网络传播知识范例
前言：一篇好的文章需要精心雕琢，小编精选了8篇网络传播知识范例，供您参考，期待您的阅读。
关键词:网络直播；传播模式；传播学
网络直播在传统模式下一般是电视媒体在进行大型新闻事件、重要体育赛事等报道情况下才会采用的一种形式。而当下的网络直播，传者的身份早已从电视台的范畴扩散到了普通民众。
1网络直播现状
直播，2016年最热的话题之一。一大批社交、电商、视频、游戏等互联网公司在一夜之间做起了网络直播。做起网络直播这行的不仅有网红，甚至还包括明星、企业、电商等。“中国网络直播元年”是网民们对2016年的总结。探究中国网络直播的发展阶段，于2005年成立的9158算得上是最早的直播平台，也被视为行业的鼻祖。2008年，六间房转变为了秀场视频聊天平台，改变经营不佳的困境。在2012年，第三家依托视频直播行业起家的互联网公司YY视频直播平台的成立。2014年，游戏类直播视频网站虎牙，斗鱼等陆续出现，从而连续推出了细化的直播板块。BAT等知名互联网公司也于2015年开始了视频直播业务。2016年，纯移动设备直播平台迅速崛起。
2网络直播的特点
1）即时性。即时性是网络直播最大的特点之一，这对新老概念下的网络直播都适用。传者发出信息，受者接收信息，这整个过程可以说是同时完成。网络直播也同时跨越了空间上的阻碍，无论距离多远，直播信息都能做到即时到达。互联网就是“一种信息能在瞬间生成、瞬间传播、实时互动、高度共享的传播媒介”[1]从对生活的影响的角度看，电视直播在所有直播形式中的影响力是最大的。但网络直播也有着其自身的即时性特点。即时性在这里有两层含义：一层指的是信息传达的即时性，另一层指的是观众自我选择的即时性。依据自身的喜好，观众可以选择是否观看直播，何时观看直播[2]。2）立体化。麦克卢汉认为“一切媒介都是人的延伸，他们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响；这样的延伸，是器官、感官、或曰功能的强化和放大”[3]在人类技术的发展史中，肌肤的延伸是衣服，眼睛的延伸是印刷品，耳朵的延伸是电话，而整个人类中枢神经系统的衍生就是计算机。以网络作为媒介的网络直播，通过网络和计算机将文字、图片、声音、视频集合在一起，同时也将采、录、编、播集于一身。完完全全做到了“人的延伸”。3）互动性。信息的传者与受者即时的交流、互动就是网络直播的互动性。受众的交流互动体验在当前的网络直播尤为注重，依托于弹幕这种形式，传者与受者可以做到几乎是实时交流互动，省去了传统媒体了解受众反馈的等待。传者依靠这种实时互动也可即时对直播内容进行相应调整，以做到信息传递的最大化。当前的网络直播已由以往的单一信息单线传播模式向信息传者与受者之间双向交流、互动的转化。4）娱乐性。娱乐是人们缓解压力的方式。网络已经为人们提供了各种各样的娱乐方式，包括音乐、视频、游戏、交友等。从当前网络直播的内容上来看，直播游戏、音乐、舞蹈是其主要内容。从当前网络直播的主播的性别来看，女性主播数量大于男性主播。在当前直播火爆的背景下，某些直播内容也突破了道德底线，在色情与娱乐之间游走。但就总的形式而言，娱乐性依旧是各大网络直播平台吸引受众最主要的因素之一。5）商业化。当前的网络直播行业完全是依靠资本的推动，这与传统媒体的运作有着巨大的差异。网络直播中蕴含的巨大经济利润促使大批的资金流入直播市场。网络直播这一行业也吸引了大批从业者，不少网红甚至在其中获得了巨大的收入。当红的网络主播每月收入多则几十万，少则几万。
3网络直播的传播模式分析
3.1传播者：完全依托于网络媒介的平台与主播
在网络直播的传播过程中，平台与主播作为传者且完全依托于网络媒介。传统的直播可以依托于广播电视网络等多个媒体，而当前概念下的直播则完全依托于网络媒介，如果没有了网络媒介，也就不存在当前的网络直播的概念。直播本就是集采、录、编、播与一体且同时进行。在这方面，网络有着巨大的优势。在直播内容方面，直播内容一旦脱离网络媒体，滞后的信息将使这些内容变得毫无价值[4]。而有些直播内容很少能够在电视上进行播出，网络直播的低门槛将这些内容的播出与传播变成了现实。
3.2传播内容：自生产的个性化内容
个性化内容生产是网络直播发展的动力[5]。花费精力去进行太多的思考与内容筛选并不适合当代的快节奏生活。人们更多的是想在茶余饭后进行一种放松的网络体验，所以人们逐渐习惯和倾向于“快餐式阅读”。而夸张的表演，怪异的声音也成为了一些网络主播吸引观众的方式。网络直播有些直播内容虽然过于平庸，但也不乏拥有个性化内容生产能力的主播。他们有的是个体创作，有的是娱乐公司包装。就整体而言，网络直播为受众提供了越来越多的个性化内容，百花齐放促使了直播行业和发展。
3.3传播渠道：网络平台与联动平台
不同于广播电视媒体，网络直播几乎只通过网络平台进行传播。而为网络直播的传播提供坚实基础的不仅有网络平台本身外，还有网络媒体的多平台联动。新型的网络直播平台多数达成了合作伙伴关系，实现了媒体资源的部分共享。网民仅仅在一家平台就能获取多个平台的资源，极大地节省了不必要的时间且增加了良好上网体验。多平台的联动，利用网络的便捷性与丰富性，在其共同的影响下，网络直播的内容能更有效的传播出去。
3.4传播过程中的反馈与互动：“互联网+视频”和“弹幕+视频”的直观立体方式
“互联网+视频”的直观立体方式改变了受众对传统媒体“刻板”的印象。利用互联网，无论何时，无论何地，都能通过直播平台向网民传递想要传递的信息并与受众实时互动反馈。这是网络直播媒体的便利性与优势性。比起纸质媒体可能带来的枯燥乏味，“互联网+视频”的方式可以带来无限的可能。娱乐性、互动性、立体化和即时性的组合，使得同样的直播内容，也会给受众带来不同的观看体验。而互联网形态下的“弹幕+视频”的方式同样能够保证网络主播与受众，受众与受众之间的实时交流，其中所催生的弹幕文化也作为一种文化形式流传开来。
3.5社会心理因素的互动带来情感共鸣
网络直播能取得巨大成功必然有其合理性。受众的某些心理需求被满足了，直播平台的受追捧也就是一种必然了。网络直播正是通过生产这些满足受众心理需求的内容，拉近了与受众的距离并使受众找到了归属感。网络内容的生活化、草根化和平民化虽然缺乏了传统直播的深度，但却能保证信息传播的广度。从众心理、逆袭心理、窥私心理等都是网民的心理。需求被满足，心理上的落差被填补，网络直播相较于传统直播与受众更近。活跃的网民在为网络直播平台带来流量的同时也增加了平台的收入，促进了直播的传播。
3.6传播效果：带来了直播行业的火爆与网民的狂欢
网络直播成为了2016年最热的话题之一。一大批社交、电商、视频、游戏等互联网公司在一夜之间做起了网络直播。网民们更是将2016年称为“中国网络直播元年”。
4总结
网络直播依然属于传播的一种。在该传播过程中，依托于网络平台的网络主播作为传者，网民作为受者。网络主播通过网络直播平台向网民传递自生产的各种个性化内容，而网民由于包涵社会心理因素在内的各种因素积极的参与到了这一传播过程中。传者与受者的实时信息反馈使得该传播过程得到了积极推进，最终达到了良好的传播效果。
参考文献
[1]刘文富.网络政治——网络社会与国家治理[M].北京：商务印书馆，2002：4.
[2]雷作声.从战旗TV看游戏直播类网站的运营之道[D].山西：山西大学，2015.
[3]埃里克•麦克卢汉，弗兰克•秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：360.
[4]刘晴.媒体特性与媒体融合[D].北京：中国劳动关系学院，2010.
