高校学生中，“90后”甚至“95后”已经成为大学生的主体，而这一代人是伴随网络发展而成长起来的一代，因此，他们具有某些属于这个时代学生独有的心理特征。在面对这一群体时，如何结合这一年代大学生的心理特征，更有效地开展网络营销教学实践活动，成为网络营销教师急需解决的一个全新课题。本文通过分析现有网络营销课程存在的主要问题，结合“90后”大学生的主要性格特征，有针对性地提出网络营销教学模式可能需要完善和改革的各个方面。
一、传统网络营销教学中存在的主要问题
由于网络技术的高速发展，互联网理论实践领域的变化也可以说是日新月异，因此，基于传统教学模式的现有网络营销教学，不可避免地会出现一些问题，没有办法适应新的网络营销教学环境。总体来说，主要存在以下问题。一方面，某些实践发展领先于理论，教学内容更新速度相对滞后。不同于传统的许多课程理论发展已基本完备，网络营销的理论发展还处于高速变化的不成熟阶段，甚至在某些细分网络营销领域中出现了实践发展领先于理论发展的状况。因此，传统的基于教材或完全基于理论的教学模式，在快速变化和发展的网络营销教学中，可能不太适用。同时，在网络营销实践领域，中国的某些企业实践者甚至走在了世界最前沿。而在传统的教学模式下，教学内容的改进、案例的积累过程，往往需要一个周期，而面对网络营销实践的高速发展，不可避免地出现了教学内容滞后的问题。另一方面，理论教学占比过大，实践环节相对缺失。在现有的一本高校中，由于课程特点和教师自身的知识储备，网络营销课程往往由从事相关理论研究的年轻教师进行授课。这一模式在一定程度上能够帮助大学生更加了解最新的理论发展状况，更好地从整体上帮助学生理解和把握网络营销。但在教学实践环节，由于传统的以课堂为主的教学模式和教师自身特点的限制，一直是网络营销课程较为薄弱的一环。在这种状况下，网络营销课程中的很重要的组成部分，实践环节可能无法满足教学需求，降低学生的参与度和主动学习的热情。那么，如何改变以教师单项信息传递为主的讲课模式，增加实践环节和互动环节，可能是网络营销课程需要解决的另一个重要问题。
二、现有“90后”大学生影响教学的主要性格特征
根据相关研究和报道，虽然“90后”大学生具有的性格特征很多，但本文主要考虑的是某些能够对网络营销教学活动有直接或较大影响的那些性格特质。我们认为能够产生影响的主要性格特点包括：（1）接受新鲜事物的能力比较强，敢于尝试。据武汉大学相关调查报告显示，在接受调查的“90后”大学生中，超过64.8%的学生认为自己具有“心态很开放，易于接受新鲜事物”的特点。作为伴随高科技成长起来的一代，“90后”对于新事物的熟悉程度和亲和力远远超过上几代人，而且互联网已经成为他们生存与交流的主要平台。（2）思维独立。“90后”大学生由于成长年代的特殊性，获取信息的渠道更加宽广，速度更加便捷。知识量的极大丰富和创造力的提高，使得这一代人更加渴望成熟、独立，希望通过争论和碰撞形成观点，摸索新的思路和方法，而不是被动地接受单向的灌输。“90后”大学生喜欢自我定义生活的各种元素，追求新鲜，追赶潮流，勇于尝试，并把这样的体验作为“我的”价值，寻求属于自己的人生。（3）价值观更加务实。根据一项网络调查的结果显示，90%以上的“90后”大学生对大学期间甚至未来的生活，有“明确”或“比较明确”的目标。虽然他们会和“80后”一样关心国家大事，但更加关注自己的未来职业发展。（4）善于获取网络资源，倾向利用网络展现自我。成长于网络时代的“90后”，熟悉如何借助网络来获得想要的信息、资源等，这使得他们更加主动地尝试互联网发展带来的各种最新产品和服务。
三、网络营销课程教学模式的改进与完善
1.根据“90后”接受新鲜事物较强、敢于尝试的特点，现有的网络营销课程应紧跟理论和实践的最前沿，甚至以实践带动理论发展，让教学和科研形成良性互动。现有的网络营销课程，往往因为教师自身的特点，更加重视教学过程中学生对网络营销整体的理论构建。这种教学模式，一方面，很难通过枯燥的理论学习调动学生的主动性和积极性；另一方面，由于网络营销的发展，部分已发表的理论文章可能无法解释当下网络营销中的某些现象，不利于学生接受相关观点知识，甚至可能形成逆反心理。基于这一状况，在未来的网络营销教学过程中，高校教师应该提高理论和案例的结合程度，由过去的以理论为主、通过理论来解释网络营销案例，向以当下热门的网络营销案例为主，通过快速地跟进最新网络营销案例来更好地吸引学生参与讨论。