新闻传播学概论范例
前言：一篇好的文章需要精心雕琢，小编精选了8篇新闻传播学概论范例，供您参考，期待您的阅读。
“传播”一词渊源甚早，据新闻传播史家考证，“传播”一词至今已有1400年以上的历史。据《北史•突厥传》云：“以敕有司，肃告郊庙，宜传播天下，咸使知闻。”这当是中文“传播”一词最早之语源。而在20世纪50年代中期，我国新闻学者却把“masscommunication”（大众传播）译为“群众交通”、“群众思想交通”。把“大众传播媒介”翻译成“群众交通机构”，或“群众思想交通工具”。1956年初到1957年6月，我国新闻业界及学界曾经开展过短期的新闻改革活动。在此期间，复旦大学新闻系在王中的领导下，走在新闻改革的前列。1956年3月20日，复旦大学新闻系编印的《新闻学译丛》第一期出版（5月30日再版）。1956年，该刊共出三期；到1957年6月止，又出了两期，前后共出五期。《新闻学译丛》1956年第1期（3月20日出版）首载《编者的说明》云：“《新闻学译丛》是以介绍苏联、各人民民主国家和资本主义各国共产党、工人党和进步报刊的工作经验为目的的一个期刊，它可以作为各兄弟学校新闻系的教师和学生，以及新闻工作者、宣传鼓动干部进行研究与工作的参考读物。”因此，第一期的内容，译载了苏联联共（布）中央有关报刊的文件。《新闻学译丛》1956年第2期（6月5日出版）除继续译载苏联报刊社论、联共（布）中央关于报刊工作的文件、苏联新闻事业概况等资料外，还增加了“资本主义国家的新闻事业”的内容，包括《美国报刊简史》、《美国报纸的组织机构》、《美国报纸和报人》、《哥伦比亚大学新闻系》等译文。
《新闻学译丛》1956年第3期（1956年11月15日出版）起，开始引进“大众传播学”的概念。该期刊登的由刘同舜翻译的《拆穿自由、独立报纸的西洋镜》一文中，他首次将“大众传媒”及“大众传播工具”译成“群众交通机构”云：“（美国的）群众交通机构是一种大企业，他们的老板就是大企业家。战前，美国消费者在四万家群众交通机构方面花了25亿美元，相当于该年总消费数字的二十七分之一。”“单是广告费这一项，‘消费者’向‘群众交通’企业的支出已年达65亿元之巨。”［1］61－67《新闻学译丛》1957年第1期（1957年3月5日出版）刊载的由郑北渭翻译的《美国报纸的职能》一文中，他最早正式地把英语MassCom?munications译作“群众思想交通”。他还在该译文中云：“报纸是‘群众思想交通’（masscom?munications）工具之一。其他主要的‘群众思想交通’工具有：杂志、广播、电影等。这些工具有一种到三种的职能，他们可以传播消息和知识，可以用言论来影响群众，最后是一种娱人的作用。要做到企业化，他们最起码要能很成功地做好三种（功能）之一”。
几乎在同一时期，王中在其《新闻学原理大纲》（写作于1956年9月至1957年初）中，最早将MassCommunication译为“大众传播”。他说：“美、日将报纸、广播、电视等总称为大众传播（MassCommunication）”（见《王中文集》第38页）。1957年“反右”斗争开始后，《新闻学原理大纲》被当作供批判用的“靶子”，收入图书资料组编的《新闻界反右派斗争资料汇编》第二辑（1957年10月面世）中。以后又收入赵凯主编的《王中文集》（复旦大学出版社，2004年出版）。
二、70年代末、80年代初《外国新闻事业资料》及《世界新闻事业》对引进“公众传播”及“传播学”、“大众传播学”的贡献
1957年6月《新闻学译丛》停刊，21年之后的1978年7月，复旦大学新闻系继承《新闻学译丛》的传统，又创刊了《外国新闻事业资料》。该刊第一期首载《编者的话》云：“本刊将有重点的译载和介绍反映外国新闻事业情况和动向的材料、新闻学论文和新闻教育方面的文章等，为本系师生，提供研究和批判的资料。这些资料较大部分译自资本主义和苏修集团的书刊，政治观点和新闻观点是反动的，有些事例和数字可能与实际情况有出入，只能供读者参考，请勿公开引用。”该刊初为不定期出版，后为季刊，小32开本。刊物装帧简陋，而内容丰富充实，每期100页左右。1979年第4期达180页。该刊到1978年12月出了两期。到1979年初到9月又出4期，前后共出6期。主编舒宗侨，后由郑北渭继任主编。
1979年12月，《外国新闻事业资料》改名为《世界新闻事业》，出版1980年第1期（总第7期）。该刊也是季刊，每三个月出版一期，内部发行。1980年9月，《世界新闻事业》出版第三期（总第九期）后停刊。
从《外国新闻事业资料》1978年7月创刊，到1980年9月《世界新闻事业》停刊，这两个刊物在两年多的时间里，又先后刊登了不少介绍、评论“大众传播学”的文章。如《外国新闻事业资料》1978年第1期第10页开始刊登郑北渭翻译的《美国资产阶级新闻学：公众传播（masscommunications）》。该文摘译自美国华伦•K•艾吉等著《公众传播工具概论》，认为“公众传播有四个方面需要我们研究：公众传播者，信息或讲话内容，传播渠道，被传播对象即观众或听众。”基于此，该文主要阐述了“公众传播工具的意义”、“公众传播工具”的种类、对“被传播对象”（即读者、听众和观众）的一些调查，等等。
《外国新闻事业资料》1978年第2期刊登陈韵昭翻译的《公众传播研究》。该文摘译自美国埃德温•艾默里等著《公众传播概论》（1971年版），主要阐述了“为什么要研究公众传播”、“公众传播有哪些类别”，包括对“读者群的研究”、“读者、观众、听众的研究”、“编排的研究”、“舆论的研究”、“内容分析”、“宣传效果的研究”、“对宣传人员的研究”、“创造性的研究”等等内容。同期还刊载了陈建德、欣文宪摘译的《菲律宾大学公众传播学院教学大纲》。#p#分页标题#e#
《外国新闻事业资料》1979年第1期（总第三期）刊载了日本东京大学新闻研究所内川芳美教授的《日本公众传播研究的历史和现状—1978年10月21日在复旦大学新闻学系的讲话》一文。该文由朴昌根译，仰文渊、周义澄校订，比较全面、概括地阐述了日本及世界上新闻学研究、“公众传播”学研究的历史：“世界上的新闻研究有两大潮流，其一，是美国式的实用新闻研究。在美国，以提高商业新闻和新闻记者水平为目的新闻学的研究和教育，从20世纪初就开始了。以1908年密苏里大学设置新闻学院为首创阶段，新闻教育作为大学水平的职业教育开始了”。“另一个是德国的理论研究潮流。十九世纪末，德国出现了对新闻学术关心的高潮。1910年在法兰克福召开的第一次德国社会学大会上，有名的社会学家马克斯•韦贝尔（MaxWeber）指出：‘社会有必要进行最纯粹的科学研究的第一个题目是新闻的社会学。’到1916年在莱比锡大学设立了最初的新闻研究所，德国的新闻学不是停留在以具体的报纸材料为对象的，而是寻求从普遍概念形成的抽象理论。其目标是确立一个具有理论体系的新闻学”。日本的新闻学研究起步甚早，“最早是1899年出版的松本君平著的《新闻学》。以后，日本的一些热心的人———大部分是新闻记者—出版了一些新闻的先驱性的著作”，如杉村广太郎著的《最新新闻学》。“杉村是东京《朝日新闻》社调查部部长。”“至于在日本正式开始有关新闻学术研究”，即从1929年创办东京帝国大学（东京大学的前身）文学院新闻研究室开始的。”“这个新闻研究室的第一位主任是小野秀雄。”小野秀雄在1923年公开发行了《日本新闻发展史》，此书被看作是日本新闻史方面的最权威的经典著作。“小野秀雄是一个具有新闻记者经验的人”。另外，“公众传播”（masscom?munication）的概念，“大约在40年代产生于美国。它在学术上被广泛使用是第二次世界大战以后的事。它输入到日本来，一般认为是40年代末的事情。”“40年代末从美国新传入了公共传播的概念。而这种新概念没有经过多少年就取代了从前的德国新闻学或实用新闻学研究，直到形成了战后日本新闻研究的新潮流。1955年出版了城户和其他三个人编辑的《公众传播讲座》共六卷，这可以说是它的里程碑。”1978年10月间，日本新闻学会会长内川芳美教授访问中国。他分别在北京、上海介绍了大众传播学。10月14日，他在中国社会科学院新闻研究所给当时新闻所的80多位第一届研究生作了学术报告。10月21日，他又到上海复旦大学新闻系演讲《日本传播学研究的历史与现状》。
《外国新闻事业资料》1979年第2期刊载郑北渭的译文《民主、舆论与公众传播》，该文摘自美国新闻学者沃伦•K•艾吉等著《公众传播概论》（1976年版）。1979年第3期（总第5期）刊载《资产阶级新闻理论介绍：传播学》一文，专门介绍《传播学概论：传媒•信息与人》一书的大致内容及其作者云：“宣韦伯（WilburSchramm，）”，又译作“施拉姆”博士，原为伊利诺大学传播研究中心主任，1956年任斯坦福大学传播学研究所所长，1973年任夏威夷东西方中心传播学院院长。1975年获东西中心方‘最高荣誉研究员’衔，英国空中大学荣誉博士衔。著作有《传播媒介与国家发展》、《传播的社会责任》、《传播手册》、《大媒介与小媒介》、《传媒、信息与人》等二十种。1976年接受香港中文大学的邀请，担任‘胡文虎传播讲席’教授。”1979年第4期（总第六期）载陈建德译文《大众传播简年表》（摘译自韦尔伯•施拉姆《大众传播》）。该文第一次正式把masscommunication译为“大众传播”。