【关键词】新媒体；网络直播；传播模式
传统网络直播主要应用于体育赛事和重大新闻事件报道过程中，但是随着新媒体技术的推广和网络技术的完善，普通民众也可以利用网络直播自己的生活并介绍产品，网络直播的构成更加多元化，部分被忽视的文化现象和新型文化形式等受到了更多关注，这也在无形中诞生了一定数量的经济驱动因素，是当前较为流行的传播模式之一。
一、网络直播现状
从2015年资本涌入网络直播市场开始，电商、游戏、视频以及社交等领域都开始做起网络直播工作，可以将2016年称为中国网络直播元年。网络直播覆盖范围更加广阔，覆盖领域更加多样化，短视频平台、购物平台等平台上的网络直播开展得如火如荼①。特别是在肺炎疫情期间，以淘宝网络主播李佳琦、薇娅为首的网络直播，吸引了大批群众的关注，网络直播开始渗透到群众生活的方方面面。
二、网络直播的特点
1娱乐性。网络直播更多是为群众提供不同类型的娱乐方式，包括音乐、视频、游戏等。2016年相对较火的游戏类直播视频网站虎牙、斗鱼主要为群众提供游戏类直播，后期抖音、快手等短视频平台兴起，开始为群众提供更加多元化的直播服务。
2互动性。网络直播过程中，受众可以发送弹幕来向网络主播表达自己的情感和意见，网络主播可以结合群众的留言互动来对其直播方向进行调整，既而实现与群众的最高效沟通，这一模式有效地提高了群众的交互性，群众的交流体验在网络直播过程中得到了充分的尊重，网络直播也逐渐摆脱了传统单线划的传播方式，其交互性明显增强②。
3商业性。网络直播发展离不开资本市场的支持，这也是网络直播与传统媒体之间存在的明显差异之一。随着网络直播模式的深入发展，大量的资金也逐渐流入网络直播市场中，并通过在线购物以及游戏打赏等多种方式体现出来，这也为群众提供了更多就业机会，网络主播及其所属团队的收入都相对较高。
三、网络直播的传播模式分析
1由网络平台和主播传播信息。与传统直播可以依赖电视广播的多样化受众群体不同，网络直播在当前发展过程中仍然以网络为主要媒介，在预先采集相关信息之后，由网络主播在直播间内将其所要公布的产品信息及新闻推送给群众。由于网络平台及网络主播数量相对较多，要想吸引群众的注意力，就必须及时向群众推送第一手信息。由于网络直播在进行过程中所涉及的信息采编、播录等工作相对比较基础，不需要对信息进行深加工，因而可以快速向群众推送相关信息，对加快信息传播速度具有重要作用。
2传播内容个性化。网络直播发展过程中可以发现，为了获得群众的注意，大多网络主播会选择使用相对通俗的方式与群众进行在线互动交流，而为了留住更多的群众，网络主播一般会将其所使用的表演方式和沟通方式等特色化，通过相对夸张的方式来与群众进行沟通。但是也可以发现，在网络直播平台发展过程中，也涌现出了一批精品化主播，他们会依托自己的个人创作或公司支持来为群众推送个性化的内容，包括国风、美食、旅游等多种类型，这也为群众提供了更多的观看选择，推动了直播行业向前发展。
3网络平台联动传播。与传统广播电视媒体信息传播不同，在新时期网络直播发展过程中，多样化的网络平台已经形成了较为积极的传播互动形式。这样一来，进行重大新闻报道和热点事件跟踪时，群众可以利用一家网络直播平台观看到不同网络平台推送的新闻重点，并从多角度理解新闻的具体内涵，这样可有效节约群众的搜索时间，改进群众的上网体验。
4互动反馈立体化。网络直播的发展是互联网和视频联合的有效形式之一，特别是在加入了弹幕互动形式之后，只要使用互联网开通直播，即可将所要传达的信息沿着网线传递出去，并且可以在弹幕的帮助下和群众互动沟通。这样一来，受众在观看直播过程中的参与感明显增强，而网络主播也可以根据弹幕上的群众反馈来对自己的直播内容进行调整，同时还可以增加互动环节比例与群众进行深层次互动，这就有效提高了受众的参与感③。随着网络直播过程中所使用的弹幕交互性进一步增强，网络主播可以提供的主播模式和直播内容等也会更加多元化，而弹幕中涌现出来的经典语句等也可以作为特色弹幕文化被记录下来，这就为国家文化建设贡献了力量。
5情感共鸣增强网络直播的发展并不是偶然的，而是已经经过了一定的积淀，特别是随着网络主播和受众的互动逐渐增多，群众在观看直播过程中的要求也能得以满足，其对网络直播的追捧自然会随之增加④。同时，在对网络直播进行分析的过程中，可以发现网络直播的直播群体更加多元化，除了明星和各领域的专家大咖之外，还有更多草根明星进行直播，这满足了不同群体的直播观看需求，网络直播与群众之间的距离明显拉近，群众对网络主播自然会产生亲近感，对网络直播的接触程度也明显增强。另一方面，随着更多网络平台和网络主播的加入，网络直播在内容整合和形式升级方面都有了进一步的发展空间⑤，这将为群众提供更多形式的观看体验，可以满足群众的从众心理、逆袭心理等多样化感受，群众自然会主动支持网络直播。
6传播效果明显从2016年网络直播行业爆火开始，在游戏、娱乐等多领域都出现了网络直播热潮。特别是在肺炎影响下的2019年末和2020年初，大量的购物平台网络主播兴起⑥，群众消费明显增加，同时还有许多平民网红，如近期抖音上的“拉面哥”，这些都大大刺激了网络直播发展繁荣。
四、结语
中国茶文化所蕴含的深厚文化和哲学思想，对于提高职业教育的层次，丰富其内容有着不可小觑的价值。把茶文化融入到职业教育中去，有助于提高学生的审美情趣和人文素养，更能引导他们建立起一种积极向上的人生观和价值观。在当今的互联网时代，更好地发掘茶文化在职业教育传承中的价值，就要充分利用网络传播的优势和特点，摒弃那种老套的传播和教学方式，如此才能让中国茶文化更好地融入到职业教育中去。
关键词：
中国茶文化；职业教育；网络传播；文化传承
职业教育的特点是注重技术和操作性技能，往往会忽略对学生人文素养和理论知识的培养。而我国博大精深的茶文化，则以其丰富的知识内涵、悠久的历史、高雅的审美、深邃的思想闻名于世。把茶文化融入到职业教育中可以说好处多多，一方面能够丰富和优化学生们的知识结构，提升他们的人文素养和审美水平，另一方面可以培育学生的人际交往和沟通能力。但是在互联网时代，要想更好地把茶文化融入到职业教育中，就要结合当代学生接受信息的喜好和方式，转变思想、创新手段，充分利用好网络传播的优势和特点。
1当前职业教育的现状
近年来，我国的职业教育得到了长足的发展，为社会贡献了众多急需的专业人才，在促进经济发展上面起到了重要的作用。但是也要看到，我国的职业教育还有着诸多不足和偏差，主要体现在以下几方面。一是办学层次较低，纵观我国的职业教育学校，基本上都停留在大专和中专等层面，罕有专门独立设立的高职本科高校，这就让我国的职业教育无论在办学条件、硬件设施、师资水平和生源素质上都与一些普通本科学校有较大的差距。而较低的层次，一方面会让社会产生一些误解，觉得职业教育是“低人一等”，另一方面更会让接受职业教育的学生在潜意识里产生一些自卑心理。从社会发展的情况来看，职业教育十分契合我国经济社会发展对人才结构的需求，但是在科技和经济蓬勃发展的背景下，我们需要的是更高层次的应用型技术人才，需要更高层次的职业教育。而当前职业教育办学层次较低的现状，从长远来看，必然无法满足社会对高级技术人才的需求。二是职业教育过分注重对操作性技能的培育，忽略了对学生人文素养和理论知识的培育。从实际来看，职业学校的学生求学的目的只有一个，那就是学得一门技术，以后能够找到一个安身立命的工作。所以，无论是学校还是学生，都过于注重操作性技能的培训，认为会操作会动手就可以，却很少去关注这些操作背后的理论知识和原理规律，这就让职业教育培训出来的学生缺乏必要的理论知识，只知道动手不知道举一反三和创新提升，这样的教育很难教育出真正意义上的高级人才。另外，也由于职业教育的针对性和目的性，很多学校往往忽视了对学生人文素养的培育，相关的文科课程少之又少，这就致使一些职业学校的学生综合素质普遍较低，从而影响他们在职业生涯的后续发展。我国的职业教育为什么会出现这种偏差和缺陷呢？稍加分析不难发现，一是由于传统思想和观念的原因。长期受儒家文化的影响，我国社会普遍存在“学而优则仕”的传统观念，大意就是优秀的人才会选择仕途或是其它体面的工作。在很多国人眼中，技术和技能是“雕虫小技”，是考不上大学迫不得已才去学习的专业。二是当今社会就业压力的原因。众所周知，我国当前的就业压力很大，很多本科生毕业后都不好找到称心如意的工作，更不用说职业学校的毕业生了。正是这激烈的竞争，就使得很多高校不得不把重心放在对学生职业技能的培训上，无暇去加强文化课程和人文素养的培训。如此一来，这种急功近利的就业观念就变成一种短视的教育观，在一定程度上加剧了职业教育的片面性和功利性。
2茶文化的内涵和教育意义