同时，在案例的更新和选择上，注意紧跟“90后”或社会关注的热门网络营销相关事件，或者是以网络营销为主要经营模式的企业的最新动态。在学生掌握了基本网络营销概念和理论的基础上，提高以学生为主的案例教学比重，让他们自由选择跟踪最新的网络营销相关企业、事件，通过其掌握的理论进行分析，对比实践与理论的差异，进一步提升网络营销理论的可操作性。2.根据“90后”大学生思维独立的特点，进一步提升课堂讨论时间的比重。在增加案例跟踪和案例教学的同时，因为“90后”大学生的思维相对独立，所以对同一案例的看法的差异性往往比较大。如果仅仅是教师或单一的学生案例报告的形式，可能仍会存在不同学生接受度不同的状况。针对这一问题，在进行案例教学或学生进行案例报告时，一定要加强全体学生参与讨论的积极性，弱化教师在讨论中的讲解作用，突出引导作用。3.根据“90后”学生价值观更加务实的特征，进一步提升网络营销教学中实践教学的比重，丰富实践教学方法。由于“90后”大学生在学习的过程中，对自身未来的求职、工作等的重视程度远高于“80后”等之前年代的大学生，因此，课程自身是否能够在相关领域给大学生以帮助，往往是这个时代大学生考虑课程的一个关键因素，而网络营销就是一门能够和实践教学紧密结合的课程。当然，针对现有网络营销课程实践指导能力的薄弱环节，教师可以通过以下方式来提升其对大学生务实目标的帮助。一方面，通过鼓励学生参加一些和网络营销相关的创新创业大赛等项目，进一步激发学生对网络营销知识的兴趣，结合相关比赛，提升学生的实践能力。另一方面，通过学校和相关企业的合作，让学生直接地了解到网络营销在企业中的实际操作过程，提升实践能力。在实践中，我们发现，现实中许多企业实际上亟须对网络营销理论有一定了解的员工，这时如果能够将网络营销课程和企业实践相结合，那么，既可以对企业有一定的帮助，也能在一定程度上提高学生将理论应用于实践的能力。这些都能够进一步帮助“90后”大学生提高自身未来的生存能力，符合他们比较务实的价值观。甚至还可以通过一系列实践活动，进一步激发学生对网络营销的兴趣，结合网络创业相对成本较低的特点，促进大学生创新创业。
参考文献：
[1]王岩.基于“90后”大学生性格特征的高校培养模式探讨[J].科教文汇(下旬刊),2012,(01):28-82.
[2]高金玲,孙太凡.结合90后大学生特点改进化学课堂教学方法的研究[J].黑龙江科技信息,2015,(04):103-104.
[3]陶耘.基于专业特色和就业创业导向的网络营销实践教学体系构建[J].电子商务,2014,(10):71-80.
[4]胡莹.“四位一体”的《网络营销》课程改革与创新[J].中国市场,2014,(39):149-150.
关键词：技工学校；市场营销；案例教学法
多年的实践证明传统的教学模式已经无法满足现阶段技工学校学生的成长与发展需求，特别是在此课程改革不断深入的背景下，越来越多的教师以及教研人员均意识到教学模式创新的重要性与必要性，在实践教学过程中还需进一步发掘学生的内在潜能，在市场营销教学环节，有必要提高学生的市场营销能力，将市场营销与案例教学法有效结合，凸显案例教学法的优势，进而保证技工学校市场营销教学质量，切实增强技工学校学生的市场营销素养，进而为其日后的发展奠定基础。
一、案例教学法的特点
案例教学法在技工学校市场营销教学中的应用，主要是在实践教学过程中适当的添加典型案例，并通过案例剖析的方式，引导学生做出自主判断，进而自主解决问题，提高问题的解决能力，通过这样的方式达到教学目的。案例教学法普遍具有以下几项特征，详见下述。
（一）综合性强
市场营销是一项实践性较强的学科，在教学过程中应当充分意识到理论与实践两者之间的密切关系。部分市场营销案例教学中都未针对其中的问题提供标准答案，但是，所给予的解决方案都是相对妥善的。这就间接要求学生在解决案例问题的过程中，综合提升自身各方面的能力，从而实现全面发展。
（二）针对性强
案例都选择应当结合市场营销教材中的知识进行针对性的确定，过程中不仅仅要传达营销理论，同时还要引导学生参与到各项实践活动中，将案例作为参考，逐步形成解决问题的能力，并完善自身思维方面的漏洞。
（三）实践性强
市场营销教学过程中应用案例教学，可使得理论问题更加实际化，也并非通过泛泛而谈的方式，抽象的讲解理论知识，致使部分学生产生抵触心理。相反的，案例教学法的应用教师通常会从切实案例入手，并针对其中的内容与问题向学生提问，引导学生理解问题，逐渐形成问题的解决思路。这样的实践教学法，无疑会使得抽象的知识具体化，还能使得枯燥无味的理论内容更加形象化，有助于营造轻松、活跃的课堂气氛，同时也使更多的学生参与进来，吸引其注意力，达到更佳的教学效果。