《世界新闻事业》1980年第3期（总第9期），刊载香港中文大学传播研究中心主任余也鲁译述的《传学新词》一文，第一次对“传学”（communication）、“智据”（information）“传通”（communication）、“人的传通”（humancommu?nication）、“传媒”（medium，复数media）、“传播”（masscommunication）、“传播媒介”（massmedia）、“把关人”（gatekeeper）、“人际传播”（interpersonalcommunication）、“传者”（commu?nicator）、“受众”（audience）、“信息”（mes?sage）、“回报”（日本人译作“回馈”、“反馈”）（feedback）、“符号”（signs）、“非语言符号”（nonverbalsigns）等重要的大众传播学名词及概念作了比较详细、准确的解释。
1979年5月，中国人民大学新闻系主办的、由油印的《国际新闻界简报》（1961年4月在北京创刊，至1965年12月停刊，共出24期）改版后出版的《国际新闻界》创刊。第一期刊登了该刊主编张隆栋翻译的希伯特的一篇长文：《公共通讯的过程、制度和效果（一）》（此文的（二）、（三）部分后来又分两期连载）。这篇文章是当时国内第一篇全面系统地介绍、引进、研究传播的过程、传播制度和效果研究的长篇论文。《国际新闻界》及其主编张隆栋（1917．7．3－2009．3．2）也为传播学在中国的早期引进作出了重要贡献。
三、80年代“大众传播学”开始全面、系统地传入中国
（一）80年代前期，上海、北京、广州三地对传播学的全面引进
在1981年“世界新闻研究座谈会”的发言中，郑北渭谈及了西方最近在研究传播学，顿时引起与会者的极大兴趣。会议期间，临时决定请他作一个传播学讲座。1981年5月，《新闻大学》丛刊（后改为季刊，16开本）创刊，由复旦大学新闻系主编。当时是作为新闻丛书形式出版的，故封面未署刊期（第一期共128页，23?2万字，以后每期篇幅保持在23万字上下）。1981年12月出版的第2期才在封面署名刊期。《新闻大学》从1983年5月出版的第3期后，便正式改为季刊，如，第4期于1982年9月出版，第5期于1982年12月出版，第6期于1983年6月出版，第7期于1984年10月出版，第8期于1984年12月出版。#p#分页标题#e#
《新闻大学》一创刊，便开始刊载陈韵昭等系统介绍传播学的学术论文和译文，以后基本上每期都有这方面的文章，其较为著名的篇目有：第一期第29页首载陈韵昭《传学浅谈》、第2期第18页载陈韵昭《传与传播》、第5期第23页载陈韵昭《传的周折》、第6期第118页载陈韵昭摘译的《近年来国内有关西方传播学的研究概况》、第9期第78页载《欧美大众传播研究的传统、特点和发展趋势》等等。
1981年6月，中国内地首篇以传播学研究为题、由复旦大学新闻系研究生居延安所撰写的硕士学位论文《美国传播理论研究》通过答辩。在此之前，早在1978年9月，上海复旦大学新闻系就在高年级中开设了介绍传播学的选修课。
1982年，中国人民大学新闻系编辑的《国际新闻界》（季刊）第2期至第4期连载刊登了由张隆栋编译、并对大众传播学作批判性介绍的《美国大众传播学简述》。这也是我国较早系统译介大众传播学的文章之一。1982年11月23～26日，在中国社科院新闻研究所的倡议下，召开了我国第一次有关西方新闻传播学研究的座谈会。6所高等院校的新闻系和少数新闻单位的新闻教育和新闻研究工作者30余人参加了会议。应邀参加座谈会的正式代表有：中国人民大学的张隆栋、林珊，上海复旦大学的郑北渭，广州暨南大学的马戎，北京广播学院的苑子熙，天津师范大学的刘卫东，厦门大学的陈阳明，新华社的李启，《新闻战线》的陈宏德，《北京周报》的刘有源，社科院新闻所副所长钱辛波及张黎、徐耀魁、陶涵、明安香、刘力群、黄可风等［3］。座谈会提出：“对西方传播学我们要采取实事求是的态度，不要简单否定，也不要简单肯定。我们要根据中国的实际情况和我国无产阶级新闻事业的传统，对传播学作具体分析；千万不能照抄照搬，我们对它的基本态度，可以概括为四句话，十六个字：系统了解，分析研究，批判吸收，自主创造。……在马克思列宁主义、思想指导下，结合中国实际，建立起符合中国国情的、有中国特点的新闻学或传播学，使它在‘四化’和‘两个文明’建设中发挥作用”。要翻译介绍几本有权威的、有代表性和比较科学的传播学著作，以便对西方传播学的全貌能有比较全面的、准确的了解；可在我国有关报刊上发表一些有分析性的文章：有关院校在有充分准备的条件下，可开设传播学的选修课。（见《报纸动态》1982年第34期）［4］。由《新闻战线》编辑部编辑出版的《报纸动态》（内刊）1982年第34期（1982年12月5日出版）第一面刊登简讯《怎样认识和研究西方传播学———西方传播学座谈会在京举行》云：“中国社会科学院新闻研究所倡议召开的全国性的西方传播学座谈会，于十一月二十三日至二十六日在北京举行。这是我国首次召开的有关西方传播学问题的讨论会。”
第一次全国传播学讨论会提出的十六字方针，促进了传播学研究在我国的健康发展。1983年，《新闻战线》月刊分七期连续刊登了复旦大学新闻系郑北渭写的《传播学简介》，这是一篇客观介绍美国传播学的原理、模式的文章。《新闻业务》月刊1983年第一期也登载了作者写的《传播学的形成与发展》（这篇文章为《新华文摘》1983年3月号转载）。陈力丹在《新闻学刊》上发表了《对〈传学概论〉（美国传播学者威尔伯•斯拉姆著）几个问题的不同意见》。1983年7月，暨南大学新闻系系主任马戎写出了《泛论中国式传播学之研究》的万言论文，明确指出：“研究中国式传播学，要明确什么才是真正的‘中国式’。台湾和香港的学者，早就在研究中国式传播学，但没有多大进展。他们的路子不对。一是全盘照搬西方传播学理论和模式付诸实践，在实践中验证。这样做，实践上跟外国人屁股跑，理论阐述上也为他人做嫁衣裳。另一是拿西方传播学现成理论观点套中国例子，做的是‘对号入座’的资料整理工作，或者如经传家作‘经注’。……象这样的研究，到底有多少实际意义？”作者接着写道：“我们不能走这条路。正如邓小平同志在党的十二大开幕词指出的：‘照抄照搬别国经验、别国模式，从来不能得到成功。’不妨想想，50年代我们照搬苏联传播模式，建立起‘宣传员网’，很快就垮了；我们在农村靠‘土广播’上马，逐步发展具有中国特色的‘有线广播网’，却越来越显示其强大生命力，引起外国传播者极大兴趣。两个‘网’的兴衰表明：只有根据中国国情来进行传播研究，才有前途。”
（二）传学大师及传学集大成者施拉姆的访华及其对我国传学深入研究产生的巨大影响
1982年4～5月间，美国传播学集大成者威尔伯•施拉姆（1907～1987年）在他的高足弟子、香港地区著名传播学者余也鲁（1924．7．4－2012．9．8）的陪同下访华。这次活动的缘起是：经过十年“”浩劫，我国的教育战线形势严峻，大、中、小学的教师队伍，面临青黄不接的局面。广东毗邻港澳，在改革开放的大潮下，广东省政府教育部门视野开阔，决定发展电化教学及教育传播事业，开办“电视大学”，“让少数的优秀教师与优良教材，通过录音、录像、广播、电视，把知识与技术传递到数目异常庞大的等待教育的儿童、少年与成人那里。”为此，他们组织人员到当时“电化教学”比较先进的香港地区“取经”学习。1981年春，广东省教育局长林川，亲自带领一个电化教育访问团到香港访问学习。在香港中文大学传播研究中心演讲室里，余也鲁等人向来自中国十几个省的教育部门负责人及电化教育的策划人，介绍了国际上有关电化教学及教育传播方面的一些新发展。接着，广东省华南师范大学校长潘炯华协同李运林、李克东两位教师也来到香港，参观香港的电化教育设施，并向香港中文大学新闻传播系主任、传播研究中心负责人余也鲁提出，1982年在国内开办一个全国性的教育传播理论讲习班的邀请。此事得到余也鲁的首肯。随后余也鲁便三次到夏威夷，去与他的老师、时年75岁的施拉姆（时任美国夏威夷“东西方中心”传播研究所顾问），商讨学术报告的内容，进行精心的准备。据余也鲁回忆云：“宣伟伯博士已是75岁高龄，对这次演讲也是全力以赴。我们所有的材料都事先写好，用中文印出。同时准备了一套录像示范教材，大多为海外有相当水平的教学片。”#p#分页标题#e#
1982年4月下旬，正是“木棉花盛开的时候”，施拉姆偕夫人、余也鲁等一同来到广州，一共进行了为期7天共7个专题的学术演讲活动，参加讲习班的有来自全国各地的电化教员三百余人。这之后，施拉姆、余也鲁等又应邀到上海、北京、厦门等地作了一连串介绍西方传播学内容的学术报告，并参加了不少座谈会，进行了充分、频繁而又紧凑的学术交流活动。如在北京时，施拉姆先后到《人民日报》社、社科院新闻所（5月3日、4日）、中国人民大学新闻系（5月5日）等处作了学术报告。期间，当时的国务院副总理薄一波还在人民大会堂福建厅会见了施拉姆夫妇和余也鲁一行。到复旦大学讲学时，同样也作了十分精彩的学术报告。复旦的陪同及接待人员有王中、舒宗侨、郑北渭、陈韵昭等。1982年《新闻学会通讯》第14期连续发表施拉姆（宣伟伯）在北京讲学的两篇经过整理的讲演稿《传学与新闻及其它》、《传学的发展概况》和余也鲁的《在祖国进行传学研究的可能性》一文，引起了新闻业界及学界的广泛关注。此后，施拉姆和余也鲁将这次的讲稿修订与增补成《传媒•教育•现代化———教育传播的理论与实践》一书，后由高等教育出版社于1988年7月出版。其中，该书第二到第八章都是在广州讲习班七天七个专题的讲稿整理、修订与增补而成。第一章和第九章则是1983年后，余也鲁教授于1984年应西北电化教育协会的邀请在兰州所作的学术报告中的两篇整理而成。此外，他们“又把西方与东方四十年来在传播教育与研究上的历史与发展合写了一篇回顾性的文章，刊在本书之首，当作序言。”