博大精深的茶文化是我国传统文化的优秀组成部分，茶文化中蕴含的传统文化有助于丰富和优化学生们的知识机构。前文中我们谈到当前职业教育过于注重对技能的培训，却忽略了对学生知识文化的教育，而茶文化所具有的知识性正好可以弥补职业教育的这一缺陷。我国茶文化一方面包含着很多与茶有关的物质文化，比如说我国不同区域的茶类、不同历史时期的茶具、不同民族的饮茶环境营造等。可以说，这些物质上的文化可以极大提升职业教育的内涵，能够让学生们了解和认识我国的传统文化，譬如说在对瓷器茶具和陶制茶具有了一定的认知后，就能够清楚我国茶具乃至其它生活工具的生产工艺演变历程和古代人民的审美情趣变化。这只是茶文化的一个小小的知识点，其它诸如茶叶分类、泡茶工序、茶艺茶礼、茶歌茶舞、炒茶方法等知识，对学生拓展视野，丰富和优化自身知识结构大有裨益。茶文化的思想内涵能够提升学生们的人文素养和思想层次。在这一点上可以分为两个层面来讨论，第一是茶文化所蕴含的“礼、和、真、静”的内涵，能够让职业学校的学生们心态平和，懂得尊重他人，以礼待人、和善处世。第二就是茶文化所蕴含的哲学思想具有很强的精神教化作用。在千余年的发展中，我国的茶文化从一种单一的饮品上升到一种艺术和文化后，又结合儒家、道家、佛家等思想，升华到了一种哲学的范畴。“入于儒，出于道，逃于佛”，这是茶文化哲学的追求所在。入于儒，指的是以儒家所追求的“入世思想”来激励自己，追求的是一种修身齐家治天下的理想。这种思想对于职业教育来说非常重要，能够让学生们在学得技术的基础上，再树立起为社会、为国家、为人生而努力奋斗的精神。而假如遇到这样或者那样的挫折，茶文化中那种“出于道”的道家思想则可以引导这些学生淡泊明志，用更乐观和积极的态度看待得与失，从而更好地调整心态，从头再来。茶文化的礼仪和艺术性能够培养学生养成高雅的审美情趣。一些职业学校的学生，由于自身文化水平较低，缺乏足够的人文素养，这就导致他们在审美上很容易出现一些偏差，比如说以审丑为趣，以搞怪为乐，对优秀的传统文化嗤之以鼻，却对那些糟粕和低俗的文化乐此不疲。尤其是在当前泥沙俱下的互联网世界里，充斥着很多低俗庸俗的内容，倘若长期沉浸在其中，必然会对职业学校的这些学生的审美产生不可小觑的负面作用。而我国的茶文化蕴含着极高的美学价值和艺术价值，比如说在茶事活动中就特别讲究环境之美、茶具之美、茶水之美、茶艺之美等等，这种传承千余年而不衰的艺术和美学，不仅能让这些学生感受到我国传统文化的魅力，得到一种艺术上的享受，更能够在不经意之间提升自己的审美情趣和价值追求。
3茶文化网络传播对职业教育传承的作用
茶文化网络传播能够更加适应当前学生对知识和信息的阅读及接受方式。随着互联网特别是移动互联网的普及，当今人们在知识的获得和信息的阅读上面，与过去相比发生了非常巨大的变化。过去人们习惯于从报纸、书刊和电视等传统平台上被动地获得知识和信息，但是现在智能手机、平板电脑等新兴媒介的普及，让人们逐渐习惯于随时随地去主动地索取信息。而在内容上也适应了“短平快”的传播模式。作为正处在青春期的学生而言，则更适应这种新型的阅读和信息接受方式。由此而言，在职业教育中传播茶文化，就应当充分利用网络传播的方式，一是能够提高传播的精确性，让学生们更加及时准确地接收到茶文化的各种知识，二是能够提高传播的有效性和知识转化率，网络传播的方式可以让学生们对茶文化更加感兴趣，会主动去了解和学习，进而让茶文化真正入心入脑。茶文化的网络传播更加海量和快捷方便。一是传播与更新速度快，时效性强。与传统传播方式相比，网络传播能够实现实时更新和同步传播。举例来说，倘若用报纸来传播茶文化，那么其传播的周期长至一个星期，最短也要一天时间，而网络传播则可以缩短到几分钟甚至几秒钟。二是传播信息容量大，互联网是一个虚拟空间，这就决定其在信息储存上海量的特点，在信息传播中基本上不用考虑空间大小的问题。仍以报纸为例，倘若我们用报纸来传播茶文化，那么必然会受到版面的限制，一个带有照片的版面，其文字最多也不过六七千字，而如果用网络去传播茶文化，则不受这方面的限制，几千字、几万字、十几万字都可以。茶文化的网络传播在形式上可以更加丰富多样。互联网在信息传播上的一个重要特点就是多媒体性，可以进行多种形式相结合的传播。如果加以对比，报纸只能传播静态的文字和照片，电视只能传播动态的视频和声音，而网络传播则将这些功能集为一体，既能传播静态的内容，又能传播动态的影像声音。同时网络传播还有很强的互动性，传统的报纸、电视等媒介是以传播者为中心的单向、线性的传播，传播主体和受众之间存在信息不对称和被动接受的劣势。而网络传播可以让传播主体和受众群体之间随时转换角色，受众既可以是信息的接受者，也可以是信息的传播者，并且可以让信息接受者主动去选择内容，或者和互联网进行互动交流，大大提高信息传播的有效性、趣味性和针对性。
4职业教育中进行茶文化网络传播的建议
第一，要建立和推广职业学校官方微博和微信公共号。个人推广这些账号是有一定的难度，但是对于学校来说有着很好的优势，那就是学生们有了解学校动态和权威信息的需求，所以只要稍加推广，便能让这些官方账号的信息传递给广大的学生。由是言之，对于职业学校来说，就一定要充分利用这一优势，建立和完善自己的新媒体平台，并利用这些平台去传播一些与茶文化有关的历史、典故、知识等，从而勾起学生们了解茶文化的兴趣，使其对我国的茶文化有一个基本的大概的了解。第二，要摒弃那种老套的传播语言。网络传播方式只是外壳，是工具，最重要的还是要改变传播的内容。由此而言，要用网络来传播茶文化，就要改变过去那种死板的官方宣教语言，改变那种高高在上的教育态度，要学会利用让学生们喜闻乐见的新语言新内容，把茶文化变得更加新颖，更加接地气。第三，要充分挖掘和利用互联网资源。用网络的方式来传播茶文化，除了要学校自己创造内容外，更要善于利用互联网现有的丰富资源。一方面，要整理网络上与茶文化有关的优质资源，通过网络公开课或者线下视频授课的方式来让学生们更好地学习茶文化知识。另一方面，要结合学校的实际情况来开展“互联网+茶文化”的特色社团活动。从现实看，很多职业学校由于没有足够的硬件支撑，所以在开展社团活动时很容易受到场地、资源等方面的制约，在开展活动时无法取得预期的效果。但是现在随着互联网的发展，特别是“互联网+”时代的到来，这些问题都能凭借互联网所具有的共享、交流等优势得以解决。学生可以通过互联网，来完成调研或者是一些虚拟实验，可以与其它高校的社团进行交流，互通有无，分享各自的经验，从而让茶文化在职业教育中得到更好的传播。
作者：张艳玲 王宏兵 翟芳芳 汪红 单位：河北传媒学院 石家庄信息工程职业学院 河北化工医药职业技术学院
参考文献
[1]张学连.浅谈茶文化在大学校园文化建设中的作用及其开展[J].科技文汇,2009(5）：58-59.
[2]汪正贵.高职院校人文培养模式的偏向及矫正[J].职教论坛,2007（4）:18-21.
关键词：社交网络；农业科技信息；SWOT分析
0前言
在农业农村经济的发展中，农业科技发挥至关重要的作用。农业科技信息服务推进农业科技成果转化，支撑农业现代化发展，是实现智能农业、数字农业的重要保障。随着移动互联网的蓬勃发展，社交网络的即时性、互动性、便捷性、易用性、实用性强、人使用量大及信息传播速度快等特征，使其成为当前互联网上最流行、最热门的应用，注册的社交网络用户数以亿计，已然成为人们核心的日常行为。SWOT分析法又称态势分析法，是管理学中应用于企业战略分析的一种科学方法，主要用于分析特定对象所处环境的内部因素和外部因素，系统分析找出各种因素的内在联系，依据发挥有利因素、制约不利因素的原则，研究制订其科学、全面、系统的发展战略规划。运用SWOT分析法分析社交网络传播农业科技信息，分析其传播农业科技信息的内部优势和劣势、外部机会和挑战，构建社交网络传播农业科技信息的SWOT矩阵，研究、分析如何利用机会、发挥优势、回避威胁、克服弱点，有助于促使社交网络更好地开展农业科技信息服务。
1社交网络传播农业科技信息的SWOT分析
1.1社交网络传播农业科技信息的内部优势
1.1.1农村地区网络及智能手机普及率逐年增高。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全国互联网发展统计报告显示，截至2021年6月，三家基础电信企业的固定互联网宽带接入用户总数达5.1亿户，互联网普及率达71.6%。移动电话用户规模保持稳定，三家基础电信企业的移动电话用户总数达16.14亿户，我国手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%[1]。农村地区网络及智能手机普及率逐年增高有助于农业科技信息的传播。1.1.2社交网络用户群体大、信息资源广。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2021年8月公布的第48次全国互联网发展统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中我国农村网民规模达2.97亿，即时通信用户规模达9.83亿，占网民整体的29.4%[1]。使社交网络应用的普及，社交网络用户群体大等有助于农业科技信息的传播。1.1.3社交网络特征优势利于信息传播。社交网络具有即时性、内容形式多样性、交互性等特征优势。即时性有助于农业科技信息快速传播。内容形式多样性有助于农民简单、易懂的接受和运用农业科技信息。交互性有助于传播者和受众间的沟通、互动，拉近双方距离，也有助于农业信息的采集。
1.2社交网络传播农业科技信息的内部劣势
1.2.1农业科技传播的受众者年龄大、文化程度普遍不高。我国农村常住人口文化程度普遍低于城市，大多数只完成九年义务教育，信息技术知识的缺乏阻碍他们利用社交网络来检索、获取先进的农业科技信息。由于长期以来我国农业生产经营收入低，满足不了人们生活需要，农村地区的家庭收入来源主要为青壮劳动力长期在经济发达的城市就业，农村地区留守的常住人口大多是儿童、妇女和50周岁以上的老年人，他们在农村开展农业生产的主要目的为解决口粮自给自足问题，没有兴致为改变农业生产经营接受新事物、新信息。1.2.2农业科技信息资源不因地制宜。社交网络上传播的农业科技信息虽具有图片、声音、动画、影片等多种形式，与纸质农业科技书籍相比更有利于农民学习，但其信息大多由普通民众发布，没有经过严格的采编和制作，再加上农业生产具有极强的地域性、农业生产周期长、影响因素多等原因，社交网络上传播的农业科技信息在实际转化过程中存在不因地制宜而转化失败现象。1.2.3社交网络信息缺乏严谨性和权威性。普遍民众可随意在社交网络发布信息，以及在社交网络对信息进行转发、评论等，在传播和互动过程中容易产生偏差信息，甚至出现虚假信息，由于社交网络中信息传播的即时性，负面的或虚假的农业科技信息一旦形成并开始传播和扩散，传播速度会极快，如农业生产经营者缺乏信息辨伪能力，会给他们造成经济损失，打击他们利用社交网络学习新鲜农业技术的兴致，严重威胁农业科技信息的严谨性和权威性。