二、技工学校市场营销教学过程中应用案例教学法的重要性
（一）可为教学过程提供丰富的信息资源
技工学校市场营销教学过程中教师有效利用案例教学法，可结合课本中的内容，并为学生提供实际的营销案例，通过案例解析的方式，引导学生强化对于课本内容的理解以及掌握。这一过程中必将是信息拓展的过程，有助于弥补教材中的不足，还能使得知识点更加完善，进而满足不同学生的学习与成长需求。特别是对于技工学校的学生来讲，只有不断的丰富他们所学的内容，并将影响案例作为学习的有效载体，方可实现质的提升。大部分情况下，应用案例教学法都会为学生提供丰富的案例资源，使得信息资源更加多元化，令学生的学习过程更加形象化、具体化、简洁化，便于教师的教学引导以及知识汇总、难点分析等等。
（二）可丰富课堂内容与形式
技工院校市场营销教学过程中包含的专业内容较多，其中涉及课外读物、市场营销案例等等，这就要求学生在掌握教材内容的基础上，对与市场营销相关的其它知识予以了解并掌握，有利于深化对于知识的理解。除此之外，应用案例教学法还能为市场营销教学增设第二课堂，可以根据学生的学习需求以及学习能力，引导学生参与到课外读物以及营销案例的课堂中，深化对于教材内容的记忆，提高学生的学习效率。
（三）可提供课外指导
技工学校市场营销教学中，教师可应用案例教学，丰富教学资源，使学生在参与案例分析的过程中学到更多实用的知识，还能进一步拓宽问题解决思路，弥补自身的不足，同时发掘自身的内在潜力，切实增强问题解决能力。通常情况下，教师都会在课前进行资源整合与汇总，而后再以抽查的方式，充分了解学生学习课外知识的情况，并为学生的学习过程提供方向指导，进一步凸显案例教学法的价值，进而为学生参与案例教学提供动力，使学生更具参与积极性。
三、技工学校市场营销教学中应用案例教学法的原则
（一）启发性原则
案例教学法的应用过程中，不应为学生直接提供最终的答案，而是要加强对于过程的引导，在案例分析的过程，设置相应的问题，而后要求学生自行思考，探求问题的解决路径，经过有效的探讨与分析，学生将会不断的反思与回味，从而产生新的解决思路，有利于增强学生的市场营销能力。譬如，在米沙小玩具滞销案例中，教师就应当重点引导，陈述滞销的诱因，其中包括所处的宏观市场环境，以及销售低迷的实际情况。通过有效的案例分析后发现米沙小玩具熊的前期销售情况相对良好，但是近年来却受外界各类因素的影响，影响较为严重的当属政治因素，米沙小玩具熊被人视作深恶痛绝的形象。基于此，我们可以得出哪些结论？又可以提出哪些建议呢？部分学生会发现此案例意味着政治的影响下可能会导致经济低迷，或改变了企业的生存及发展环境。通过这样的引导以及启发，将会使学生不断的思考、深入理解问题，提高对于问题的消化能力以及认知能力，从而在全面分析的基础上，总结问题发生的根本诱因，明确诱因后，再提出对应的解决方案，保证问题解决的有效性与可行性。
（二）参与性原则
市场营销教学环节应用案例教学法，要求教师打造案例教学法课堂，引导学生主动发言、阐述自身的理解与思考，不可出现落单或逃避的情况，总而言之，应保证全员参与，提高学生的参与积极性，这样方可确保案例教学法顺利实施。案例教学法的应用过程中，学生是主角，而教师是引导者与铺垫者，教师需要选择恰当的案例，引导学生全面思考，在思考过后基于案例中所涉及的问题做出决定，从而达到最佳的教学效果。在实践教学环节若学生存在积极性差以及不愿参与等多种情况，那么教师就要发挥其专业优势，尽可能发动学生，参与到案例教学课堂中，营造活跃的课堂气氛。例如，可通过小组编排、多组讨论等方式，使学生更具参与积极性，在小组探讨的过程中，收获更多的知识。
（三）真实性原则
案例教学法的应用过程中秉承着真实性的原则，指的是所选案因为真实的故事，而非胡编乱造，确保案例内容与市场营销密切相关，引导学生充分体验市场经济大环境，从而产生危机感，在学习过程中更具压力，并化压力为动力，愿意主动学习。总之，案例的选择应保证真实性与完善性，尽可能避免虚假内容。
四、技工学校市场营销教学过程中应用案例教学法的方式
（一）确定组织形式，选择适宜的案例