1982年春夏之交施拉姆来华讲学以后，我国传播学研究开始呈现出蓬勃发展的局面。1982年前后，我国与国际传播学界的交流活动亦逐步开展起来。一些传播学者纷纷走出国门，与外国同行们切磋交流，境外学者也纷纷到中国来讲学。早在1980年1月5日，当时的《人民日报》副总编辑、中国社科院新闻研究所所长安岗赴夏威夷，参加美国东西方研究中心举办的为期10天的亚洲太平洋地区关于国际政治和大众传播的学术讨论会，并作学术报告，最后为会议作总结。1980年12月，复旦大学新闻系郑北渭、居延安等人应邀参加了由美国东西方中心传播研究所主办、在夏威夷召开的国际传播学理论研讨会，会上他们宣读了合作的论文《论中国报纸的改革》。1981年11月，中国和澳大利亚共同在北京举行新闻传播学讨论会，这是我国新闻业界及学界第一次与西方资本主义国家学者共同研讨新闻传播学问题。又根据中国社会科学院同美国科学院的高级学者交流计划，中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室主任张黎从1983年3月9日起，在美国进行了为期两个月的学术访问，重点考察了美国传播学理论研究的历史、现状和美国报纸的读者工作。1983年6月，美国加利福尼亚州立大学奇科分校传播系主任祝基滢访问中国人民大学新闻系，并与部分教师座谈，交流、探讨了大众传播学教学过程中的问题。1984年6月间，美国夏威夷大学新闻系主任路特教授到复旦大学讲授传播学。同年，美国西雅图华盛顿大学传播系主任爱德斯坦也来复旦讲学，介绍传播学。美国学者W•赛弗林作为富布赖特计划的一部分到复旦大学开设传播学课程。北京、上海等地一些新闻单位或新闻系还陆续派人去美国、日本等国留学、进修，研读传播学的基础课程。1986年，张隆栋作为中国学术界代表，参加澳大利亚召开的国际大众传播学术讨论会。
到80年代中期，我国传播学研究进一步走向深入。如，《新闻学刊》1986年第6期刊登了王志兴的文章：《欧洲批判学派与美国传统学派的分歧》。该文对世界两大传播学派———美国的“传播学经验学派”（通常也被称为“传统学派”和“正统学派”），和欧洲传播学界“传播学批判学派”，作了比较深入的研究和剖析。与此同时，有不少论文就“创建具有中国特色的大众传播学”，进行了有益的探讨。如《新闻学刊》1986年第5期刊登的徐耀魁的文章《试论中国传播学研究的发展方向》和吴文虎的文章《传播学理论架构初探》，还有苑子熙在第二次全国传播学讨论会上的论文《传播学若干原理与应用》纲要和姜克安的论文《我国传播学途径初探》等，都提出了很好的意见。同期刊登的杨思讯的文章《社会制约简论———谁影响传播》，也全面地探讨了美国传播学研究不多的大众传播媒介的社会控制问题。这些都是喜人的成果。1986年，由中国社会科学院新闻研究所与中国人民大学新闻系联合召开的全国第二次传播学讨论会在黄山举行。会上提出了“建立有中国特色的传播学”的目标，并明确确定把“新闻传播”作为今后传播学研究的主攻方向。
【关键词】播音与主持艺术；案例教学法；《传播学概论》
一、播音与主持艺术专业将课程思政元素融入教学的迫切性
播音与主持艺术专业属于戏剧影视文学这一大门类的分支学科，该专业在我国属于一个全新的专业领域，伴随着近几年来，我国对文化事业的重视和认可力度越来越大，播音与主持艺术的毕业生大多数就业率很高，广播、电视、报刊等传统媒体，还有快手、抖音、今日头条、腾讯视频、新浪微博、搜狐视频、百度等新兴媒体，播音生的身影在这些单位随处可见，他们在各自的岗位都恪尽职守、发光发热。同时，我们欣喜地发现，2016年以来，随着短视频的爆红，越来越多的年轻人加入到这些新兴平台，有好多播音生成为粉丝量过万的网红，在平台上有跟大家进行知识分享的主播、有直播带货的主播、有美食打卡分享的主播、有护肤品测评的主播、有分享穿搭技巧的主播、有旅游景点打卡的主播、有对社会热点话题进行评析的主播，还有进行情感疏导的主播，形形色色的主播，一半以上是播音主持专业的毕业生，其中，2009年毕业于中国传媒大学播音主持专业的田一名，先后推出个人创作专辑《最后一夜》《再也不是当初的你》《火辣辣的草原情歌》，之前在音乐界的发展也是不温不火，但是2021年，他迎来了个人的事业巅峰时刻，他利用抖音平台进行歌曲翻唱，其独特的嗓音着实让他收获了一批粉丝，其后，他更是大胆模仿一些网红达人，比如翻唱《一百零五度的你》，一度让他荣登抖音热搜平台榜单，他自己也成为一个大网红，好多炙手可热的综艺节目纷纷给他发通告。因此，我们足以看出一个优秀播音生的能力。作为培养播音与主持艺术专业人才的专门场所，高校的作用尤为突出。人们往往用“象牙塔”来比喻高校，其实我们清楚大学教育的初衷和目的在于，不单单让学生接受系统的专业知识学习，更要让学生得到人文素养的提升。在大学求学期间，学生需要完善人格，明白生命的内涵。因此，在教学过程中，如果没有对学生进行思想上的教育，不能称之为合格的教育。目前，各高校的大学教育普遍存在“唯分数论”，将学生成绩作为评判学生能力的重要参考，好多学生平时不去上课，只是在临考前进行突击，期末就可以拿一个不错的分数，而学生素质教育这块是严重缺失的，这就导致了部分高校只重视对学生专业知识的培养，而忽视对品德方面的考察。这一现状与我国长期以来推崇的教育理念和方针是背道而驰的。现阶段，教育部要求全国各个高校必须狠抓学生课程思政建设，课程思政的落实与开展，并不是简单的喊喊口号、做做样子，而是要求高校开设的课程必须要有思政元素，当然，课程思政必须体现一定的深度和科学性，不能为了思政而思政，而是将思政元素贯穿于课程教授的全过程，贯穿于教材设计、教学目标、教学内容、教学效果与反馈等环节，形成闭环，让学生真正在学习课程中，感受到人文教育。播音与主持艺术专业的人才培养目标是培养具有国际视野，同时具有广播电视新闻编辑、采访、写作、摄影与摄像、视频剪辑与制作能力的复合型应用人才。对学生加强思政建设成为重要议题。
二、播音与主持艺术专业《传播学概论》课程的设计思路
第一，教师有意识地在教学内容中融入德育元素。众所周知，意识是行为的先导，想法要早于行动。要做到真正理解课程思政的深刻内涵和重要意义，教师应当在教学过程中体现出对学生思想的引导，这里说的教学体现在多方面，如该课程的培养方案、课程目标、授课计划、教学内容设置、教学方法与手段、作业的布置、教学反思、学生评教、学生的参赛与获奖等方面。
第二，教师应提升与学生的沟通、互动能力。教师传授知识是一方面，学生能否有效地接收知识是另一方面，教师在教学过程中应及时发现自身教授知识点方面暴露的问题，做到与学生的及时沟通，可以不定期地摸底询问、召开小型学生座谈会，让学生把前一段学习过程中遇到的问题、障碍或对该课程的一些想法全部道出来，做到对教学的进一步优化。
第三，课程思政要有机、贴切、自然。有部分教师认为课程思政就是课程与思政的简单相加，其实不然。有机指的是教师选取案例或者讲授内容时，要巧妙地发掘思政元素，将教授内容与思政元素完美结合在一起，不能给人“四不像”的感觉；贴切指的是思政元素的嵌入要真正做到润物细无声；自然指的是经过长期潜移默化的渗透，积极转变学生的学习态度、世界观、人生观、价值观。
三、案例教学法在《传播学概论》课程教学中的特点与学情分析
1.案例教学法契合《传播学概论》课程的特点
《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》中对新闻传播学类的培养目标为：传播学专业教育教学应坚持以马克思主义为指导，培养学生具有坚定正确的政治方向，以国家政治、经济和文化建设发展需求为基本原则，以我国高等教育定位和特点为参考框架，同时以行业标准和社会需求为导向，培养坚持马克思主义新闻观，坚持正确政治立场和方向，具有全媒体新闻传播知识和能力的应用型、复合型、创新型人才，以及具有全球视野和跨文化传播能力的国际新闻传播人才。这一培养目标的提出与传播学专业教育“课程思政”建设具有一定的适用性。
2.案例教学法符合学生的学情
①从学生年龄角度分析当下，这批大学生基本为2000年以后出生的孩子，对所有事物充满了好奇与憧憬，对大学专业课的了解基本处于空白，全然不知课堂的基本要求。因此，分析该年龄阶段学生的特质对提升学习效果很有必要。这批学生又被冠以新称呼——Z世代，即Genera-tion-Z，也称互联网世代、网络世代，这批学生是伴随着互联网高速发展成长起来的一代人，他们每天从解锁手机屏幕开始，以熄灭手机屏幕结束。通过网络平台接收包罗万象的信息，有的学生获取信息的速度往往比教师都要快。作为授课教师，应该积极鼓励学生，让他们多使用新推出的APP，并熟练掌握传媒工具，为以后走上工作岗位打下良好的基础。目前，快节奏下，几乎所有受众都喜欢读图，不喜欢阅读大段的文字。读图模式大大节约了受众阅读信息的时间，并且随着近几年短视频、微视频Volg的崛起，越来越多的受众喜欢看短视频，这样的成长环境让他们更倾向于接收案例教学法，如果教师在课程内容中多插入一些教学视频，一方面可以很大程度调动学生学习的积极性，另一方面，教学效果也会更加理想。②从知识特点分析《传播学概论》课程属于专业必修课，一般开设于大二第一学期，大二学生刚刚经过一年新闻传播类课程的初步学习，业务课程学习才刚开始，此时他们又处于传媒生态和格局发生重大变革的背景下，自媒体等新兴媒体大量侵占他们的时间，影响他们对社会的认知，进而影响他们对新闻传播活动的认识。传播学是一门对人的行为进行研究的科学，具有社会性和实践性等特点，从某种意义上来讲，传播学的研究对象为人类的传播行为，包括自我的传播、人际的传播、群体传播、组织传播、大众传播、国际传播等传播类型，学生们每天都在接触着各种各样的传播类型，但是对传播学方面的专业知识掌握和运用得并不深入，所以，在大二阶段开设本门课程，是对之前专业课知识的回顾与延展，学生们通过学习传播学相关专业知识，可以对当下社会出现的热点话题或者议题，进行评析。比如，教师可以将饭圈文化、直播带货、网红现象、喊麦传播、新闻事件等作为教学案例，帮助学生增强分析问题的能力。③从学习特点分析学生学习态度比较认真，有一定的积极性，但是在学习过程中缺乏思考性和创新性，不敢打破常规，应试能力较强，对专业知识的学习还是没有掌握技巧。