1.3社交网络传播农业科技信息的外部机会
1.3.1国家重视三农问题、大力推进乡村振兴战略。1.3.2社交网络+电商促进农产品流通。近年来，互联网“下乡”，土产品“上线”为农村开辟了新的发展空间，社交网络上微商、直播带货等电商平台让助农手段实现数字化，依靠降低了农产品流通成本，为农产品市场带来新商机。农产品的畅销促使农户更有积极性通过学习农业科技知识来提高农产品的产量和质量，为社交网络传播农业科技信息提供广阔空间。1.3.3农业发展吸引部分人才回乡创业。近年来，我国经济社会得到飞速发展，国家通过新农村建设、乡村振兴等战略使农村地区的经济、宜居环境、文化等都发生质的飞跃。随着我国高等教育趋于大众化，广大青年接受了良好的教育，同时国家出台大学生村官、农业合作社等政策鼓励、引导、吸引部分拥有农业科技背景、又懂得农村经济发展的人才回乡创业，提升整体人才队伍素质，有利于农业科技信息传播和农业科技成果的转化。
1.4社交网络传播农业科技信息的外部挑战（威胁）
1.4.1农村优质人力资源持续流失。我国城市与农村地区存在巨大差异，城市拥有优质的医疗、教育等资源，农村户籍的人纷纷通过学历提升、职业培训、外出打工等途径远离农村，最后发展到城市定居。社交网络等新兴技术需要具备一定的知识、信息素养和接受能力的农村人才，才能更好地发挥其优势。1.4.2社交网络传播智慧农业科技与众多中、小农业生产经营不匹配。随着科技的进步，远程监测、图像识别等物联网技术、大数据分析技术逐步进入农业领域，我国的农业正迈向设施农业、数字农业、智慧农业。但我国农业生产农户和中、小农业生产经营众多，社交网络上传播的数字化和智能化水平高的智慧农业、设施农业等，由于其技术难度大、硬件成本投入大、精细管理要求高等原因，他们的经营能力还不能与之匹配。1.4.3信息真伪性难于监管。互联网是一个开放的大平台，传播的信息参差不齐、虚假信息混乱，公信力一直是政府和广大网民严重关切的问题。由于农业科技信息专业性特别强、地域性强、极易造成经济损失等，只有具备相关农业知识的专业人士才能辨别监管，尤其社交网络上海量级的信息，更让政府监管难度大增，严重阻碍农业科技信息在社交网络传播推广。
2社交网络传播农业科技信息的战略分析
通过对社交网络传播农业科技信息的SWOT分析，构建如下表所示的四种社交网络传播农业科技信息的SWOT矩阵，全方位推进社交网络更好地传播农业科技信息。
2.1优势—机会战略（S-O战略）
积极响应国家政策推动乡村振兴战略，顺应亿万民众对美好生活的向往。科技是第一生产力、是实现乡村振兴美好愿景的关键力量。利用社交网络传播农业科技信息，通过创新传播方式加速农业科技产业转化，推动农村经济、技术和社会发展，缩短乡村和城市的差距，为建设农村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的美丽乡村作出积极贡献。2.1.1继续加强农村地区信息化建设。国家连续资金投入在农村地区建设基础互联网络后，基本实现我国农村地区互联网全覆盖，但电话费、上网费、流量费等对收入本身不高的农民来说，仍是一笔不小的支出。信息化技术用于农村生产、生活和社会管理已成为乡村振兴发展的必然趋势，农村地区信息化建设要提高网络覆盖率、提高网络速率、降低流量费率等，推动农业科技信息以信息技术为载体传播，是推进农村现代化的必由之路和动力之源。2.1.2建立与农业信息服务体系配套的法规与长效机制。借鉴农业发达国家的经验，建立与农业信息服务体系配套的法规与长效机制，有利于推动互联网+农业的发展，更好地发展现代农业经济。国家立法机构、行政管理部门应针对互联网传播信息出现的新技术、新情况等进一步修订《中华人民共和国农业技术推广法》、《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》等法律、法规，建立农业科技信息推广和社交网络信息传播的长效机制，打击在社交网络上捏造、传播虚假农业科技信息的不良行为，切实保护广大农民利益。
2.2劣势—机会战略（W-O战略）
培养提高农民信息服务意识。我国农民文化素质水平不高的国情，影响他们接受新事物、新技术的能力等。借助信息技术，特别是社交网络在农村地区迅猛发展的势头，向广大农民培训以社交网络为代表的信息技术，指导农民如何运用社交网络搜索、查寻、辨别、筛选、获取农业科技知识，如何通过社交网络与农业技术研发人员交流生产实际中遇到的问题等。当农民尝到现代信息技术、农业科技的甜头后，对社交网络传播农业科技信息的需求就会越来越多，不断实现农村经济社会发展。以乡村振兴战略为指导因地制宜推广农业科技。社交网络传播农业科技信息必须以国家乡村振兴战略为指导，贯彻绿色、低碳、循环、安全等理念、推动破解农业面临束缚、瓶颈和挑战。推广发展绿色农业、建立生态农村的农业科技，根据当地农村的生产实际，因地制宜、循序渐进推动乡村产业与建设美丽、生态乡村协同并进。培育公益性“社交网络大V”。从社交网络出现以来，在社交网络宣传各领域活跃着“大V”的身影，“社交网络大V”以其作为公众人物的身份和意见领袖，在网络舆论中的作用凸显。但受经济利益的影响，所谓的“社交网络大V”出现一些行为失范，造成人们不再信任社交网络的一些负面情绪。培育公益性“土专家”、“田秀才”成为“社交网络大V”传播农业科技信息，引导他们以身作则注意自己在网络上的行为坚持网络宣传的正确导向，占领网络传播阵地，服务农业科技信息传播。
2.3优势—威胁战略（S-T战略）
利用社交网络特征优势发展互联网+农业。近年来，国家出台一系列政策推动农村电商发展，以发展农村电商为重点拓宽商贸流通渠道，打造农业全产业链、构建现代乡村产业体系，带动农民就业增收促进乡村产业高质量发展。抖音、微商直播带货和社区团购等社交网络新业态、新模式正逐步深入农村各地，让农村电商的业态愈加多元化，促进农村和城市的资源互通，为农村注入活力，助使农业生产经营者运用新技术提高农产品产量和质量，加速农村地区的经济发展和繁荣。通过社交网络大力推广价廉、实用、省时、省力的农业科技信息。随着人口出生率的走低、高等教育的大众化让越来越多的青年学历提升而留在城市、农村青壮年劳动边外出务工等多重因素的影响，我国以农业生产为主业的人口逐年减少，因此要通过社交网络大力推广价廉、实用、省时、省力的农业科技信息，特别是推广实用、省力、省工、轻便、维修方便的农机具。树立优质传播平台。由于利益驱使等因素，微信、微博等社交平台传播的信息鱼龙混杂，一些只为博眼球、蹭流量、浮夸成效，甚至虚假的信息泛滥，让农业生产经营者防不胜防，不利于农业科技信息传播。探索政府认证的农业科技信息官方社交网络传播平台，有助于增加公信力，更好地服务农业科技信息传播。
2.4劣势—威胁战略（W-T战略）
打造新型农业科技推广队伍。通过社交网络搞好农业科技推广的关键是人力资源，一支思想政治素养高、专业技术过硬、信息检索与甄别能力强的新社交媒体运营队伍，将有力推动信息的传播。新型农业科技推广队伍的建设不应局限于传统的农业科技推广人员，大学生村官、乡村振兴服务队、农业种植大户、电商网红队伍都可充实进来，通过培训建立专业化、科学化、规范化人才队伍。与时俱进运用新社交网络平台。以微信为代表的社交网络平台，虽用户数据众多，但微信用户会对一些不喜欢的朋友圈采取屏蔽措施，呈现快速浏览、互动下滑趋势，微信的朋友圈相当于商业街里面的很多的广告牌，但逛街的顾客在减少，阻碍了传播效率。随着抖音、快手、西瓜视频等社交直播平台的涌现，农业科技推广者与时俱进入驻这些新平台，为社交网络传播农业科技信息提供新的动力源泉。构建线上线下网络打假维权新模式。社交网络涌现的电商平台，容易出现一些傍名牌、蹭流量、假冒地理商标等侵权行为，给农业生产经营者造成大的经济损失，而这些行为的市场监管难度大，必须构建线上线下网络异地打假维权新模式来维护农业生产经营者的权利。例如，株洲市市场监管局与杭州市余杭区市场监管局签订网络交易监管异地协作协议，通过“网络交易监管异地协作系统”实现网络交易监管异地协作，挽回经济损失近亿元，有效维护农业科技成果转化成功的合法权益。
参考文献
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].
[2]张丹荣，梁剑峰，陈锐锋.基于SWOT分析的山西农谷科技发展战略研究[J].经济问题，2020（5）：95-104.
[3]肖林刚，宋兵伟，曹新伟，等.新疆沙漠地区皮山县设施农业发展的SWOT分析及对策研究[J].中国农机化学报，2021，42（5）：139-147.
[4]严春燕.移动互联网背景下社交电子商务发展的SWOT分析[J].全国流通经济，2018（36）：13-14.
[5]安珊珊.2020年中国社交媒体用户使用行为研究报告[J].传媒，2021（14）：19-22.
[6]徐运海，李道远，黄昌金，等.基于社交网络关系的行为推理模型构建[J].中国电子科学研究院学报，2021，16（7）：692-697.