第一，教师应将班级内的学生分为若干个小组，并以小组为单位，确定组内人数，确保组内人数适中，还要有效穿插，尽可能实现能力互补，组内成员间可以互帮互助，从而达到更佳的教学效果。分组过程中，可通过随机选择或自主选择的方式，综合以教师的协调与安排，使得分组更加科学、合理。第二，选择适宜的案例。选择案例的过程中应本着真实性、典型性的原则，与当前市场大环境的发展趋势相一致，使之更具借鉴性。第三，确定讨论形式。讨论可以课堂讨论为主，每组成员都应当积极发言，不可逃避或是拒绝发言。首先可安排部分小组发言，针对组内成员所提出的意见，其他小组则作进一步分析，或是进行质问，在思维碰撞的过程中将会使得讨论更具竞争性，同时也会履行学生的思维，使得讨论内容更具针对性。第四，确定分析思路。案例分析的过程中需要结合学生的技能水平以及学习能力，确定案例分析的思路，教师可以与小组代表进行沟通，通过举手表决的方式确定分析思路，为学生提供自主选择权，并体现其主体地位。
（二）案例教学法的应用
1.事先准备
技工学校市场营销专业教师在实践教学过程中，需要根据教材中的内容，总结其中的重点知识与难点知识，然后再选择与之对应的案例。在案例选择的过程中，需要根据学生的学习需求，使得案例内容更具适用性。在案例选择完毕后，需要印发资料，借助多媒体途径完成这一工作。与此同时，学生也要在接到案例后及时翻阅书本，并进行针对性的讨论，发表自身的见解，对其中的重点内容进行汇总。例如，教师将某矿泉水企业作为案例中的分析对象，此品牌战胜了许多对手，同时也备受民众欢迎，也被群众称之为“格格水”。教师在提供此案例后，学生需要对案例内容进行分析，而后结合市场发展的整体趋势，消费者的消费需求、竞争对手的经营状况以及市场潜力等多个方面入手，分析矿泉水企业为何最终会跌入销售低谷，在跌入低谷后又通过哪种方式走出困境，将其作为案例分析的重点，并提出相应的见解。
2.课堂应用
案例教学过程中教师需要根据事先所设定的教学目标引导学生全面参与其中，而后进行针对性的讨论，讨论的过程中需要不断的鼓励选手，帮助其打气，增强其自我表达的信心，逐步提高口语表达能力以及应变能力。在多次案例探讨中，学生的思路将会被进一步拓宽，问题解决能力也将有所提升，并会大大增强自信心。建议教师在课堂讨论的过程中，首先委派其中的某两个小组展示其中的策划方案，后再由小组代表发表组内成员的观点，在代表讲解完毕后，组内成员也可协作配合对未讲到的内容进行补充。在此之后，要求两个小组内的成员进行辩论，针对性的提出质疑，并给出本组的理由，通过切合实际的策略做到。两个小组辩论完成后，需要进行总结，通过汇总的方式阐述主要看法。在两小组表达完毕后，其他小组需要针对性的提出疑问并做出解答，针对哪些问题存在哪些意见，都要针对性的指出，若其他小组未能及时解答，教师需要发挥自身的专业优势，帮助学生答疑解惑。比如，根据上述案例，矿泉水企业在市场营销过程中面临困难，同时市场整体大环境不尽如人意，使得企业的发展层层受阻。比如，饮料市场新品牌不断涌现，存在瓜分蛋糕的行为、利润薄、投入大等等，这些都制约着市场营销工作的落实。特别是在营销过程中广告宣传力度不足，未能对消费者进行针对性的引导，加之大品牌均具有一定的知名度，给矿泉水企业的发展带来了极大的挑战。针对上述问题，部分小组总结了其中的根本诱因，可总结为以下几点。第一，人员布局失衡。第二，定位不够准确。第三，市场竞争环境恶劣。第四，市场调查力度不足。基于以上几点原因，建议更新营销理念、拓展营销渠道，并对营销组合方式进行调整。但也有其他组成员表示只去一范围内颜料水的需求量相对较大，加之夏天天气炎热，作为百万人口的城市，其购买力仍旧较为强劲。因此，在市场营销过程中应进一步发掘市场潜力，并针对性的做好包装设计、做好营销规划，从全局性的角度入手打造良好的企业形象，从而保证市场营销额。
五、结束语
综上所述，本文首先针对案例教学法的应用特点进行分析，而后总结了案例教学法应用的价值，分析了案例教学法的应用原则，最后提出了案例教学法的运用方式。
参考文献：
[1]成小平.案例教学法在市场营销学教学中的应用研究——以内蒙古师范大学为例[J].内蒙古师范大学学报（教育科学版）,2016,29(1):133-135.
[2]刘竞.案例教学法在高校市场营销教学中的应用与思考[J].经贸实践,2017,16(10):269.
[3]夏韧.案例教学法在市场营销课程教学中的应用研究[J].湖南邮电职业技术学院学报,2018,17(1):97-98,120.
[4]刘远.案例教学法在应用型地方本科院校市场营销教学中的应用[J].知识经济,2016,27(20):129-130.