四、案例教学法在播音与主持艺术专业“课程思政”教学中的应用模式
1.“学生辅佐＋教师主体案例”模式
为了进一步激发学生的学习热情和参与程度，可以让学生在课前以小组的形式进行案例搜集和整理，在每节课的导课部分让学生进行PPT汇报与分享。在PPT的制作过程中，需要标明小组每个成员的任务分工，教师进行随堂打分，计入学生的平时成绩考核。主课部分由教师对学生的案例进行评述，继而引出教师选取的案例，以主案例+辅案例结合的模式，激发学生的学习兴趣。譬如，在讲授网络谣言专题内容时，笔者在课前先给学生发布学习任务，明确要求，要求学生通过各种途径查找最近三个月的网络谣言资料，可以在网络平台进行检索，也可以在书籍中找素材，也可以收看电视新闻找素材，对寻找素材的渠道不做硬性要求。结果发现，学生都能够按照任务发布的要求高质量地完成。笔者点评学生的案例，并引出授课内容：网络谣言传播及辟谣机制研究，让学生明确本节课的课程教学目标有两个：其一，社交媒体时代是人人传播、熟人传播、叠加传播的时代，也是最便于谣言传播的时代，是真相和谣言比肩赛跑的时代，因此有必要让学生了解谣言滋生的缘由与过程。其二，培养学生通过“百度指数”“微博辟谣”等专业软件进行数据分析。在传授知识的同时实现对人的教育引导，一方面通过案例分析、主题探讨、任务分解等，传授与网络谣言鉴别有关的知识，让学生了解谣言传播的渠道与方式，让学生学会辨别真相与谣言；另一方面发挥自己的专业所长，积极辟谣。
2.“教师示范＋学生实践案例”模式
课堂教学是一门很讲究的艺术，学生能否在40分钟或者50分钟内学到有用的知识，重点在于教师的讲课水平。提升课堂质量，达到教学目的，就需要教师在课前进行全面备课，之前的教育思路是备课就是备教材、备课程内容，其实真正的备课是备学生，教师要十分清楚，教授对象的年龄特征、学习状态、知识储备情况等，也就是全面掌握授课对象的学情，才有可能把这门课程上好、教好。有的教师非常受学生们的欢迎，就是因为其清楚学生的诉求，能够做到对症下药、因材施教。教师的教学设计是经过教师精心打磨出来的精品，以“传播模式”一章为例，笔者先将传播模式的五要素，一一对学生进行细致解读，然后引出当下学生们都感兴趣的抖音软件，将传播模式的五要求和抖音的传播模式进行一一匹配，让学生清楚地了解到抖音软件在传播学专业视角下的具体应用，本节课的课程思政案例为“抖音等短视频平台的传播模式与创新突破”，课前布置任务，要求学生学习案例相关内容，借助网络搜索抖音传播模式的具体类型，课中学生展示自己查找的传播模式相关资料，在教师指导下分析案例涉及的思政元素和传播类型知识，并以小组为单位形成案例分析报告，最后教师引导全班学生进一步讨论，进行归纳总结，在总结中教师需注意思政元素与传播学理论的结合。通过这样的创新，能看出学生对老师选取的案例非常感兴趣，课中低头族少了很多，说明以大学生喜闻乐见的软件为案例进行分析和分享，能让学生在短时间内爱上这门课程。课后让学生对自己感兴趣的软件进行传播模式案例制作，学生提交的作业中，提及了快手、最右、哔哩哔哩、美拍、剪映、美团、知乎等热门软件，学生的作业分享很成功，达到了本节课的思政目的。案例教学法要与实践活动相结合。比如，2021年5月，西南大学新闻传媒学院播音与主持艺术本科生党支部将“学党史、办实事”与课程实践相结合，联动2018级播音与主持艺术专业学生开展大学生助农直播活动。学生兵分四路，围绕“美味在山城助农在行动”“碚城印象”“云蜀环游记”“寻味巫山”主题，分别在微信、抖音、淘宝等直播平台进行直播带货，宣传售卖川渝特色“土货”产品。在近两个小时的直播中，学生不仅卖力用心介绍产品，还通过现场演绎原创说唱歌曲、播放专题拍摄视频、互动抽奖等创新环节增加直播间人气，收获数万网友关注。这样生动的学习实践激发了大家创作的热情。传播学系主任韩敏教授认为，这次助农直播活动以课程思政为导向，在教师党员带领下，让学生在社会实践的现场感受到乡村振兴之于“三农”的重要性，更加明确了时代赋予青年传媒人的重任。
五、结语
本文所谓地方本科高校，是指一般布局于区域中心城市，以服务区域经济和社会发展为宗旨，以培养应用型专门人才为目标的高等院校。这类学校大多是近年来由高等师范专科学校升格或与其它院校合并而成的普通本科院校。在升本或与其它院校合并以前，这类学校大多以培养中小学教师为宗旨，因而，在课程设置上偏重于教育理论、师范素质与技能培养类课程。升本或与其它院校合并以后，这类学校一部分升格为师范学院，而大部分转型为综合性本科院校。近年来，这类院校中的汉语言文学专业学生的毕业流向呈现出新的趋势，作为人才培养顶层设计与人才成长载体的课程体系也应顺时而变，以适应国家和区域经济社会发展的新需要、人才市场的新要求。
一、地方本科高校汉语言文学专业学生毕业流向的新趋势
随着我国经济社会的发展，特别是由于我国人口出生率的下降以及高校的扩招，地方本科高校中的汉语言文学专业学生的就业趋向，已经由过去的以教育领域为主衍变为多元化趋势。以下是笔者对我校汉语言文学专业毕业学生最近三年毕业流向的个案统计：从表1可以看出，各类学校、党政机关、新闻传媒、其它事业单位、厂矿企业已经成为汉语言文学专业毕业学生普遍的就业领域，其中，主要就业领域也已经由过去的教育领域扩展为教育和厂矿企业两个领域，直接进入党政机关以及其它事业单位的比例也在升高。我校汉语言文学专业学生的这种就业趋势，也同样体现在其它地方本科高校中。以下是笔者对吉首大学、湖南科技学院、湘南学院、邵阳学院4所地方本科院校汉语言文学专业毕业学生最近三年毕业流向的综合统计：从表1可以看出，教育行业、党政机关、新闻传媒、文化出版、厂矿企业已经成为4所省内地方高校汉语言文学专业学生普遍的就业场域，各级各类学校教师、国家公务员、新闻记者、出版编辑、企业管理、公司文员、广告宣传、市场营销、旅游导游以及自主创业已经成为该专业毕业学生普遍的职业选择。
总体趋向与我校大体相同。国内其它地方性普通高校的情形也应该大同小异。这说明，就业流向的多元化已经成为地方本科高校汉语言文学专业学生就业流向的基本趋势。随着汉语言文学专业招生人数的进一步扩大、我国人口出生率的进一步下降以及国家对中小学教师需求的减少，地方高校汉语言文学专业学生就业流向的多元化趋势必将继续增强。因此，传统的淡化就业指向的汉语言文学专业课程体系的综合型设计，已经不能适应该专业学生就业流向的多元化趋势及其职业素养与技能要求。因此，探索并建构新的与经济社会发展需要、多元化就业趋势及其职业素养要求相适应的汉语言文学专业课程体系，改革传统的汉语言文学专业人才培养模式，已经成为时展的必然要求，也是摆在地方普通高校汉语言文学专业办学者面前的紧迫课题。二、地方本科高校汉语言文学专业课程体系改革的主要方向笔者认为，要建构新的与经济社会发展需要、多元化就业趋势及其职业素养要求相适应的汉语言文学专业课程体系，主要应从以下三个方面入手：
（一）设置若干个与人才市场需求对接度高的专业方向
要提高地方高校汉语言文学专业课程体系对国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求的适应能力，首先要做的是在建构课程体系时，设置两至三个专业方向。由于汉语言文学专业是一个应用面十分广泛的专业，可以析分衍生出来的专业方向很多，诸如语文教育、对外汉语教学（国际汉语教育）、文秘（包括涉外文秘、中英文秘、商务文秘）、新闻传播、编辑出版、比较文学、戏剧影视文学、影视文化、文化创意、文化产业管理等都是可供选择的专业方向设计。根据地方高校汉语言文学专业培养应用型人才的培养目标、国家和区域经济社会发展及其人才市场需求，我们认为，以下几个方案不失为带有普适性的专业方向组合方案：
方案一设置为语文教育、对外汉语教学与文秘三个方向。本方案适用于没有开办国际汉语教育和文秘教育专业的院系。语文教育方向主要是培养中学、中等专业学校语文教师。其方向课程模块可设置《教育学》、《心理学》、《中学语文教学论》、《中学语文教材研究》、《中学语文教学技能训练》、《现代教育技术》、《教师口语》等课程，目的在于使学生习得有关教育理论，了解中学语文教材教法，掌握语文教学的基本技能，以便为将来从事中等学校语文教育打下坚实基础。对外汉语教学方向主要是培养国内或国外对外汉语教师，兼为国家政府机构中的涉外职能部门、各专业外贸机构、合资及外资企业、传播媒体等培养所需人才。其方向课程模块宜设置《对外汉语教学概论》、《中国文化通论》（《中国文化概论》）、《西方文化与礼仪》、《中西方文化比较》、《国外汉学研究》、《英语听力与会话》、《英语写作与翻译》、《英汉语言比较》等课程，目的在于使学生习得对外汉语教学的基础理论，了解英汉语言以及中西文化的基本差异，提升英语听、说、写、译能力，掌握对外汉语教学的基本技能，以便为将来从事国际汉语教育和其他涉外事务奠定良好的基础。文秘方向主要是为党政机关、企事业单位培养文员、秘书以及管理人才。其方向课程模块可设置《秘书学概论》、《秘书实务》、《文书写作与处理》、《档案管理学》、《管理学原理》、《公共关系学》、《办公自动化》、《多媒体技术》等课程，目的在于让学生习得有关秘书及管理理论，了解文秘工作的性质和任务，掌握文秘工作的基本技能。
方案二设置为语文教育、文秘、新闻传播三个方向。本方案适用于没有开办文秘和新闻学专业的院系。这一方案与方案一的区别只是用新闻传播方向替换其对外汉语教学方向。新闻传播方向主要是为报刊杂志、电视电台以及网站等各类媒体培养新闻策划、采写、编辑、节目制作以及经营管理人才。其方向课程模块可设置《新闻学概论》、《传播学概论》、《中外新闻史》、《新闻伦理与法规》、《媒体经营与管理》、《新媒体》、《新闻策划》、《新闻采访与写作》、《新闻编辑学》、《摄影与摄像》、《电视节目制作》等课程，目的在于使学生习得有关新闻学、传播学理论，了解中外新闻发展历程、现状以及新闻伦理与法规，掌握新闻策划、采写、编辑、节目制作以及媒体经营管理的基本技能。