一、电视节目需要建立网络评价体系 目前，在中国的电视调查市场，因AC尼尔森的退出，央视—索福瑞一家独大，几乎没有竞争对手。由于我国没有监管收视率调查的行政机构，由一家公司垄断收视率调研市场，其数据的公正性和可信度都让人疑虑。笔者认为，为了获得受众对于影视节目全面客观评价的数据，在推行收视率、满意度等传统的测评方法之外，还需要建立和运用网络测评体系。主要原因是： 1.电视节目网络传播逐渐兴盛，大有燎原之势。通过网络传输视频内容是电视与网络融合的重要途径，也是融媒体发展的一大趋势。近年来，通过网络传播电视节目和视频的现象越来越多，专业公司正在蓬勃发展，2005年前后，我国相继出现了一些专业视频网站和传播平台，如新浪宽频（2004）、56.com（2005）、土豆网（2005）、激动网（2005）、酷6网（2006）、优酷网（2006）、PPLive(2008)、新浪视频（2009）等，这些网络视频网站和传播平台一般为网络公司或门户网站开办，主要提供视频新闻、网络电影、草根视频博客、视频互动聊天、电视直播、体育比赛等服务，之后，央视、安徽电视台、上海文广集团、湖南广电、浙江广电等国内实力雄厚的电视机构纷纷涉足网络电视领域，自办了网络电视传播平台，这种发展态势正方兴未艾。 2.网络视频内容半数来源于电视资源，受众通过网络收看电视节目的机会日益增加。目前，我国已经开通的网络电视台传播的内容，不仅有视频内容，还有图片、文字、音乐等非视频内容，它们不仅将所属电视台已经播出的主要节目和栏目进行转播，有的还自制和转载了一些资讯和内容，使得网络电视台包容的信息更多、内容更丰富。 在视频内容来源上，网络视频的来源主要分电视资源和非电视资源两种。电视资源就是电视台和电视播出机构通过网络传播的电视节目，占网络视频总量的将近半数（48.7%），其中主要为电视剧、文艺节目、新闻资讯、动漫、体育、广告等视频内容；非电视资源，就是社会上的电视制作机构、网民制作和上传的电视视频内容，主要包括网民聊天视频、网民自拍视频、音乐电视、网民原创电视作品等。目前，非电视资源占网络视频内容的51.3%，可见网络视频内容已有半数来自于电视资源，受众想看主流电视机构已经播出的电视节目，一般都能在网络电视台和相关平台上点击播放。在网络视频内容中，电视剧所占比重最大，占到整体视频数量的18.7%；其次为音乐MV，所占比例为17.2%。此两类明显高于其他视频类别。电影和动漫所占比例也都超过10%。在网络视频中，新闻资讯和体育节目却比较少，只占4%左右。网络视频的娱乐化特点十分明显。 3.受众通过网络表达的意见更为及时而真切，收集到的收视信息更为可靠。网络技术的发展尤其是微博的出现，为进一步科学合理地进行电视节目评价奠定了基础。实际上，受众在网络上对于电视节目的评价，因具有及时、匿名和便利等特点，显得更为客观真实和可靠，网络测评体系能够收集到传统方法所无法获得的测评数据和受众评价，受众通过手机可以随时随地上网，并意见和评价。网络测评体系的建立和应用，不仅是对于传统方法的有效补充，也将为影视节目建立全面客观的评价标准找到可靠路径，这种电视节目网络评价系统，将在很大程度上弥补影视节目传统评价方法的不足。 二、电视节目网络传播评价体系架构 建立电视节目网络评价系统是一个复杂的系统工程，其中既要考虑到评价体系所需要关注的内容问题，又要解决技术支撑和子系统架构问题，既要运用信息搜索和检索技术，又要运用计算语言和语义分析技术。相比传统的电视节目评估方法，网络电视传播评价体系的建立可谓门槛高、难度大，当然评估结果也更加贴近事实。 1.电视节目网络传播评价体系的主要内容。建立电视节目网络评价体系主要是基于网络内容自动挖掘和搜索技术，采用自动采集和网络内容分析的方法，用全面真实的网络内容分析相关数据，建立科学的电视节目评估体系，这种体系采用统一的评估标准和规范的操作程序，对影视节目和网络视频质量的优劣做出客观评价及分析。电视节目网络评价体系的核心内容应该包括三方面的功能：第一部分功能是电视节目评价。即该体系能够自动分析影视类节目在网络上二次传播情况，包括点击量、评论46数、满意度，并整合专家评价进行分类排行；第二部分功能是网络视频评价，即系统能够自动分析网民上传的网络视频传播情况，包括点击量、评论数、满意度，对热点内容专家评价，并进行分类排行；第三部分功能是进行影视视频自动推荐，即根据影视类节目和网络视频在网上的评估表现进行分类排行推荐，并通过针对大众的视频推荐网站向网民推荐热门电影和精彩的电视视频，并让网民能够进行热点视频的互动评价和分享。 2.电视节目网络传播评价体系的底层技术支撑。影视节目经过网络传播后，通常以被网民点击、下载、转载或评论的方式表现其在网上的影响力。对于影视节目的网络收视表现，可以以点击和转载次数测量收视频率，并可以通过浏览、归纳和分析网民在论坛、博客、微博等网络平台上的收视评价，来评估视频内容的质量和传播效果。在网络视频评估系统中，可以采用信息自动采集和网络内容分析的方法，用全面真实的网络内容分析相关数据，建立科学的节目评估体系，采用统一的评估标准和规范的操作程序，对影视节目和网络视频质量的优劣做出客观评价和分析。 所以，在底层技术支撑方面，影视节目的网络评估系统也比较复杂，需要综合运用和解决一系列的技术问题，主要包括影视节目在网络上的点击、下载、转载、归因、搜索、消重、分析、赋值判断和集纳等。具体说，影视视频节目评估系统的底层技术支撑，主要是基于海量信息检索技术、自动采集技术、网络信息过滤技术、网络内容挖掘技术、自动分类技术、语义分析技术、褒贬分析技术、视频信息下载技术、评估报告自动生成技术等。 3.电视节目网络评价体系的关键技术。鉴于单纯的收视率、受众满意度和专家评价已经不能满足对于电视节目客观测评的需要，这就需要至少从网络点击率、网络受众满意度和专家网络评价三个方面来综合考察和评估通过网络传播的影视内容，网络视频评价体系的技术支撑，也是从这三个方面进行融合的。其中，在技术方面，网络点击率比较容易进行汇总和统计，但是受众满意度测评和专家网络评价分析和汇总起来比较困难，这不仅需要从上亿张网页中全面查找关键词信息，还需要进行消重和过滤；不仅需要运用数学和统计学知识，还要对搜索到的关键字词句进行语义分析和比对，从中找到有规律和共性的东西，进行分析和评估。由于汉字语言博大精深，语义变化复杂繁多，一词多义、一字多用的现象比较多，而且词义和语义也经常随着语境的变化而变化，这就给语义分析带来很大的麻烦，比如，“小姐”可能是尊称，也可能是贬称，“凤姐”在网络上可能是指“王熙凤”也可能是指“罗玉凤”，“高铁”可能是褒义的，也可能是贬义的，“山寨”可能是指山庄也可能是指冒牌货，其具体意义和赋值大小，要根据不同的语言环境和情况而定。所以，建立网络视频评价体系，最为关键的技术环节是对网络上的海量信息进行过滤检索和语义的褒贬分析、赋值判断，并自动生成评估结果。在信息检索和分析领域，语义分析和赋值判断是非常前瞻和困难的问题，也是一些中外信息技术公司力求攻克的技术难题，目前在国内外至有少数几家公司开发出了这种技术。#p#分页标题#e# 4.电视节目网络评价系统的子系统架构。对照传统的电视节目评价方法，电视节目网络评价系统的子架构可以分为三部分：网络传播收视率分析系统、网民满意度分析系统、专家归因和对策研究系统。其中，收视率分析系统用来统计分析电视节目在互联网上的受众关注度和人气指数，通过网络收视率系统的归集，可以判断某电视节目经过网络传播之后，在单位时间内被网民的关注频次和程度；满意度分析系统用来统计分析电视节目在互联网上的受众满意度；专家归因系统用来对专家的电视网络传播数据和内容进行归因分析，并提供对策研究。 5.电视节目网络评估体系运行流程。一般来说，要运行电视节目网络评估体系，需要经过这样的一个工作流程： （1）信息筛选和抓取系统从影视官方网站、网络视频网站、国内外新闻网站和各种影视论坛以及博客、微博等信息平台，针对某一种或某一个电视节目（通过设置关键词而确定），从海量的信息中筛选、分类和抓取，往往搜索一个关键词，需要过滤上亿张网页，从中筛选出目标信息。 （2）数据投送目标信息包括，网络传播的电视节目数、网民点击数、网民评论数、对于电视节目的网络新闻报道、论坛帖子和网民通过博客、微博的评论情况，系统对这些目标信息搜索完并抓取之后，将它们投送到影视节目数据库中，在数据库里面对其重新排列组合，并进行标签和归类。 （3）统计分析针对投送到数据库中的信息和数据，系统将自动进行甄别、分析和归纳，通过计算机技术、网络技术和语义分析技术等，对于相关数据进行运算、统计以及褒贬度分析，从而自动生成电视节目的网络收视率和网络满意度报告。 （4）专家分析和应对在电视节目的网络收视率和网络满意度报告生成之后，有关专家可以据此进一步地归纳和分析，结合他们个人的经验、专长和思想认识，进行综合判断和分析，并提出电视节目网络传播的应对措施和建议。 三、结语 建立电视节目网络传播评价体系，为我国主流电视传播机构及时准确地掌握电视节目在受众中的评价提供了一个良好方法，这种方法不仅能够准确捕捉和统计分析电视节目在网上传播的点击率、收视率、满意度，还能够基于语义分析技术判断受众态度的褒贬数值，将定性与定量分析的结果以一键式报告方式呈现给用户。电视节目网络评价体系还能够对于优秀的和热点的影视节目进行自动排行，向网民推荐。因此，电视节目网络评价体系的建立和完善，有助于进行网络电视舆情的监管，为国家的长治久安与和谐社会建设发挥积极作用。
传统文化是民族精神瑰宝，网络技术的进步深刻地影响着传统文化的传播形态，网络社区构建了多元化的传播模式，传播形态、传播媒介的创新让传统文化焕发新的生机，网络传播效果的扩大和深化驱动了受众主动性，激发文化记忆形成，实现受众文化传承意识的自觉。
关键词：
传统；文化；传播；网络
民族文化是在内外双向互动的基础上逐步形成的。向内需要经过长期历史的发展，形成获得广泛认同的结构与模式，使得文化的凝聚、传承顺利进行；向外需要不断吸收异域先进文化因子，在此基础上形成新的文化质素，共同构成民族文化的新机理。在内外互搏的历史常态中，文化逐渐形成了保持自身特性的性质，这种特性是文化的特殊性中的普遍性，有的学者将其称为“维模性”。中华文化对自我的聆听，对历史的占有，对生存环境的拷问，已经成为世代中国人的追索。随着大众对媒体使用和文化消费需求的不断增加，特别是“互联网+”行动计划的提出，使现代社会进入了一个提倡融合、创新、人本、生态的新时代。在新的媒介环境中，传统文化的传承如何变革传统的管理模式，结合时代要素，融合网络技术，从组织、资源、服务、用户、协同等多个方面因素开展有效传播，与时俱进，创新发展成为一个迫切的时代课题。