怎样把握好中职市场营销课堂教学艺术，实现营销理念渗透，是我们目前关注的重点问题。本文对市场营销理念及中职市场营销课堂教学艺术进行了分析，并对市场营销理念在课堂教学中的渗透做了简要探讨。
关键词：
中职学校；市场营销；课堂教学
随着国家经济和教育事业的发展，对学生的综合素质有了更高的要求，市场营销专业也不例外。中职学校的市场营销专业要想与高校竞争，就必须有自己独特的优势。怎样提高中职学校市场营销专业的市场竞争力，培养学生营销理念，便成为我们研究的重点课题。
一、市场营销理念及中职学校市场营销课堂教学艺术
就目前而言，市场营销的理念主要有七个方面，包括综合市场营销沟通，即通过不同的方式对信息进行综合，以便达到最大限度的沟通，拓宽销售渠道；网络营销，通过网络方式进行销售，是当下比较普遍的销售方式，淘宝、京东、楚楚街等都是比较大的网络营销运营商；绿色营销，是科学的无公害无污染的营销，这种营销理念首先要保证营销产品的无污染性，它是生活水平提高后人们对生活质量有更高追求的体现，是绿色环保意识的体现；连锁经营渠道，重在连锁，生产者、零售业主、批发商三者统一，以此来占据商业市场；个性化营销，是当下比较流行的新型营销理念，以人的个性需求为主，主要为个性定制等人性化服务；创新营销，创新是企业发展的关键，也是营销者应当具备的基本理念；知识营销，通过知识宣传进行营销，如科普降血糖知识，进而宣传降血糖的仪器。在中职学校的市场营销教学中，要做好营销理念的渗透，进行艺术化教学，尽可能培养出实践性强的营销人才。
二、市场营销理念在中职学校市场营销课堂的渗透
1.创新教学方式
要做好市场营销理念在中职学校市场营销课堂的渗透工作，需要创新教学方式，改变传统的单一的课堂教学方式，尽可能使用新的营销理念、新的教学方式，如使用多媒体进行课堂教学。使用多媒体教学，主要是将营销理念放置于短片之中，或者给学生播放一些成功的营销方案、成功营销人士的演讲等。
2.改革教学内容
市场营销本身就是一种不断发展的专业，随着经济的发展和社会的进步，市场营销的方式和内容都会有很大的不同，所针对的对象也在不断变化。因此，必须改革教学的内容，将最新的市场营销理念寓于教学内容之中，根据实际情况、实际需求进行教学。
3.结合案例进行理念渗透
市场营销的课堂教学，必须把握好理论与实践的关系。市场营销本身就是一门实践性极强的学科，学生们仅仅学会营销理念是不够的，还需要能够将理念与实际案例结合起来。这就需要教师在教学的过程中，将营销理念与具体的案例相结合。比如，在某环保产品的市场营销中，为了达到营销的效果，必须保证环保产品具有其本身的环保特性，同时运用绿色营销理念，让群众从观念上认识它，进而接受它。这样，该款产品的营销就算成功了。教师在课堂上对营销理念进行讲解时，不能只单独进行理念教学，而要结合案例，失败的或者成功的营销案例，学生们对这些案例进行分析，在分析过程中把握营销理念，掌握营销技巧。同时，教师也可以通过情景假设的方式，结合一些近来发生的真实企业营销案例，创设具体情景，让学生们扮演相关营销人员，提出营销方案，进行企业的产品营销。这样能够让学生们在对案例进行模拟的过程中，将营销理念渗入自己的思想中。
4.校企结合，创建实训基地
除了进行案例教学，要使学生们真正掌握营销理念，把握好理念与实践的关系，还应当在条件允许的情况下创建实训基地，做到校企结合，给学生们提供实践学习的机会。市场营销重在实践营销，无论理念知识学得多好，都必须能够在实际营销过程中加以运用，才能真正将理念融入到实践中去。学校可以创建自己的品牌，让学生们发挥才智进行营销。同时也可以与其他企业合作，给学生们提供实践机会。这样才能够让他们在学习营销理念的基础上，真正将营销理念融入到实际工作中，进而成为一名合格的营销人才。
总之，中职学校的市场营销教学要把握好市场营销的教学艺术，将营销理念渗入课堂教学中去；要创新教学方式，改革教学内容，结合案例进行理念渗透，创建实训基地，做到校企结合。这样才能够真正将营销理念渗透到教学中去，让学生学到最新的营销理念，掌握最新的营销方法，并能够运用到实践中，最终培养出合格的市场营销人才，使中职学校的市场营销教育有自己的独特地位。
作者：张佳艳 单位：江苏省涟水中等专业学校
参考文献：
关键词：市场营销；课程思政；思政元素；案例教学；项目式教学
“课程思政”是指所有课程的知识体系都体现思政德育元素，所有教学活动都肩负起立德树人的功能，全体教师都承担起立德树人的职责。市场营销作为商科院校的一门专业基础课和双创系列课程之一，所蕴含的思政元素是实施“课程思政”的良好载体。
一、人文精神