方案三设置为语文教育、文秘、文化创意三个方向。本方案适用于没有开办文秘专业的院系。这一方案与方案一、方案二的区别就是以文化创意方向替换方案一、方案二中的对外汉语教学、新闻传播方向。文化创意方向主要是为文化创意产业培养文化创意策划、开发、文化市场营销和经营管理人才。由于文化创意产业在我国还处在预热阶段，教育界对这一产业所需人才的规格与培养还处在初步探索时期，建议该方向课程模块暂时设置《文化产业概论》、《文化经济学》、《文化创意学》（或《文化创意思维与方法》）、《世界文化创意产业发展史》、《文化创意经典案例选讲》、《文化市场营销学》、《非物质文化遗产理论》、《艺术品投资与经营》、《大众传播概论》、《电脑图文设计》等课程，目的在于使学生习得有关文化创意的基本理论，了解全球文化创意产业的发展概况，掌握文化创意策划、开发、文化市场营销以及文化市场经营管理的基本技能。#p#分页标题#e#
以上三个方案均设置了语文教育和文秘方向，这不仅是因为我国地方高校大多是由师范高等专科学校发展而来，拥有比较悠久的师范教育办学历史和丰富的师范教育经验，因为教育部已经多年没有批准开办本科层次的高等文秘专业而导致本科教育中文秘教育专业的长期缺位（教育部近年批准开办的文秘专业基本上是专科层次），更为重要的是，这两个专业方向覆盖了近年来地方高校汉语言文学专业学生就业的主要场域，而且可以预见，在未来相当长的经济社会发展中，教育行业、党政机关、企事业单位对语文教育和文秘人才的需求将依然十分旺盛。虽然国内不少院校专门开办有新闻学、国际汉语教育专业，而在我们所提供的方案一、二中，仍然设置了对外汉语教学和新闻传播方向，这一方面是为了满足汉语言文学专业学生学习新闻传播学、对外汉语教学的兴趣，另一方面是因为汉语言文学专业新闻传播、对外汉语教学方向毕业的学生，由于其“基础厚、口径宽、复合型”的优势，因而在相关就业市场上仍然占据一定的份额。我们在方案三中设置了文化创意方向，则是为了顺应国内外文化创意产业的发展形势。近年来，西方发达国家文化创意产业迅猛发展，其在推动国民经济发展中的重要作用日益凸显，我国政府也已经将文化创意作为产业列在国民经济的发展规划中。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》就明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出了支持和推动文化创意产业发展的相关政策。最近，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议又专门研究了文化体制改革问题，做出了深化文化体制改革的重大决定。而要推动社会主义文化大发展大繁荣，需要培养造就一支“德才兼备、锐意创新、结构合理、规模宏大的文化人才队伍”，特别是要“加强基层文化人才队伍建设”。［1］（P6）因此，在汉语言文学专业中开辟出一个文化创意方向，不仅正当其时，而且也是国家文化发展战略的需要。
（二）建构一套与经济社会发展需要、人才市场要求对接的开放式动态型汉语言文学专业课程体系
要提高地方高校汉语言文学专业课程体系对国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求的适应能力，还应建构一套与经济社会发展需要、人才市场要求对接的开放式动态型汉语言文学专业课程体系，以“形成更新教学内容的机制”。［2］（P10）这主要包括两个层面的内容：
一是专业方向设置上的适应性与动态型。所谓专业方向设置上的适应性，就是所设置的专业方向必须适应经济社会的发展和人才市场的需要。所谓专业方向设置上的动态型，就是所设置的专业方向必须随着经济社会发展、产业结构调整和人才市场需求的变化而适时调整。如在我国大学生就业迈入市场化初期的21世纪最初几年，随着我国各行各业的迅速发展，地方高校汉语言文学专业毕业学生的就业流向呈现出初步的多元化趋势，但主要就业去向还是教育领域，于是，我们就将汉语言文学专业设置为师范教育与非师范教育两个方向。2005年以后，随着我国高校扩招的提速以及企业的发展与需求，地方高校汉语言文学专业毕业学生的主要就业领域已经由过去的教育领域扩展为教育与企事业两大领域，因此，我们就将汉语言文学专业的专业方向适时调整为语文教育与文秘教育两个方向。近年来，随着文化创意产业在全球的蓬勃兴起以及我们党和各级政府对这一新兴产业的高度重视，我们又及时将汉语言文学专业的专业方向调整为语文教育、文秘和文化创意三个方向。这都是顺应时势，因时制宜的举动。也即保持专业方向设置上的动态型。
二是课程体系建构上的开放式与动态型。这里所谓课程体系设置上的开放式，是指为了拓宽专业口径，增强就业的辐射能力，因而在专业方向课程设置上，要能够兼容、整合一些其他专业领域所属的课程，例如汉语言文学专业课程体系就要能够兼容、整合诸如秘书学、管理学、新闻学、广告学、经济学等专业领域中的相关课程。如前述文秘方向课程的设置中，就包含了《管理学原理》等管理学专业领域的课程。因为我们培养的文秘方向的人才，不仅要能够胜任党政机关、企事业单位的文秘工作，还应是一些懂管理并具备升任领导职位潜能的人才。
再如前述文化创意方向课程设置中，则包含了《文化经济学》、《文化市场营销学》、《大众传播概论》等经济学、传播学专业领域的课程。因为我们培养的文化创意人才，既要能够从事文化创意的策划、文化创意产品的开发，还应掌握文化创意产业经营、文化市场营销以及文化市场管理的基本技能。这里所谓课程体系设置上的动态型，是指在课程体系的构建中，除了决定专业性质的专业主干课程外，其他课程都将根据国家和区域经济社会发展需要、人才市场需求以及学生选择意愿适时调整、优胜劣汰。只有建构一套与经济社会发展需要、人才市场要求对接的开放式动态型汉语言文学专业课程体系，才能使使我们培养出来的学生在人才规格上更加符合国家和区域经济社会发展和人才市场的需要，真正实现教育为人的发展服务、为经济社会发展服务的功能。
（三）不断优化课程结构
要保持专业课程体系的开放式、动态型，实现人才培养与国家和区域经济社会发展需要、人才市场要求的无缝对接，必须紧跟时展，不断优化课程结构。当前优化课程结构的基本原则主要是：
第一，优化学科平台课程。学科平台课程全称学科专业知识平台课程，又称学科专业基础平台课程，是为专业学习搭建知识和素养平台的课程，这个平台搭建得越宽厚、越坚实，就越有助于对专业课程教学内容的理解和消化，越有助于专业素养和专业能力的养成，特别是研究创新能力的形成。根据汉语言文学专业课程学习以及学生知识能力结构的要求，我们认为，《中国文化概论》（或《中国文化通论》）、《现代科学技术概论》、《形式逻辑》、《美学》等课程，应该是汉语言文学专业课程体系中最基本的平台课程，对于汉语言文学专业学习最具有平台支撑作用。学科平台课程为必修课程，课时宜占总学时的5％左右。
第二，稳固专业基础课程。国内高校普遍开设的《语言学概论》、《现代汉语》、《古代汉语》、《文学概论》、《中国古代文学》、《中国现当代文学》、《外国文学》、《写作学基础》等专业基础课程，是决定汉语言文学专业性质的基本课程，是汉语言文学专业毕业学生从事各种专业工作所必备的基础知识理论体系，也是形成该专业学生专业能力的基础课程。因此，在设计汉语言文学专业课程体系时，应坚持专业基础课程基础地位不动摇的原则。专业基础课为必修课程，课时宜占总学时的30％左右。#p#分页标题#e#
第三，压缩专业任选课程。专业任选课程是从专业基础课程中延伸、深化出来的课程，具有较强的理论性。根据地方性本科高校培养应用型专门人才的规格定位，应该适度压缩该课程模块的比重，重点保留一些对于夯实学生专业基础、完善学生专业知识能力结构、增强可持续发展能力具有重要意义的课程以及特色课程。对于专业基础深化课程，每门专业基础课程所属领域限开一门为宜。如中国古代文学领域只开设《红楼梦研究》，中国现当代文学领域只开设《鲁迅研究》，外国文学领域只开设《西方现代派文学研究》，文学概论领域只开设《文艺心理学》，古代汉语领域只开设《文字训诂学》或《音韵与方言》。对于专业基础延伸课程，可以考虑开设《应用语言学概论》、《汉语史》、《文献学》、《中国古代文学批评史》、《西方文论》、《比较文学》、《戏剧影视文学概论》、《民间文学》、《儿童文学》等课程。此外，还可适当开设一些有关地方文化、学校历史与传统等方面的特色课程。学生选修专业任选课程所占学分宜占总学分的10％左右。
0前言
在台湾，学生进入大学前在高中阶段，由于文理分科，科学教育与其他学门分流甚早，因此各大学理学院之外的学生在学校如想进修基础科学知识往往得由选修有关科学之通识课程著手，有些大学规模较小，并无理学院或其他相关科学学院的设立，通识教育往往成为学生学习基础科学教育之机会，如果有关传播学系的学生并未在学校中加强学习科学学门，则毕业后如进行传播事业且于报导有关科学事件时，有时会出现困难、误解与错误，造成阅读大众之迷思，不但对社会发生之科学事件產生误会，并可能造成无谓的恐慌。这里所指的传播课程系所包括：大众传播学系、新闻学系、口语传播学系、公共关系暨广告学系、资讯传播学系、图文传播学系、广播电影电视学系、传播管理学系等，名称因各大学不同而略有差异。例如辅仁大学设立有传播学院及传播学院相关单位，而世新大学则有新闻传播学院，辅仁大学係全科大学，规模甚大，包含众多学门，通识教育课程由全人教育中心负责规划与进行，负责该校全人教育课程规划及教学等事宜，分为人文与艺术、自然与科技及社会科学等三大领域。与生物及医学有关的课程开设有：生物医学、环保、能源与生命科学、生命科学概论、内分泌与健康、当代生物医学课题、远络医学、生医科技与生活、职场安全与健康、健康与疾病、生命科学概论、人体的奥秘、常用药物概论、疾病检查与诊断、寄生虫与人生、基础生物学、动物行为概论、药物滥用、医学发展对伦理的影响、基础健康医学概论、从诺贝尔讲看生物科技的发展、现代医学与生物技术的发展、营养与保健、民生科技导论、自然科学概论、生物技术概论、环境生物概论、人体探索、近代科学发展等28门课。世新大学通识教育中心开设有关基础科学之“科普经典导读学程”，包括物理学、化学、数学、生物学、科学概论及资讯与工程等六门课。学生如在四年内选修这些课程则对相关科学知识获得基本的认识，对其将来毕业从事传播工作相关。