一、传统文化的网络传播模式
中华文化注重家法师承，口头传播一直是重要、基本的传播方式。口头传播形成以书院为中心的集体讲学活动，在人才培养、移风易俗等方面发挥着重要作用。随着历史进程的推进，网络成为新兴传播媒介，其出现不仅改变了文化传播的机制，提升了文化的感染力，更增强了传统文化的凝聚力。需要注意的是，在社会传播过程中，作为传播媒介或者中介的“符号”及其系统，毫无例外地携带着特定意义。无论是传统的传播方式，还是新兴的网络传播，都基于文化要素的压缩与提炼，即把文化因子凝缩为文化符号，形成传播过程中必不可少的基本要素，因此，把握文化符号成为传播媒介的重要课题。
（一）传统文化网络传播媒介
媒介“指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段”①，也指“传媒机构”②。网络技术的加入使传统文化的传播发生质的飞跃，在其影响下，文化的传播方式变得丰富多元，更扩展了人类感知世界的能力。网络社区构建了独特的传播模式，传播形态、传播媒介的创新让传统文化焕发新的生机，是科技效应下传统与现代的良性融合。
1.网站传播
“所谓门户网站即是综合性的互联网信息资源以及相应服务的应用系统，或者说是集成了综合性的信息资源和多种服务模式的互联网网站。”③为了服务文化事业，一些专注于传统文化的网站不断涌现。高校图书馆网站的权威性、开放性，使其成为传播传统文化最重要的网站门户。以“贵州师范大学图书馆”网站为例，网站建设了“本馆自建数据库”，立足贵州本地，进而涵盖地方志、民间艺术、文史资料等各个方面，突出本地资源优势，而“CALIS贵州省文献信息服务中心”，“贵州省科技文献共享平台”等电子资源导航系统的设立，则使读者得到最大的便利。“贵州师范大学图书馆”网站实现了特色资源与联机检索书目数据库的结合，“馆长信箱”环节更是体现了图书馆集数字资源利用与咨询为一体的服务特性，其个性化的数字资源平台既服务于传统文化，更增强了对用户的教育作用。以此观之，高校图书馆网站对象明确，一般通过组织培训的方式使用户习得获取信息、处理信息的能力。在选择信息的过程中，让传统文化潜移默化地影响用户，反馈到其对信息的检索与处理中，实现传统文化传播。与高校图书馆网站不同，为弘扬传统文化建立的网站更加讲求亲民、通俗，以便更好地融入大众生活。网站发挥了其强大的社交性和吸引力，超越时空界限，在充分尊重个性化的基础上突显其交互性，为个体用户提供更为多样化的平台，为传统文化塑造展示形象的宣传工具。
2.即时通讯传播
“即时通讯是一个终端服务，允许两人或多人使用互联网建立联系并进行实时信息交流的系统。”④QQ、微博、微信等即时通讯服务终端的不断普及和广泛发展，逐渐成为人们社会交际、休闲娱乐不可或缺的工具。作为交流互动、休闲娱乐的平台，语音、视频、音乐点播、网络游戏、在线交易等软件迅速发展，改变着人们的社会生活方式，能及时、有效地将文化讯息传递给受众。以微博为例，一位博主上传民俗风情、传统诗词的文本或视频，微博用户观看之后进行“转发”，扩散信息源，用户“评论”发表自己的看法，及时反馈，反应受众的接受程度及心理变化。“认识是指人们获得知识或应用知识的过程或信息加工的过程……即对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。”⑤即时通讯传播将文化因素压缩成符号代码，通过代码活动刺激人的认知，以轻松、休闲的方式散布文化因子，建立起了较完整的“信息源”到“受众”再取得“反馈”的传播过程，其强大的社交影响力促进了信息的流动与交换，从而左右个体的思维、行动。整个过程可以用下图表示：这是传统文化以符号生存传递的基本形态。它不仅可以使传统文化在各个社会主体间进行传播，加速文化工作的开发，推动现代化发展，并且提高民众的知识文化水平，加快人们观念的更新和思想的现代化，消除民间畸形的文化神秘感。然而，即时通讯传播的模糊性、间接性、匿名性，以及时效性，使得传播的效果大打折扣，其对待传统文化的娱乐消遣态度决定了其信息传播的不准确性，在保证信息资源合理利用的前提下，充分发掘其对传统文化的号召力势在必行。
（二）传播形态
人类传播的形态包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。网络传播包含了人际传播、群体传播、组织传播及大众传播，四种形态交叉作用，构建网络传播的模式和形态。
1.人际传播
传统的人际传播是人与人面对面的直接沟通和交流，个人既是传播讯息的发出者，也是接受者。随着实践的推移，传统文化已经作为一种符号、象征融入人们的血脉和生活之中，文化符号在互联网平台上通过网络人际交往实现传递。以“北京大学吧”为例，“贴吧”设置“吧主”负责管理信息流通，进入“贴吧”的人员可以发表帖子，评论别人的帖子，有需要的还可以在“贴吧”中找到相应文化资源下载，“吧主”实际上充当了“舆论领袖”的作用，传统文化在“贴吧”中多以“点对面”的形式散布给用户。“深入而观之，社交网站的核心价值在于互动、连结和分享，其价值通过传播的手段来传递和表达，随之产生的是社会结构的改变和社会文化的变迁。”⑥不同于以往人际传播的是，以网络为载体的人际传播避免了交流中的负面情绪和直接接触，并产生了新型的网络词汇，使得人际传播可以为文字所记录，它取消了传统传播介质的时空界限，争取人力的优化，实现了联动效益的回环。
2.群体传播
互联网技术的进步使得网络人群交往便利且频繁，形成了庞大的网络群体。“网络中的群体一般有两类：一类群体是在现实生活中已经存在的，它通过网络加强群体成员间的关系……另一类情况，网民围绕网络中的某个事件、议题、信息等自觉形成的群体。”⑦社交网站、论坛等使得传统文化在群体传播的效果大大增强。例如当下影响力较大的“天涯”论坛，其“煮酒论史”、“诗词比兴”、“休闲书话”、“散文天下”等板块在弘扬传统文化的同时融入时代因素，既发挥网络的宣传效应，也维持论坛互动交流的性能，每一个板块下的众多参与者形成相应的交流群体。网络群体的形成多出于自愿的选择性接触，具有选择性、自由性和随意性，很容易消解。在此基础上形成的群体凝聚性较弱，缺乏约束力，但是它具有极强的传染力，如果一个人对传统文化的认知在网络环境中被急剧放大，那么在从众心理的作用下，个体的暗示将直接影响他人的理性精神，因此在网络群体中，传统文化因子要以激励共同的兴趣爱好为目标，使其在长期磨合中达到一致认识，确保传统文化不被误解、歪曲，而是形成正确的精神导向，发挥群体传播的良性效用。
3.组织传播
“组织是人们按照一定目的、任务和形式编制起来的社会集团。”⑧信息技术的普及使得组织中的传播更加快速、高效，远程技术的运用更增强了传播的灵活性、自由性。传统文化在网络中的组织传播主要体现在网络授课、网络学校的组织。“中国大学MOOC”是一款APP，它包含了北京大学、中国人民大学、武汉大学、四川大学等一流高校的精品文化课程，将名校名师的讲课内容网络化，服务大众，普及文化，其特色在于，每次网络授课之后都留有笔记和作业，学生可以通过网络平台与授课教师直接交流，能够实现文化资源的平均分配。“参与传播的每一位成员具有相对平等的社会地位，分享相对平均的传播资源，可以充分发表自己的意见，每个人的意见和建议都可以比较充分地在决策过程中被体现出来。”⑨网络课程的设置生动形象地体现了组织传播的平等互助理念，真正让学生根据自身需求出发，攫取文化资源，同时激励了学生与老师的交流沟通，在收集反馈与披露自我的过程中，传统文化传播走向开放。过程如图：同样的，在教育资源稀缺的乡村，利用网络研修社区丰富的传统文化资源使教师接受优质网络教学资料，并通过网络社区在线名师对教师进行指导和管理，确保学以致用，实现在网络新媒介环境下利用信息技术对传统文化的传承和弘扬，在网络中拓展一个新的传播模式。在上述从上到下的信息传播过程中，教师主体作为有效的核心传播者，成功地将自身情感、文化价值、商业利益结合在一起，从而优化了组织传播的过程，提高了传播者的综合能力。当然，组织中的传统文化传播，要注意信息量的稳定、优质，维持组织中各个关系的正常运行，避免信息充塞造成的异常。
二、网络技术对传统文化的开发
进入新世纪以来，我国经济社会快速发展，物质文明和精神文明建设都取得了巨大进展，加之政策的导向作用，人民群众的文化消费需求不断增长，从而形成了新的消费热点，也对文化产业的进一步发展提出了新的要求，即：“以科学发展观为指导，以创新为根本，借助多种现代技术，以人们喜闻乐见的形式，科学合理有序开发利用文化资源，推动文化产业的跨越式发展。”⑩
（一）传统文化数字化数据库
数字化数据库是文化传播的载体，是随着社会不断进步、科技不断创新和文化现代化发展的产物。数据库既有保护文化传承的功能，又能使文化消费群体快速获取相关知识，为学习和研究历史文化提供了方便快捷的平台。目前，使用比较广泛的“中国基本古籍库”，是国家公认的重点电子出版物，它收录范围广，涵盖了中国历史与文化的各个方面，是中国有史以来最大、最全的历代文献典籍总汇。此外，“四库系列数据库”、“中国方志库”、“中国谱牒库”、“敦煌文献库”等数字资源数据库，将传统古籍数字化，大大增强了其传播、利用能力。国家图书馆开发的“中华古籍书目数据库”、“哈佛大学哈佛燕京图书馆善本特藏资源”、“东京大学东洋文化研究所汉籍全文影像数据库”等数字资源库，加深了古籍在当代的开发与保护程度。
（二）传统文化的网络通俗化
传统文化的传播需要良好的机制和平台，而网络传播的多样性、迅速化，使得传统文化在民间以通俗的姿态蔓延。在这种传播形态中，文化本身的严肃性趋于淡化，神圣与世俗的界限被打破，分散的文化因子穿梭于各类以网络为平台播出的节目中。有以网络为传播平台打造的文化栏目，如《我在故宫修文物》、《中华诗词大会》、《朗读者》等，它们从历史、文学等角度承载传统文化，又以轻松、娱乐的形式传播给受众，引起热烈讨论，进而激发民众对民族文化的热爱之情。还有具有古代文化背景的电视剧，如《汉武大帝》、《康熙王朝》、《大明王朝》等。传统文化的网络通俗化，一方面来自于传统文化的内在品质，另一方面受网络传播的程式的影响，为传统文化的传播提供了现代框架。不同的文化网络化形式，为传统文化的网络通俗化构建了一种历史感与现代感兼具的文化输出模式，而受众也因此获得有关的认同和文化体验。
三、传统文化网络传播的发展