爱因斯坦认为，用专业知识教育人是不够的，还要使学生对价值有所理解并产生热烈的感情，获得对美和善有鲜明的辨别力，所以他“把‘人文学科’作为重要的东西推荐给大家”。笔者认为市场营销课程中所要传播的“人文精神”包括两层含义：世界的是中国的，任课教师应带领学生学习和接纳全球最先进的营销理论和具有“人文精神”的营销案例，洋为中用。其次，中国的也是世界的，中国文化中最独特个性化的东西，往往也最具有文化渗透力和市场潜力。
二、文化自信
教学过程中有两个重要知识点会集中关注“文化”，一是文化构成营销环境因素，二是文化对消费者行为的影响。教师可以通过案例化教学、调研任务设计引导学生探究文化问题其对消费者行为和营销行为产生的影响。耳濡目染，身体力行，学生在这种熏陶渐染中会渐渐树立自豪感和文化自信。2007年1月12日，央视主持人芮成钢在其博客中，抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。之后各方媒体报道铺天盖地，网友反应也很强烈。迫于舆论的压力，半年后星巴克撤离了故宫。教师可以利用类似的文化案例阐释文化对营销行为的影响，启发他们尊重中华民族文化，也尊重他国文化。营销课堂上，中华文化瑰宝很容易引起学生的兴趣和自豪感。教师可以利用各种中国文化元素诸如丝绸、苏绣、剪纸、水墨画、梳篦、青花瓷、武术、茶、中医中药、旗袍、胡同、京剧、唐卡等等作为知识印证小案例；也可以选择诸如同仁堂、小罐茶、故宫淘宝等文化营销案例作为开篇引导案例或知识运用案例；还可以有意识地设计一些文化相关的营销策划任务。
三、企业家精神与“中国梦”
在报告中指出“青年一代有理想、有本领、有担当，国家就有前途，民族就有希望”。“中国梦”的实现离不开一大批具有企业家精神的创业者。企业家精神的本质在于创新，企业家所具备的专一、奉献、担当、务实精神等品质也是高等教育的育人目标。在教学设计中可以把企业家精神的培养与实现“中国梦”的理想信念和社会主义核心价值观结合起来。首先，选取典型企业或企业家实施案例教学。教师可以搜集具有民族情怀或者社会责任感的典型企业家营销管理案例，来具体诠释不同的创新出发点，让学生在理解创新多维性的同时，还能够受到企业家人格魅力的启迪：谷歌将自己的企业文化定义为“不作恶”从而保证了搜索引擎的消费者利益优先进而成为了“创见企业”、海尔率先提出“真诚到永远”的家电售后服务理念、苹果手机和华为手机注重顾客体验的产品创新策略、格力的渠道创新、腾讯的整合营销沟通等等。这些案例在教授专业知识的同时，能让学生产生真诚的共鸣，其思政教育效果远甚于单纯的说教。其次，布置调研与实践任务并纳入课程考核体系。没有调查就没有发言权。实践是检验真理的唯一标准。教师应该引导学生从“社会需求”或“社会痛点”出发，进行实地调查研究，设计产品的市场需求调查、消费者购买因素调研、顾客满意度调查系列营销调研项目，引导学生发现现实问题，为企业制定营销战略和策略提供客观依据，树立从消费者需求出发的营销理念，兼顾消费者利益和社会效益，将个人的专业志向与社会需求以及国家发展的战略结合起来，实现个人梦想和祖国梦想的统一。第三，引导和带领学生参加社会实践和创新创业类大赛。课程教师的教学也可以与“三下乡”、“青年红色筑梦之旅”结合起来，把创新创业实践与乡村振兴战略、精准扶贫脱贫相结合，引导青年学生在实践中受教育、长才干、作贡献。
四、营销伦理与社会责任
市场营销课程中多个知识点涉及了对企业“社责任”和营销伦理的关注。一是营销观念的演变。营销观念反映的是每一个组织对企业利益、顾客利益和社会利益的权衡，它是看不见的手绘决定营销行为。营销观念的发展，从生产观念发展到产品观念、销售观念到今天的营销观念和社会营销观念，教师可以利用这个知识点来和学生一起探究营销观念在出发点、实施手段和目的等方面的历史演进，分析进步意义和弊端，拿出历史唯物主义精神让学生做出自己的价值判断。二是对营销环境的关注。营销者必须擅长顾客关系管理和伙伴关系管理，然而，营销者必须了解围绕着这些关系的微观和宏观因素，对这些因素的调查研究是营销成功的先决条件，教师可以在讲解公众、人口因素、自然、技术、文化、政治、法制等环境等因素时强化“社会责任”意识，灌输人文精神。总之，市场营销课程思政的元素设计，应该努力找到专业知识与德育目标的契合点，通过缜密的教学素材设计，以专业知识、案例和项目式实践任务为载体，通过专业知识与德育元素的契合与协同和多样化的教学手段，“润物细无声”地实施专业教育与育人教育的有效结合。
参考文献：
[1]杨林莉,胡明,任丽娜.应用型本科工科专业“课程思政”的研究与思考[J].智库时代,2019(26):59+61.
[2]张艳敏.提高思想政治教育课程亲和力的思考[J].佳木斯职业学院学报,2019(06):48+52.