1科学教育与科学传播间之关连
大学中研读与传播有关科系之学生毕业进入社会后部份工作皆与传播有关，亦即他们会将在学校所学知识应用于传播事业，不论是报纸、杂志、广播、电影、电视、出版等，主要将新闻或知识传送给阅听人，其传播内容之正确性极为重要，尤其以科学知识之传播是为首要，因为理解科学需较多基础知识，有最低之门槛须学习，此时在学校时期学得之基础科学知识则成为必要之前提，如科学家对某一科学事件产生不同意见而争论不休，传播者也对此一知半解无法查证，则社会上一般阅听人就更不可能分辨真正的科学意旨为何？此为科学教育与科学传播间难以衔接之处，传播者解决此难题之道就得考虑平衡报导，唯平衡报导亦需对此科学事件有较深入之瞭解，因此查证成为报导之前的重要工作，不但得利用多种途径与资源深入自行查询，更应多方询问真正相关科学家的意见做为参考，如限于时间压力或盲目听从所谓专家之言即将科学事件报导出，十分容易让阅听者陷于错误之思维而引发无谓之烦恼或恐慌，最近台湾社会所发生之狂牛症牛肉事件、莱克多巴胺瘦肉精事件与H5N1禽流感事件等均引发社会大众迷思，造成政府与民间矛盾，引起各界对食品安全议题的争论不断。就学习生物医学者（如笔者）的观点而言，这些科学事件已逐渐脱离科学本质，科学家间虽有不同意见，仍可协调解决，令人担心之处在于非专业人员以似是而非者之意见且夹带情绪参与讨论，而最后造成决策执行迟缓，因使得社会大众无所适从，不知危险真相如何？以下就禽流感事件依科学层面作分析探讨。
2科学事件之传播——禽流感事件
台湾农业行政主管部门下属的动植物防疫检疫单位于今年3月3日公布，在去年12月27日与今年2月7日，分别在彰化县、台南市两处养鸡场检出高致病性禽流感病毒株H5N2，同时也已扑杀将近5.8只鸡，这是台湾动物防疫史上首次出现高致病性禽流感病毒，农业行政主管部门同时将疫情通报世界动物卫生组织，台湾首次于2004年发现禽流感病毒，当时扑杀20家左右养鸡场的鸡只，造成养鸡业者的巨大冲击，防检单位强调，两养鸡场半径三公里内周围，会持续採取临床调查与流行病学采样，至今都未发现其他传染感染情况。防疫官员报告，在彰化、台南的禽流感病毒株是2004年以来，在台湾持续传播的特殊病毒株，但两者却又不完全相同，显示病毒仍在持续变异，特别的是，这次彰化县养鸡场自去年12月通报后，鸡隻没有异常死亡现象且产蛋正常，临床症状属于低致病性病毒，但实验室检验结果却显示是高致病性病毒，经过专家会议开会讨论，依据流行病学风险分析，认定是高致病性病毒。
禽类动物流行性感冒是一种病毒性疾病，影响许多鸟类的呼吸、消化或神经系统，禽流感病毒会在大部份种类（即使不是全部）的鸟类身上发生，包括家禽及野生鸟类，该病毒共有144种，牠们造成鸟类疾病与扩散的能力差异很大，禽流感病毒有两种变异种，根据病毒杀死鸟类的效率而定：1、低致病性禽流感(lowpathogenecityavianinfluenza,LPAI)，致命性低，通常发生于野生鸟类；2、高致病性禽流感(highpathogenecityavianinfluenza,HPAI)，明显只限于H5及H7病毒，这次在南部养鸡场检验出的H5N2病毒株本属于低致病性，经查各种相关文献、世界动物卫生组织以及世界卫生组织记录，从未发生有害人体健康的问题，其实美国曾于1983年发生两次高致病性禽流感，第二次就是由H5N2病毒株引起，并未发生人与人间之传染，然而严重疾病攻击宾州与维金尼亚洲的鸡、火鸡及珠鸡并令其死亡，在杀死1千7百万只家禽后病情才得以控制。而1997年时在香港发生有史以来第一次鸡的感冒病毒造成人类死亡的案例，由高度致病性禽类动物A型流行性感冒病毒引起，共有18人重病，其中6人死亡，研究证明该病毒于1996年曾在中国大陆广东省鸡只身上鉴定出，由2003年开始该病毒H5N1周游全世界，世界卫生组织报告至2012年时，在15个国家发生598例人类病例，死亡352人，死亡率高达58.9%，多数感染者曾直接或密切接触携带H5N1的禽类，目前H5N1病毒株感染仍属于少数且有限的人传人案例，但由于该病毒株属于第二类病毒，对鸟类致命性极高，时常造成鸡只100%死亡。禽流感病毒会感染人类细胞，以病毒表面的两种蛋白质做为武器侵入及穿出细胞膜，一种蛋白质称为“红血球凝集素”(hemaglutinin,H)，另一种为“神经胺酸苷酶”（neuroaminidase），病毒学家就以这两种蛋白质的排序来决定病毒的种类，称为病毒株(strain)，H有16型，由H1至H16，N有9型，由N1至N9，所有H和N蛋白质都发生于鸟类，人类流感传统上由三种H引起，H1、H2、H3，由病毒演化上观察，禽流感病毒株原先存在于水禽类动物，如鹅、鸭、鸳鸯等，但不会发病，成为病毒携带者，后来传播至陆禽类动物造成疾病流行，其中以鸡对此病毒最敏感，候鸟身上虽然带有许多种类的禽流感病毒，但是会感染人的病毒株只有两种：H5N1及H9N1，一般而言H9N2不会引起严重疾病故时常少予考虑，然而荷兰于2003年4月报告，发现H7N7禽流感造成超过80例人类病例，其中1位兽医死亡。#p#分页标题#e#
以台湾目前情况而言，尚请读者对于台湾南部发现的H5N2禽流感病毒株无须立即反应产生恐惧感，如果动物防疫人员遵循标准操作程序切实做到防疫的最初两个步骤：对感染家禽进行禁止移动与全面扑杀行动，则此病毒引起的禽流感应不至于发生大流行，也极不易感染至人类，其实禽类动物的细胞与人类细胞构造大不相同，禽流感病毒之表面蛋白质也不容易与人类细胞表面抗体相结合，除非病毒突变适应于人体，因此记者或其他传播人员报导此新闻时需拿捏轻重，不应轻易叙述病毒突变可感染人等直接描白，因为由动物传染给人间其实际行为并未清楚瞭解。病毒性疾病让人困扰的原因主要由于病毒的两个特性，第一、病毒容易突变，其只有8个基因，此遗传物质些微改变就会形成新病毒；第二、如果两个不同病毒株同时入侵感染同一个细胞时，两者会同时放出遗传物质產生部份交换作用，即再重组现象，这时不无可能形成崭新的病毒株，对于人类的危险就无法预知，一般人对于流感大流行產生焦虑感甚至惊慌失措，主要来自1918年西班牙流感世界大流行的印象，这次流感杀死4千万人，超过第一次世界大战的死亡人数，连西班牙这个小国就死亡了8百万人，尤其当中许多年轻男人都是牺牲者，死亡率超过50%，这种惨烈的情况让世界卫生组织的专家与其他生物医学科学家都认为下一次类似规模的流感大流行就在转角之处等待，而现成最可能的凶手候选者就是H5N1禽流感病毒株。因此世界卫生组织持续监测全世界的流感病例，依赖广大的网路来源得来资讯，包括政府卫生机构、大学科学家及国际间合作组织，而世界卫生组织已经发展出一套有关流感世界大流行在何处发生的鉴定系统，该系统分为6个阶段：
第一阶段：在人及动物未发现新的流感病毒。
第二阶段：没有新的流感病毒在环境中巡回，但是有从前已知之动物病毒对人会造成危险。
第三阶段：一种新的动物流感病毒株会感染人，但是未发生人传人的感染病例。
第四阶段：新病毒由人传染人，但是传染力有限且仅侷限于某个地区。
第五阶段：病毒在某一特殊地区时常在人与人间传播，但是还未扩散至世界其他地区。第六阶段：流感世界大流行发生，病毒在全世界广泛传播。但是如果有一天某地发现有H5N1禽病毒株时，你如果又罹患流行性感冒时就必须特别小心，得马上去看医生，因为在理论上鸡的流感病毒会在你的细胞里与人的流感病毒可能产生遗传物质再重组行为，如因此而产生的第三种新型病毒就有可能形成恶性病原造成人的灾难了。
一、产业之变与教育之困
数字时代的广告产业变革主要体现在三个方面：一是互联网广告占中国广告市场的整体规模超过一半，基于互联网新媒体的数字营销传播成为主流；二是在互联网广告市场中，移动互联网广告占互联网广告市场的比重超过70%，基于移动互联网的营销传播成为数字营销传播的重点；三是人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网、5G、AR/VR等新技术在广告产业的广泛应用，带来广告生存形态、传播形态和产业形态的深刻变革，数据、技术、流量和创意等成为广告产业的核心资源要素。在广告产业面临重大变革的背景下，作为面向广告产业培养和输送广告专业人才的高等院校广告学专业，必须要顺应广告产业发展的新趋势，及时改革人才培养体系，对接业界需求，培养兼具理论素养和实践能力的广告专业人才。人才培养质量是广告学专业声誉评价的核心和关键，高校广告专业毕业生是否具备快速适应行业新变化的能力，直接决定广告学专业人才培养的质量。数字时代的广告产业变革对广告教育提出了全方位的挑战。一是在培养方案上，广告专业培养方案如何适应数字时代广告人才需求的新变化，调整培养目标和培养体系，成为广告教育改革的重点。二是在课程体系上，是采取增量改革还是存量改革？是在现有课程体系的基础上增加数字营销传播类课程，还是在原有课程基础上增加数字营销传播的教学内容？是各个高校广告专业面临的共同挑战。三是在师资队伍上，广告学专业教师亟需提升数字营销传播的知识和技能，在现有师资队伍中补充数字营销传播相关教学的师资。四是在教材建设上，现有教材面临老化的问题，现有教材修订中如何整合新媒体广告的相关知识内容，数字营销传播教材的体系如何建构？都是现实课题。五是在实践教学上，如何将课堂实践、项目实践、竞赛实践、实习实践等结合，全面提升学生实践能力，也是广告学专业面临的现实问题。