（一）开放的网络文化资源与觉醒意识
网络文化的不断发展给传统的教学模式带来了巨大冲击。传统的书本、黑板、粉笔三位一体的教学手段越来越不适应快节奏的现代化教学模式。与此相应，计算机网络多媒体技术迈着现代化的步伐逐渐走进课堂，给资料收集、信息提取带来了更多方便。同时，学习者可以根据需要，随时通过专题网站、专业学术网站、专业电子图书获取大量相关学习资料和信息。通过网络平台，越来越多的网络受众可以了解中华文化的思想观念、审美意识和审美情趣，并将其内化为自我意识、自我认识，更清楚地认识到自己未来的走向，形成适应新时展需求的世界观、价值观，将对传统文化的认识、感触融入社会和个人生活之中，从而达到传递文化精髓的目的，实现民族文化的自我觉醒。此外，对传统文化的主动获取容易使人们形成文化的传承意识，鼓励人们对传统文化进行深入了解，并在日常生活中自觉体认，划整规范。
（二）网络传播下的传统文化受众发展
关键词：微媒体；网络信息；传播风险；风险防范
第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，较2017年末增加了3.8%，互联网普及率为57.7%，手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%。由此看出，近年来互联网的极大发展产生了一大批微媒体用户，这些独立的用户在信息传播和交互过程中形成了较为复杂的网络传播结构和规律，网络真假信息相互交织在一起，如果缺乏科学的微媒体网络传播规制思路，信息在高频次、多平台的交互过程中，容易形成多样化、多层次的传播风险，从而扰乱社会秩序，形成较大的社会不稳定因素。
一、微媒体时代网络信息传播特点
与传统媒体相比较，微媒体用户主要是由不同层级结构的微小个体组成，促使网络信息传播带有极具个人属性的特性，由此形成了网络传播的信息耗散性、集聚性、扭曲性等显著特征。
（一）信息传播耗散性
微媒体的信息传播在不同用户之间快速传播，经历了多主体、多频次的传播环节，网络信息在每个环节都会产生一定程度的信息内容损耗，致使传播信息存在一定的客观失真。
（二）信息传播集聚性
微媒体用户个体之间本身存在强烈的社会互动关系，用户之间的信息传递在微媒体平台的支持下，信息能够实现病毒式传播，在遇到社会敏感问题时，能够快速实现信息集聚，形成较大的信息流，从而形成强大的社会舆论态势。
（三）信息传播扭曲性
网络信息在不同微媒体用户间传播的过程中，有些个体基于个人的利益诉求和情感表达，主观篡改原始传播信息内容，扭曲信息的原始初衷，从而在主观层面造成信息传播扭曲。
二、微媒体时代网络信息传播风险
微媒体时代网络信息传播的信息具有耗散性、集聚性、扭曲性等特征，致使信息在不断传播的过程中，在不同层面及领域形成了一定的风险源，这些风险源在外界环境的变化刺激下，有可能造成一定的社会冲突隐患，对社会治理提出巨大挑战。
（一）微媒体网络传播的经济风险
最高人民法院的《电信网络诈骗司法大数据专题报告》显示，2016年至2017年，网络类诈骗从2016年的34.66%大幅上升至2017年的60.89%。互联网经济快速发展，大量市场交易依托微媒体工具展开，一些不法分子借机诈骗，如二维码诈骗、盗号诈骗、代购诈骗、伪装诈骗、点赞诈骗、招聘诈骗等，给微媒体用户带来了巨大的经济财产损失风险。同时，伴随着互联网技术的不断进化，不法分子的行骗手段也不断翻新花样，呈现出形式多样化、方式隐蔽化、跨区域化等趋势，导致微媒体经济犯罪追讨技术难度大、时间成本高、周期长等，从而给微媒体用户带来了巨大的经济风险。
（二）微媒体网络传播的社会风险
第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，我国农村网民规模为2.11亿，占整体网民的26.3%，且初中、高中/中专/技校学历的网民分别为37.7%和25.1%，凸显了微媒体用户整体呈现出中等教育及以下学历群体占很大比重的特征，网民媒介整体素养较低。受认知水平和思维定式的限制，大部分微媒体用户难以在海量互联网信息中始终保持科学认知，多有理性不足而激情有余的特征。由于微媒体话语空间具有虚假性、低俗性、私利性、非理性的特性，当这部分群体面临合法权益无法得到保障时，非常容易通过微媒体发辫言辞激烈的话语，并在短时期内形成话语失序的集聚效应，容易引发网络舆情危机，并通过舆情的不断发酵，形成一定的社会不稳定风险源，对社会稳定造成冲击。
（三）微媒体网络传播的法律风险
由于微媒体的个人特征显著，微媒体用户整体的法律知识和法制意识薄弱，用户和传播信息的感性意识大于理性意识，很容易出现虚假信息传播、信息内容侵权等话语滥用行为，从而对他人的名誉权、隐私权、人格权等造成损害，导致微媒体变成谣言、诽谤、侵权的滋生。尽管我国政府目前对于微媒体等互联网法治建设非常重视，相关法律法规已达70多部，但相比微媒体技术、平台、工具等快速更新迭代的速度，有关微媒体法律、法规、条例等文件的出台与均需要一定的法定程序和周期，客观上造成了法律滞后、立法不足、缺乏针对性等问题，在短期内难以改变。同时，在后期的诉讼环节也存在取证困难、行为界定难、执法责权界定模糊等系列问题，对微媒体的网络传播带来极大的法律风险，这些法律风险又有可能进一步转化为社会风险和经济风险。
三、微媒体时代网络信息传播风险防范策略
微媒体时代网络信息传播的经济风险、社会风险、法律风险等如果长期存在，并不能妥善科学管控，各风险源之间相互影响、渗透、转化，经过长时间的积累容易诱发较大的群体冲突，如不能得到合理的防范，会影响到社会稳定。因此，必须从多方面提出微媒体事件网络信息传播风险的防范策略，合理形成科学的防范路径，为打造科学的网络信息传播规律提供制度保障。
（一）打造以政务微媒体为主体的多维网络传播矩阵
政务微媒体在引导网络舆情传播过程中具有先天的引导优势，如广泛的传播力、官方的权威性、极大的社会影响力，能够在舆论传播中发挥较大的传播引导和舆情规避作用。因此，在整个网络信息传播过程中，不同的微媒体用户主体应当功能定位清晰，构建以政务微媒体为主导的信息传播核心，各职能部门和主流微媒体为传播引领，发挥准确传播主流意识形态价值观的作用，科学引导微媒体个体用户的传播导向，降低网络舆情风险，构建层次分明、主体传播边界清晰的立体式传播矩阵，从而实现信息传播的全过程疏导管控。
（二）构建分散立法与统一立法相互补给的法律保障体系
由于互联网技术的快速发展，微媒体的工具和平台发展方式多样，导致信息传播的路径和规律变化快，完全的统一立法模式难以应对快速变化的多样化法律纠纷，系统规范的法律法规立法对于微媒体网络传播存在周期错位风险。尽管分散立法成本高，一定程度上会造成法规之间的相互冲突，但其优势也比较突出，即能够在短时期内为微媒体的网络传播管理提供规范化的指导意见，避免微媒体网络传播的各类风险不断扩大，从而为统一立法规避风险提供了时间保障。
（三）构建多维度立体式的微媒体媒介素养培养机制
微媒体的媒介素养培养体系首先要有良好的社会制度环境，在国家层面要提供充足的政策和财政等公共资源保障投入，在顶层设计层面做好媒介素养培养保障机制。在社会层面，要充分发挥不同社会主体的媒介培养功能，包括媒介机构的自身带头、家庭教育的有效补充、协会及行会的引领宣传。在学校层面，要充分重视媒介素养的基础教育工作，做好教师的媒介素养培训工作，加强微媒体媒介素养的基础研究，从理论和实践层面做好微媒体用户的媒介素养初始培养，实现微媒体信息传播的良性循环，从而提高用户的信息甄别、价值观判断等特性，有效降低微媒体信息传播风险。
参考文献：
［1］许高慧.底层青年群体“微传播”的风险［J］.青年记者，2018（15）：38-39.
［2］刘津池.信息化社会媒介素养教育的践行理路［J］.吉林省教育学院学报，2018（8）：1-4.
［3］岳宇君，巩永华，张耀珍.论微媒体的法治化治理［J］.科技与法律，2017（3）：47-53.
引言网络教育传播是指在网络环境下，以现代教育理论为指导，充分发挥网络的各种教育功能和丰富的资源优势，向教育者和学习者提供一种网络教育的环境，从而完成教育功能、实现传播效果的一种新型的教育传播方式。从传播学的立场研究网络教育，就必然要涉及到环境、对象、方式等传播要素，而以辩证的观点来解读这些要素，就必须既立足整体又着眼局部，既把握结果又重视过程。
一、传播环境———虚拟性与真实性的融汇
在传播学中，传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。网络教育是依托于真实环境而存在的一种虚拟的教育方式，它既继承了传统教育的真实性，又突破了传统教育的局限性；既拓展了传统教育的虚拟性，又实现了传统教育的多样性，从而使教学规模得以扩大、教学层次得以提升、教学手段更加丰富、教学方式更加多样。
（一）虚拟性
从心理层面来看，网络展现在我们面前的是一种虚拟的多维信息空间而不是那种实体意义上的组织形态。在这个空间里，虚拟是一种无法将对象转化为物质的现实物的特殊形态，它代表着一系列存储在硬盘中的符号化的图像和信息，因此，虚拟性就必然成为网络教育传播环境的重要特征之一。从社会层面来看，网络这个虚拟的世界具有物理时空所不具备的许多优点。它打破了现实生活的种种限制，把人的感知和反应能力提高到真实条件下无法达到的高度，使人类认识和实践活动的范畴得到了前所未有的拓展。从这种意义上讲，虚拟为人类文化活动提供了新的空间，虚拟代表着一种能够帮助人们的内心得到补偿性满足的替代物。从技术层面来看，相对于网络在游戏等领域注重角色扮演的虚拟上来看，在教育传播领域，网络的虚拟性更体现在情境的塑造上。例如：通过人工智能（AI）技术来模拟“家教”的行为，实现学习者与计算机进行双向问答式对话；通过虚拟现实（VR）技术，建造一个虚拟的可视化的手术环境供年轻医生实习，从而大大降低非熟练人员手术的风险性；运用计算机建模和仿真技术来表现某些自然的、物理的或社会的系统结构和动态，为学习者提供一种可供他们体验与观测的环境；利用全景环视技术，建立网上虚拟博物馆，满足公众不出家门便可全方位、多层次、立体化地欣赏艺术的需求等。
（二）真实性
网络教育传播的真实性归根结底源于网络传播的真实性，从社会学和心理学的角度来看，网络传播的真实性体现在三个方面（如图1所示）：[1]