关键词：新媒体；亲子装；社会环境；营销策略；营销案例；消费观念
随着互联网信息时代消费者购买观念的转变，新媒体的营销应用以及国际市场的交融，都暴露出中国销售行业传统低价冲量销售模式的缺陷。根据我国经济劳动力的需求预测，国家实行了全面二孩政策［1］。在中国人口基数较大的情况下，大量的新生婴幼儿将创造亲子装的潜在市场，与此同时中国的物联网、互联网的强劲发展也为中国亲子装行业未来的发展提供有力平台［2］。
1中国亲子装产业社会环境分析
1．1人口环境
虽然全面二孩政策于2016年1月1日起正式实施，但2013—2017年，生育鼓励政策促使国内人口出生率加速上升，国内出生率由12．08‰逐步上升至12．43‰；国内0~14岁人群占比也逐年增长，由2013年的16．40％增至2017年的16．78％，达到2．33亿人，较2016年新增了1900万，如图1所示。0~14岁人群出生率的提高，为亲子装品牌的发展提供了较大的空间。随着二胎热潮的持续升温，预计0~14岁人口数量仍将稳步上升，进而为亲子装市场的发展奠定坚实的人口基础。
1．2文化环境
亲子装除了可以解决基本的生理需求，其情感功能也是至关重要的，可作为满足心理需求的一个重要载体［3］。由于社会经济的快速发展，在家庭成员之间的情感交流相对变少这一点上对孩子的影响体现得十分明显，例如从曾经的多个子女家庭变成为独生子女家庭，孩子虽然成为了家庭宠爱的焦点，但现实生活的压力又迫使家长放下对子女的陪伴，走出家庭努力工作。虽然有祖父母辈的关爱，但是隔代教育对于孩子长期心灵发育的影响弊大于利，现实与理想的冲突将亲子装情感功能的价值更加突显出来。
1．3消费环境
随着80后、90后人群步入生育高峰期，其线上购物习惯将在亲子服装消费领域进一步渗透。为了迎合年轻父母的消费习惯并顺应新零售时代的发展趋势，越来越多的亲子服装品牌逐步加码电商业务。2011—2017年，童装母婴用品线上交易规模复合增速高达156.00％，如图2所示。随着线上线下融合的新零售模式逐步推进，预计亲子服装电商业务将具有更广阔的发展空间，因此掌握线上渠道的品牌将会得到较好的增长红利。另外，随着数字技术、网络技术、移动技术、新媒体营销平台的快速发展，新媒体平台如门户网站、搜索引擎、微博、微信、博客、论坛、手机应用软件等基于特定产品的概念诉求与问题分析的媒介，可以对消费者进行针对性心理引导，借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到服装品牌宣传和产品销售的目的［4］。购买亲子装的妈妈们主要通过网络社交工具，如网络社区论坛、微博、微信等，进行商品信息的传播和分享，从而产生实际消费［5］。因而消费方式更加丰富，消费渠道更加多元化。
1．4消费观念
近年来，国内居民收入的提高以及居民生活品质的改善促使国民消费水平的提高，如图3所示。自2014年起，人均童装消费支出同比增速持续提升，截至2017年，人均童装消费支出同比增速已经超越城镇居民人均消费性支出同比增速。在消费升级和优生优育的双重背景下，消费者对包括亲子服装在内的童用产品的质量要求更高。随着80后、90后人群进入生育年龄并逐步成为亲子装产品的社会消费主体，其高标准的消费习惯将延伸至对后代的日常花费之中。在两代人财富积累下，育儿资金的提升以及消费主体对儿童产品消费的低敏感度，使亲子装有望步入高附加值的快速发展阶段。长期来看，随着二孩经济和消费升级红利的释放，国内童装人均消费支出有望持续提升，进而带动亲子装消费体量的增长，从需求端来看利于国内亲子装品牌的发展。
2新媒体环境下亲子装营销策略及形式
2．1品牌营销
在现代社会网络发达的环境下，以互联网为发展基础的新媒体平台宣传的渠道变得多元化，品牌营销渠道也要多元化，如微信公众号、微博、抖音、QQ这些新媒体平台，都可以成为亲子装宣传的渠道。只要利用新媒体的多元化，销售的顾客覆盖率就可以大大提升，针对的消费对象就可以快捷地从多媒体平台获取关于亲子装的相关丰富信息，从而有效地选择自己感兴趣的内容加以关注。从传播的方式上来看，新媒体相对传统媒体让亲子装的营销变得多元化，并从形式、内容上让消费者的选择多元化［7-8］。
2．2产品营销
随着时代的发展，越来越多的消费者更多追求情感上的满足。为了满足消费者的购买标准，需要商家做出一些个性商品来满足消费者的需求。个性化的亲子服装可以让父母与孩子之间的联系加强，在群体之中更为突出，因而为亲子关系的情感表达呈现更好的效果。在亲子装的个性化表达上还可以利用新媒体平台的互动性，例如可以创建关于亲子装的微信公众号，由商家定期新款个性的亲子服装，关注者通过微信公众号的留言来表达自己所喜欢的款式，商家由此来调整自己的销售款式，减少了信息不对称的可能性，提升了消费者的满意度。
2．3价格营销
中国亲子装现在面临的问题之一就是在低端的冲量阶段徘徊［9］。当前中国经济发展势头强劲，多数家庭的消费水平大幅度上升。从前的冲量价格战已经不再适应于当前的销售环境，中国亲子装的高端转型是必然的趋势。新媒体具有时效性和打破空间性的特点，商家可以利用这些特点将最新的销售信息进行推送，同时利用新媒体可以快速掌握国内外最新亲子服装款式信息的优势，做到亲子服装产品的款式高端化、服用材料高端化，在亲子装的制作上告别低端产品标签。同时积极探索新媒体的销售渠道，达成产品生产者与购买者之间的直接交易，减少差价，降低购买成本，真正做到物美价廉。