二、学科定位与培养目标
数字时代，广告的内涵和外延也在发生变化，广告与市场营销的边界模糊化，广告专业的学生需要学市场营销，市场营销专业的学生也要学广告，广告学科和市场营销学科的边界何在？这是广告学科和专业必须厘清的问题。事实上，广告学和市场营销学科边界的模糊化，是数字时代的一种必然趋势，广告专业的学生必须要懂市场营销学知识，市场营销专业的学生也需要懂广告学知识。但广告学与市场营销学专业在学科归属和人才培养目标上存在差异。广告学属于传播学、营销学和艺术学等的交叉学科，按照教育部的学科划分，广告学属于传播学下的三级学科，国内绝大多数广告学专业设立在新闻传播院系，从广告学科建设和专业人才培养的角度来看，广告学专业学生必须要掌握新闻传播学的专业知识，同时由于广告具有营销属性，笔者认为，在数字时代，广告学专业的培养目标应该是打造“全媒体商业信息营销传播专业人才”，这是广告学科和专业特点决定的，也是广告学专业学生在人才市场中的核心能力和竞争优势。一是“全媒体”。广告学专业学生必须对包括传统媒体、新媒体门户网站、搜索引擎、虚拟社区、网络游戏、微博、微信、短视频、网络视频、网络电视、网络杂志等有全面的知识掌握，而且能够熟练地利用新媒体开展创意传播活动。这就需要广告专业在培养方案中增加相应的课程，以及在教师的课程教学中增加相应的新媒体用户洞察、策划创意、设计制作、整合营销等方面的知识内容。二是“商业信息”。广告本质上是一个商业信息传播活动，目前在互联网媒体上出现的短视频广告、直播营销等，都应该属于广告学专业教学的范畴，必须在专业教学中体现，针对广告业的快速变化，广告学专业可以设计一些前沿专题课程，采取课程组授课的形式，甚至还可以根据课程教学方案的总体设计，邀请业界在某一领域的专家进行专题讲授，以此丰富学生在新媒体广告方面的知识。三是“营销传播”。广告学专业培养的是“营销传播专业人才”，这是广告学专业的特点和特色。
三、教育理念和创新方向
数字时代，广告学专业教育需要厚基础、增技术、强专业、重实践。一是厚基础。广告学专业学生必须要兼具理论素养与实践技能，重视人文素养与艺术素养教育，因而在教学中需要加大平台课的比重，一方面是人文社科素质类课程，另一方面是新闻传播学大类课程。通过平台课程教学，可以提升学生的综合素质和能力。二是增技术。数字技术和智能技术对于广告行业的影响尤为重大，适应数字技术和人工智能技术的发展要求，广告学专业的课程体系中需要增加相应的技术类课程，如计算广告、智能营销传播、大数据挖掘与用户洞察等课程。可以通过引入业界项目，联合开发建设课程，也可以整合校内外资源，建设相关技术类课程。三是强专业。广告学专业课程包括广告本体类课程、艺术设计类课程、媒介类课程、品牌营销类课程等。需要进一步优化课程设置，整合传统类广告课程，强化现有课程内容的知识更新。如艺术设计类课程，增加数字图文、视频制作与编辑、数字音频制作与编辑等；媒介类课程，增加新媒体概论、新媒体运营等；广告本体类课程，在现有调查、策划、创意、媒介等的基础上，实现课程内容的知识更新，重点加强对新媒体广告相关知识的讲授；品牌营销类课程，需要结合数字营销传播新发展不断更新知识内容，如短视频营销、直播营销等，增加活动营销、数字整合营销等实效营销类课程。四是重实践。广告学专业是一个应用性非常强的专业，必须重视理论与实践教学的结合。国内的实践教学模式主要有六种，即课堂实践教学、竞赛实践教学、专业实习实践教学、工作坊实践教学、夏令营实践教学、战略合作实践教学等。需要强化课堂实践，鼓励竞赛实践，拓展实习基地，引入业界实践等方式，不断深化实践教学的效果。
四、广告教育的武大经验
关键词：网络与新媒体；新文科；人才培养
一、引言
“新文科”建设对传统文科进行学科重组、文理交叉，即把新技术融入哲学、文学、语言等诸如此类的课程中，为学生提供综合性的跨学科学习。网络与新媒体专业作为新闻传播类新专业，是基于互联网等新兴媒介形态对新闻传播行业及整个社会的巨大推动，顺应数字信息时展所需，顺应移动互联媒介融合的趋势要求而产生的，其在新闻传播类专业中具有时新性、实践性等特点，探讨网络与新媒体专业人才的创新能力培养思路对于新闻传播类专业人才创新培养改革具有重要意义。
二、“新文科”建设的内涵
“新文科”这一概念由美国希拉姆学院于2017年率先提出，是指对传统文科进行学科重组、文理交叉，即把新技术融入哲学、文学、语言等诸如此类的课程中，为学生提供综合性的跨学科学习。新文科不同于传统文科，在以广博深厚的学术视角、学术积累为基础上结合现代社会需求为学生提供素养训练。重在改变传统文科的专业壁垒和学科障碍，重视知识体系的交叉融合，致力于如何更好利用信息化时代的技术去实现新文科的发展。
三、网络与新媒体专业现状
网络与新媒体专业涉及到的知识面比较广泛，理论方面要扎实掌握传播学，同时还必须具备文学素养，实践方面要有信息网络数字化媒体应用能力，能够理论与实践相结合，把理论知识转化为实践中的创意点。能够利用专业知识完成实际项目。就目前情况而言,国内地方高校的网络与新媒体专业存在较多的问题。
（一）专业教学体系建设不完善。网络与新媒体专业为时下顺应市场需要的新兴专业，2010年教育部首次组织新媒体与信息网络专业申报，2011年中国传媒大学南广学院新媒体与信息网络专业开始招生，2012年湖南师范大学等八所高校招生。经专业名称修订，2013年本科专业招生目录中不再有新媒体与信息网络专业，开设网络与新媒体专业。2013年开始招生网络与新媒体专业高校28所，2014年开始招生网络与新媒体专业高校20所，2015年批准招生网络与新媒体专业高校29所。网络与新媒体专业发展历史较短，在全国缺乏完整的方法论指导，在课程设置、培养方向、考核标准等方面存在较大的差异性、局限性。此方面问题在地方高校尤其突出。同时，诸多地方高校于近几年开设网络与新媒体专业，专业师资仍存在学术型导师与实践型导师结构不合理现象、实践型导师中各专业实践方向导师结构不合理现象、部分课程培养师资力量空缺现象等。在信息化时代，不少高校教师没有紧跟时展和高校教学改革的要求，主动转变落后的教学观念，而是在课堂教学中沿用传统的教师讲、学生听的模式，再加上教学内容的枯燥空洞，无法引起学生的学习兴趣，也无法发挥学生的主体性作用。在信息化时代，多数高校教师虽然已经认识到“互联网＋”为高校教育带来的积极影响，但是在实际教学中，仅有极少数教师在教学中经常性使用慕课、微课和翻转课堂等新型教学方式，大多数教师仍然使用传统的课堂讲解方式，没有运用信息化技术创新教学手段。
（二）专业实操具有迭代特点。随着信息技术不断的发展，传统媒体和新媒体的融合，“融媒体”理论应运而生，把传统媒体和新媒体的优势发挥到极致。融媒体时代下网络与新媒体专业应该培养综合性应用型的人才，但是高校对整体课程缺乏系统性安排，存在片面性，课程与课程之间并没有融通性，这显然不符合融媒体时代的融合特点。我们应该抓住融媒体的融合这一特点，改变单一片面的传统教学模式，顺应时代变化，及时与学生分享当下新兴媒介，运用多种知识手段来完成各种作品。网络与新媒体专业就业导向依托于互联网媒介平台，而随着融媒体时代的到来新兴媒介平台的不断兴起，其各具特色的平台特点要求学生专业实操综合性、创新性全面发展。
（三）传统思维与互联网思维的碰撞。互联网媒体时代与传统媒体时代相比较，信息传递和获取更加便捷、更加丰富。网络与新媒体专业需要注重理论与实践相结合，但是由于师资力量的匮乏，教学环境的限制，学生的实践能力培养受到多方面的影响。要改变当下的情况，可以借鉴互联网思维提升实践教学质量。传统的实践教学过程一般是教师在多媒体教室先演示一遍实践项目，然后学生再跟着实践操作一遍。在互联网思维下建立的实践教学环节是多样化的，教师利用各种信息化手段和平台，结合线上线下教学，产生良好的互动，达到良好的传播效果。在此视域下，理论与实践环节的失衡与断层问题是新时代创新型人才培养的重要关注点。
（四）缺乏与多学科的多向联动。网络与新媒体专业是一门综合性较强，交叉学科较多的专业，它涵盖了传播学和网络与新媒体的知识结构。人才培养要求掌握的能力较广，比如传播规律、市场规律、互联网业和数字传媒业运营等等，能够将综合的知识转化成实践能力、执行能力。网络与新媒体专业各个高校所开设的课程略有差异，其中网页设计与制作、数字图像采集与制作、广告学概论、网络广告等课程大部分高校的网络与新媒体专业都有开设，这些课程和艺术设计有所关联，然而网络与新媒体专业的学生并没有美术设计基础，和专业美术生存在一定的差距，所以不能以美术院校培养学生的标准来培养网络与新媒体专业的学生，如何培养网络与新媒体专业的学生艺术素养和如何上好设计方面的课程，需要结合网络与新媒体专业的培养目标与培养要求以及结合网络与新媒体专业的其他课程来实现多学科的多项联动进行教学改革。
四、网络与新媒体专业人才创新能力培养路径
（一）加强教学团队建设，做好顶层设计。在新文科背景下建设好网络与新媒体专业教育，首先需要解决的问题就是加强教学团队建设。一方面，大部分地方高校的老师都是从学校毕业再到学校工作，缺乏在新媒体行业工作的经验，另一方面，网络与新媒体专业学术型教师较多，技能型教师较为缺乏。首先，高校应该定期展开实践进修，鼓励教师去一线媒体单位学习，让教师把当下最新的技术带入课堂进行教学。其次，各高校也可以定期邀请国内外新媒体行业精英来校进行演讲，培养网络与新媒体专业学生的国际视野。最后，教学过程中设备资源的不足问题，学校可以和新媒体行业进行合作，为学生提供更好的实践操作平台。