1.网络中出现的现象与状态，都应被视为整个社会生活的真实映照或是人们在某些社会潜在力量束缚下的一种充分地自我暴露和真实地思想表达。正如“约哈里窗口”（如图2）呈现的那样，互联网的隐蔽性，使得人格结构和人性冲动中最原始隐蔽的部分———本我（秘密区域和未知区域）得到了释放。同时，网络发展的源动力也正是依赖于这个真实的社会经济与文化大系统。因此，从社会层面来看，网络传播不仅具有真实性，而且这种真实性或许比现实环境更加具体和自由。
2.从狭义上看，网络包括两个层面：一是物理层面，指遍布于全球的信息基础设施；二是内容层面，指承载于物理层面上的信息内容。在这两者之间，一种被称为“技术观”存在且是必不可少的。因此，从技术层面上来看，网络传播也具有真实性的特点。
3.为了使网络能真正理性地运转起来，还必须存在着一种被称为“管理支持”的社会机制，这种社会机制既维护了物理层面上的互联网的稳定运行，又保障了内容层面上的互联网的及时更新。所以，从管理层面来看，网络传播的真实性也是毋庸置疑的。总的来说，网络环境的真实性和虚拟性是辩证统一的，是一个既虚拟又实在的“拟态环境”。虚拟不等于虚假，它既不是现实环境的“镜子”式的再现，又不可能摆脱现实环境对它的制约。虚拟环境依托于真实环境，同时，虚拟环境又拓展了真实环境的时空观。
二、传播信息———广容性与集成性的统一
对于网络教育来说，网络的开放性必然导致传播信息的广容性，同时，教育内容的特定性与教育对象的针对性又要求传播信息必须具有集成性的特点。
（一）广容性
广容性是指网络传播的信息容量几乎是无限的，对信息的来源也基本上没有什么限制。由于网络中各种信息资源的物理分布和逻辑分布无论是在地理位置上还是在组织形式上均呈现分散分布的状况，因此，相比传统的传播环境，网络传播突破了时空的局限性。一方面，地球上两个实际距离很远的人却可以在网络的环境中“面对面”地交流，达到“远在天边，近在眼前”的效果；另一方面，网络信息在时间上具有连续性的特点，信息的迅速更新不会使原有的信息消失，从“以前”到“现在”的信息资源都可以很好地储存起来。
（二）集成性
由于数字压缩和存储技术引发的信息技术变革使得我们越来越快地迈入了一个信息爆炸的时代，而浩瀚繁冗的网络资源使学习者在知识的海洋里尽情遨游的同时，也容易使他们走入迷途和掉入陷阱。因此，当学习者处在“需要的是一杯水，面对的却是一片”的网络空间里时，他们感受的可能更多的是一种迷惘与浮躁，好在网络传播环境同时也体现出了高度的集成化优势。一方面，由于传统的教育传播采用的是一维式的线性叙事方式，因此，教学只能按事先安排好的顺序依次进行，无法快速地在相关主题之间进行切换。而网络教育传播采用的是超文本、超链接的发散性的信息处理方式，用户既可以将无限丰富的材料立体式地，也可以有选择性地阅读和收看相关的内容，这就突破了信息组织线性的限制。“事实上，它能够在信息线性显示的基础上，提供非线性的指引，这种指引将各信息片段（如某文章的段落与段落）、信息块（如某两篇文章），甚至不同类型的信息（如文字信息和声音信息）之间的关系体现无疑”。[2]另一方面，清晰的导航系统和强大的搜索引擎，可以有效地清扫信息垃圾，排除无效信息的干扰，从而更加便利师生的学习与研究，提高他们使用信息的效率，也给网络传播增添了特有的魅力。
三、传播对象———主体性与客体性的共存#p#分页标题#e#
在传统的教育传播过程中，对于师生的主客体关系通常会有以下两种观点：一种观点认为，教师是主体，学生是客体，教育过程表现为作为主体的教师单向地向作为客体的学生施加影响；另一种观点认为，教师是主导，学生是主体，教育过程表现为学生在教师的指导下主动建构知识的过程。[3]而在网络教育传播过程中，我们更倾向性地认为，师生之间互为主客体关系，在不同的交往模式和任务驱动下，师生会交替扮演主客体的角色，主要表现为以下两个方面：
（一）教师主体性的客体化
由于在网络教育中，师生之间的交流主要是通过网络来实现的，因此，在传播过程中，教师的主体性必须经由第三方———网络这个客体来体现，教师将教学资源（课件、视音频素材等）以超文本、多媒体的方式存储在网络服务器上，这时网络就成了传播过程中一个潜在的知识载体，间接地向学生提供知识、表达思想等。也就是说，教师成了一个隐性的主体，而网络则充当了显性的主体或表面意义上的传播者角色。
（二）学生客体性的主体化
众所周知，网络是一个开放的系统，信息在一个网络结构中，通过静态网页、E-mail、BBS、Blog、聊天室等途径，以文字、图片、音频、视频等形式遍布在全球中。因此，在网络教育传播过程中，对于难以理解的知识，学生可以很方便地在网络上查找资料、寻找数据、咨询名师等，从而主动建构起对于知识的表征。同时，学习者在接收、查找信息的同时，也可以将自己所获取的资料或学习过程中的一些感想到网上或通过网络反馈给教师。也就是说，学习者不再是被动地接受信息的人，而是主动寻求和使用信息的人，即便是作为获取知识的客体，学生依然可以依托网络这个载体来充分体现主体性.可见，在网络教育传播中，教师通过网络媒介将知识传授给学生，学生通过网络媒介将信息反馈给教师。在整个循环过程中，网络媒介既客体化了教师的主体性，又主体化了学生的客体性，师生的主客体关系逐渐变迁，传受者角色趋向融合，师生不仅处于平等的地位，而且可以意义交换，受传者可以成为传播者，传播者可以成为受传者，“智慧可以存在用于传输者和接受者两端”，如图3所示。
四、传播方式———同步性与异步性的结合
网络教育传播作为一种新型的教育传播模式，其教学过程通常可分为同步讲授与异步交互两个类型，因此，网络教育传播也就同时具有了同步性与异步性的特点，为学习者提供了同步和异步接收信息的选择。
（一）同步讲授式
同步讲授式教学又称在线教学，是指师生在同一时间、不同地点通过网络这一媒介实施的教学，是传统授课方式在网络环境下的新发展。一般情况下，教师在配有摄像机、话筒、电子白板和投影仪的网络教室中授课，通过摄像机和网络系统将教师讲课的情景传送到远程网络教室中，远程网络教室通过视音频接收器及网络系统将接收到的视音频信号发送到网络教室中。在这种教学模式中，传播环境是交互式的，教师可以适时地适应学生学习情况的变化，通过实时交互式教学系统方便地对整个教学环节加以有效地调节与控制，同时，学生也可利用交互系统向教师申请发言或回答问题等。
（二）异步交互式
除了网络在线的同步讲授外，利用Internet的BBS、E-mail、Moodle等服务、技术、系统和平台可以实现在不同时间上的异步教学（或称离线教学）。这种方式通常是“由教师将教学要求、教学内容以及教学测评等教学材料，编制成特定格式的文件，存放在Web服务器上，学习者通过浏览这些页面来达到学习的目的；另外，还可以将教师课堂授课的情况实际拍摄下来，经过适当剪辑后，制作成流式媒体的课件，供学习者点播”。[4]“异步交互式传播使得媒体对于教育传播活动的控制权降低，学习者有了更多的主动权，可以有更多的机会在最适当的时机选择接收自己所需要的信息。”[5]
五、传播内容———固定性与开放性的交织
教学内容是实现教育目的的根本保障。从传播学的角度看待教学内容，就是要审视教育教学内容的来源及特点。
（一）固定性
网络教育传播内容特指教师通过网络系统向学生呈现的按照一定教学计划编制的教学资源，包括教学课件、多媒体信息、测评系统等。网络教育传播内容的固定性，表现在以下两个方面：一是在内容的组织上具有稳定性和系统性。在一定期间内，网络教育的内容不应有太大的变化和波动，只有这样，学生才可以依据教学计划，按部就班地进行学习。二是在内容的设计上具有逻辑性和连续性。因为不管是通过同步讲授式教学还是异步交互式教学，相比于传统的课堂教育传播模式中的师生面对面的交流，网络教育传播的互动性都有所欠缺，所以，在设计网络教育内容时，就应充分考虑到师生分离的这个实际，在设计过程中，要以学习者为中心，在掌握学习者各种特征的基础上，尽量减少传播过程中的干扰信息，增大内容编排的逻辑性，加强内容过渡的连续性。
（二）开放性
网络教育传播内容的开放性主要依托于网络的开放性，正如美国国家研究委员会（NRC）在其所编辑的《理解信息的未来———互联网及其他》中所指出的，网络的“开放性”是指它“可以进行各种类型的信息服务，（这些信息）可以来自各种类型的提供者，可以给各种类型的用户使用，可以经过各种类型的网络服务机构，而且，这种连接是没有障碍的”，[6]网络既没有地域和时间的限制，也没有种类和行业的限制，因此，呈现出了开放和多元的态势。在网络教育传播中，网络的开放性和多元化不仅保证了网络教育内容的丰富性和前沿性，而且也保证了信息更新的及时性和连续性。当然，我们在享受网络开放性所带来便利的同时，也不能忽视它同时体现出的弊端，由于“把关人”的缺失或把关不力，使得网络信息良莠不齐、鱼龙混杂，因此，学习者在选择接收网络信息时必须具备一定的鉴别力和警惕心。在教育传播活动中，一般会把教师看成是教学信息的编码者，把学生看成是教学信息的译码者，那么，网络教育传播内容的开放性既体现在教师的编码上，又体现在学生的译码上，一方面，网络上取之不尽、用之不竭的资源不仅扩展了教师收集信息的渠道，而且使得教师加工和处理教学信息的方法更加多样化；另一方面，通过遍布全球的网络终端，学生接受信息不再只是单纯的被动者，而成为主动的建构者。#p#分页标题#e#
六、传播效果———短期与长期、显性与隐性的兼顾
在传播学研究领域，从时间上看，传播效果可分为短期效果与长期效果。短期传播效果是指带有说服动机的传播行为在多大程度上实现了传播者的意图和目的，并在受传者身上引起的预期的心理、态度和行为的变化；长期传播效果是指传播活动对受传者或社会所产生的一切影响和结果的总体，不管是有意的还是无意的、直接的还是间接的。从层次上看，传播效果可分为显性效果与隐性效果。显性传播效果是指从受众情绪、态度、行为中可以明显感觉到、观察到的效果；隐性传播效果是指无法直接体验到、不易被觉察到的受传者的知识、技能和经验的获得以及社会文化的普及和文明的推广。因此，在网络教育领域，结合时间和层次两个维度，可将传播效果分为四个方面，即：短期—显性效果、短期—隐性效果、长期—显性效果、长期—隐性效果，如图4所示。
1.短期—显性效果———知识的传授、技能的培养。尽管网络技术在日新月异的变化，但是作为一种教育传播方式，网络教育传播最基础和最根本的教育目的没有变化，即传授知识和培养技能。
2.短期—隐性效果———意识的加强、素质的提高。网络环境的开放性，一方面要求学生在进行网络学习时，要有强烈的主动精神和自觉意识；另一方面，它又为学生进行自主探究和协作学习提供了很好的平台，对于培养学生的自主探究能力和交流合作素质会起到很大的作用。