2．4情感营销
亲子装的主要功能就是情感的寄托，因为亲子装是明显的形象符号，可以使家庭成员之间的感情更亲密，可以在陌生的人群中很鲜明地联系在一起，而这种作用是其他形式的服装无法给予的。同时随着人与人之间内心的距离越来越远，人们对家庭和亲情的爱与渴望尤为强烈，亲子装将是一种理想的纽带，满足人们的心理诉求，将爱与渴望紧紧相连。亲子装可以使孩子从心理上感受到家庭的和谐与温暖，增强孩子的自信和家庭自豪感，而且亲子装还可以从小培养孩子对家庭观念的认可，培养孩子良好的着装品位和审美意识，更重要的是可以满足人们的心理需求，以及对爱的情感需求［10］。
2．5知识营销
随着知识经济时代的到来和快速发展，对各行业企业的发展产生了重要影响，尤其是企业营销策略的改变，需要改进和完善，以促进其在知识经济时代背景下的健康长期发展［11］。在新媒体营销中侧重的是潜在顾客，这一点上是与传统媒体存在鲜明区别的。潜意识化就是通过多媒体的信息平台刊载一些关于亲子类的相关文章，从知识、常识的层次上升到潜意识的层次，让中国未来亲子装的消费者在本能上将亲子装消费认定为高端消费。
3新媒体环境下亲子装营销案例分析
3．1微博
在互联网发展到3.0的背景下，微博作为我国重要的社交平台，同时也是拥有庞大粉丝基数并可以转化为消费群体的重要平台。基于粉丝群体的消费心理特征及行为特点，研究粉丝经济视角下的企业微博营销发展策略，规避品牌运营风险后制定策略［12］。亲子装品牌商可以通过给婴幼儿领域有影响力的博主报酬的形式来合作，商家让博主定期一些关于亲子装的销售相关产品信息。博主的粉丝就可以通过推送的内容获得关于亲子装的最新销售信息，微博自身就有强大的传播性，博主的内容还可以在网络上不断地自发扩散。
3．2微信
微信营销是在继网络营销、微博营销后出现的一种创新的营销模式,在企业的品牌营销工作中日益发挥出不可估量的作用。微信营销可以随时掌握服装品牌营销应用情况,利用其在服装品牌营销中的特点和所采取的营销策略,对应用微信营销的服装品牌销售有所促进［13］。微信平台与微博平台在商品销售方式上是有相同之处的，从营销理念和提供的功能角度来说，微信平台与微博平台相比，具有一些独有的优势，在提供亲子装营销平台方面发挥了更加有效的正面作用。理由如下：一是从日常的使用来说，微信已经成了中国人最主要的网络社交软件，在日常的使用频率较微博来说更加频繁，使用人群的覆盖面也更广，同时微信的功能更加强大；二是微信的付款功能较微博来说更快捷，同时也是中国人日常使用的网络支付工具之一，所以运用微信媒介进行亲子装的营销，与微博相比能达到更好的预期效果；三是微信公众号的用户比较广泛，媒体的覆盖率更为乐观［14］。例如，微信公众号爱儿康开设了健康管理和科学育儿两个栏目，为婴幼儿家长提供最科学、专业、易懂的母婴知识，同时开设了爱儿优选栏目，销售婴幼儿用品。因此，亲子装品牌可以通过和知名儿童领域微信公众号合作，提高品牌的知名度和销售额。
3．3抖音、快手
抖音、快手最显著的特点就是视频简短、精炼，与当前的快节奏、时间碎化的时代不谋而合。商户可以通过软件的注册，聘请亲子装模特以走秀、街拍等模式拍摄短视频来有效宣传产品，从而最终达到产品的信息传播目的。就抖音视频来说相比传统的视频宣传优点更多，具体如下：抖音视频的宣传成本就电视广告来说相对少；抖音视频可以通过用户的转发达到更高的浏览量；相比传统的媒体展现的内容更加丰富；用户的主动权更加突出，并且其互动性是传统媒体不可比拟的［15-16］。
3．4电子商户
中国目前的电子销售平台有淘宝、京东、天猫、唯品会、蘑菇街等。众多的电子销售平台都有着基本相同的点，就是减少了销售环节，降低了供应链成本，从而使顾客购买的价格更低。就亲子装的销售来说，虽然最终迈向的是高端产品行业，但是并不是意味着是用高昂的价格来包装产品。降低不必要的成本可以将更多的资金投资在服装材料创新、服装设计创新、服装营销宣传等方面。线上的新媒体营销模式的成长只是对传统的线下营销方式不足的一个补充，两者应该是相辅相成的关系，在时代的发展中相互给予对方帮助，以求共同成长。线上与线下的合理结合就可以得到1＋1＞2的效果［17］。对于具体的操作，以淘宝的销售方式举例：可以通过关键词的热度借力，例如可借用亲子服装、亲子个性、亲子T恤、亲子装时尚等关键词，打造亲子装的销售热潮。可以说在电商平台销售中谁正确预判了销售热点词就是抓住了未来的销售爆点。
3．5电子刊物
电子刊物以小红书为例，电子刊物有着自己的独立服务系统，并且就读者所阅读的刊期内容来说，除了主页推选的内容以外，其他所阅读的内容一般都是基于读者自己搜索的相关内容，因而电子刊物就传统的刊物来说，在商品营销的方式上更胜一筹。此外，电子刊物的内容更加丰富多彩，可以从视觉、听觉多方面刺激读者的感官神经。亲子装的营销就可利用优质电子刊物这一系列的优点，在一定的时间段来宣传自己的服装产品。
3．6大众媒体引导
亲子品牌商可以通过赞助亲子类节目，利用明星效应进行营销。明星作为公众人物对大众具有很强的引导作用，一系列亲子类节目的热播，明星和孩子一起出席场合总是选择亲子装，从服饰色彩各方面与孩子和谐搭配，在媒体的大力报道宣传和评价下，推动了亲子装的流行，引导着公众对亲子装的认知和追捧。
4结束语