（二）强化学科创新内核教育，灵活教学载体、形式。当下媒体产业存在着一定的消极影响，主要体现在过分夸大“形式”的价值，忽略了“内容”的作用。然而内容是媒介文化影响力的主心骨，没有实质的内容，只有形式的空架子是很难让新媒体行业保持最核心的竞争力。各类媒介平台随着时代的发展，不断优化更新形式上的技术，内容上却没有与时俱进，抄袭模仿较多，导致内容千篇一律，缺乏创新，忽视了从内容刺激观众。网络与新媒体专业需要加强学科创新内核教育，注重媒介“内容”素质培养，提高学生的以“内容”为中心、灵活使用各种媒介载体的能力与意识。丰富教学载体与形式，打造具有新时代特色的高效、高质课堂。
（三）互联网思维贯穿教育实践。充分的了解好互联网产业自身的特点并使得它可以运用于实际，综合移动互联应用技术，实现的深化和提升。为了让传统基础教育课程重点内容与互联网核心要素两者的配合更为深化从而得到提升，可以在充分的了解好互联网产业自身的特点并使得它可以运用于实际的前提下，综合利用移动互联应用技术。这一目标的具体实现也在一定程度上说明“互联网＋”的新概念开始走入传统课堂的教学上，这一课程体系所培育的人也能够在“互联网＋时代”利用所学拥有立足之地，除此之外在移动互联网时代的大趋势下，课程自身的也要调整未来方向的规划，加快战略转型步伐。互联网产业的特点讲述在学堂内容中出现更多频次，让学生在课堂学习中可以对“互联网＋”环境有初步的了解、满足所需要求，适应互联网所制定的规则，对于未来创新创业的实现拥有更多的把握。根据学生的实际情况设计教学内容，搭建教学场景，完善教学任务，结合移动互联技术和现代教育信息技术，以满足行业需求和提升学生创新能力为目标，深入改革传统的教学内容，依据不同课程性质，有针对性地进行创新性教学。发挥课堂内外的答疑环节对及时反馈和解决学生问题效用，构建个性化协作式的学习环境，拓展信息技术和活动学习的优势。
（四）跨学科的多维能力助力。高校要实现创新型人才的培养，应该要冲破学科边界的枷锁，整合各种教学资源，完成交叉学科之间的融合。网络与新媒体专业可以联合人文学、社会学、信息技术学等各学科的教师和教学方式，通过相互探讨，合作分工来完成各种实际项目，实现跨学科的多维能力助力。这不仅仅能提高教师的综合知识水平，同时在实训过程中还能强化学生的实践与知识运用能力。通过多种学科教师与各个学院之间的协同合作，这样不仅能促进各类学科的综合发展，更能打破学生硬性思维壁垒，形成全局化、国际化、综合化、科学化的创新性思维创造能力。
五、结语
综上，地方高校网络与新媒体专业在移动互联网、大数据、人工智能等新技术不断涌现的时代下必须与时俱进，融入“新文科”理念，不断提升学生的综合创新能力，改革人才培养模式，为地方高校的发展作出自己的贡献。
参考文献：
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自中国加入WTO，表明中国与国际的政治、文化、科技及经济交往日益密切，意味着中国在更深的层次上参与了经济全球化。在这一大背景下，许多实力雄厚的合资广告公司、独资广告公司以及4A公司等蜂拥入驻中国内地，如奥美、智威•汤逊、李奥贝纳等资深广告公司都对中国本土广告业的生存和发展产生了巨大的冲击；与此同时，我国本土的广告公司欲在广告国际化大背景中占有一席之地，也非常需要大量既有博深的广告专业知识，又具有国际合作意识、国际交流能力和市场竞争力的复合型广告专业人才。为满足这一市场需求而输送优良的双语人才则是高等院校责无旁贷的任务，这也使得广告双语教学成为高校广告专业必然开设的课程之一。由此可见，无论从广告国际化的必然需求，还是从目前我国国内高校广告专业本科教学计划的基本构架看，培养广告专业双语人才已是时代所向，大势所趋。目前，广告学双语教学作为双语教学在专业课程中的实践，在整个教学体系中尚属于初期发展阶段。虽然全国各地设有广告学科的高校陆续在学科范围内开有双语课程，但尚未形成一套体系。有的学校开设了双语授课，但存在诸多问题，效果并不理想。
目前，我国对广告专业双语教学的研究主要集中在这样几个方面：一是注重对广告专业双语教学的理论阐释，实践性研究不足，如吴卫华《广告专业双语教学理论与实践初探》、张幼斌、蓝若宇《论广告英语双语教学的可行性及意义》等；二是关注某门特定课程的双语教学实践探索，如盛小芳<《广告学》双语教学的实践与思考———湖南商学院国际教育学院《广告学》双语教学的探索>、戴烽<《广告心理学》网络双语教学新探索>等；三是研究某种双语教学方法的课堂应用，如铁翠香《“渗透式双语教学法”在高校广告专业教学中的应用》等。这些研究大多针对性不强，缺乏对课堂教学效果的评估与准确认识，对实际课堂教学的指导性不足。本文利用山东理工大学广告学专业的问卷调查结果，定量分析专业课程双语教学中学生、教师、教材、教法等诸多方面存在的问题，并根据学生对双语教学推广的期望的角度，对进一步提高双语教学效果提出几点对策建议。
一、问卷设计与调查
为了对高校广告学专业近几年来的双语教学情况及教学效果进行有效评估，我们设计了针对学生的调查问卷。问卷由三部分构成。第一部分是问卷的基本信息，包括双语课程名称、学生对双语课程的基本认知、学生年级、英语水平（以四、六级通过率为衡量指标）等。第二部分是双语教学的现状调查，主要指标包括教材的选用、教学的模式、学生的兴趣、对师资力量的评价，比如，教师对双语课程内容的表述及相关领域的熟悉程度、教师的英语水平以及中英文讲授的比例等、学生对教学效果的评价，包括对双语课程的总体效果的满意度、对双语课程的教学质量的满意度等。最后是学生对双语教学的认识和建议。本次调查共发放293份问卷，收回290份，其中有效问卷为288份。本次调查以山东理工大学文学与新闻传播学院广告系的学生为调查对象，被调查的学生涵盖大一、二、三年级，所占比例分别为32.8%、34.1%、33.1%。其中，大一新生和大三学生均已开设《传播学教程》、《新闻学概论》两门双语课程，大二学生没有开设这两门课程的双语教学，只学习了广告专业英语。大一新生均没有参加外语四、六级考试，但大部分达到学校外语教学基本要求。由于这两门双语课程的开设是在大一上学期，所以当时的二、三年级的学生在学习双语课程时大部分也未通过大学英语四、六级考试。总之，在双语课程开设期间，学生们刚刚开始大学英语的学习，外语水平普遍不高。
二、基于调查结果的制约因素分析
通过对山东理工大学文学与新闻传播学院广告系一、二、三年级的学生的双语教学情况及教学效果的调查分析，目前，制约广告学专业双语教学效果的因素主要有以下几个方面：
（一）学生对双语教学的认知不足在课堂教学中，学生是教学活动的主体之一，学生的积极程度、对知识的主动索取与否、与教师的及时反馈等是取得良好课堂教学效果的重要前提。双语教学作为一种特殊形式的教学方式，对学生的专业学习、外语水平、学习的主动性等方面提出了更高的要求。然而，从调查结果来看，学生对双语教学了解很不够，有48.6%的学生在学期开始前，不知道哪些课程是双语课程，有38.2%的学生听说过，但具体不清楚，仅有13.2%的学生知道这一情况。在是否支持双语教学模式这一问题上，有46.1%的同学选择了中立或者不支持，高达69%的同学认为双语课程会增加学习负担。思想上的消极认识必然带来行动上的懈怠，当人们对某一事物不清楚、不了解、不去主动获取事物信息的时候，在对待这一事物时，行为上就会是被动的、疏远和隔离的。虽然学生普遍感觉双语课程的学习难度较大，但调查发现，64%的学生每周课后自学的时间不足2个小时。学生对双语教学的认知及学习主动性的不足，将极大影响课堂教学效果的实现。
（二）师资力量不够强大教师是教学过程的首要环节，教师的授课水平、专业知识、教学方法等是决定教学效果的重要因素。双语教学这一教学形式，对教师的专业素养提出了更高的要求，它不仅要求教师具备深厚的专业知识，能无障碍地使用外语进行交流与讲解，而且要求能用外语熟练地表达专业理论知识，解释专业词汇术语等。对双语教学授课的老师，61.3%的学生希望是外籍华人或者有留学背景的中国老师，而实际上，大多数的授课教师属于临危受命，仓促上阵，疲于应付，由于教学时间紧、任务重，教师们在专业提升和英文学习方面与理想状态相比存有较大差距。在对双语课程的总体效果是否满意方面，“非常满意”和“比较满意”的比例仅为1.9%和24.7%，持“中立”态度的为53.6%“，比较不满意”的为13.5%“，非常不满意”的为6.4%，这说明当前双语教学的总体效果并不理想。而在教师专业知识和英文水平这两个方面，学生的满意度却呈现出较高的水平，如下表：从上表可以看出，学生对授课教师的专业知识和英文水平的满意度均高达百分之九十以上，表面上看似乎教师的师资水平已足以胜任教学的需要。而实际上，对教师的满意度不能掩盖总体教学效果满意度不高的事实。这似乎是一个矛盾的现象，学生对教师的专业知识和英文水平比较满意而总体教学效果却不理想，在这两者之间，应该还有其他更能制约教学效果的因素存在。据笔者了解，很多学生对课程的学习主要依赖老师的讲授，主动性学习很少，由于英文水平不高，希望老师讲课时尽量减少英文的使用比重。这就导致老师课上使用了很少比例的英文，大量的汉语讲解，迎合了学生的低水平需要，从而带来学生在满意度方面的虚高。在走访中发现，很多的双语课堂其实是徒有虚名，仅仅是全英文的课件加上汉语的讲解，课件内容很简单，不过是讲课提纲的英文对译。这样的双语课堂，体现不出教师的英文水平，对学生的英文学习的提高也起不到多大帮助。综合以上分析，可以说，教师的英文授课水平仍然需要大幅度的提高。#p#分页标题#e#
（三）教学方法和手段偏于单一“工欲善其事，必先利其器”，恰当的方式方法是做事达成目的的先决条件。双语教学与非双语教学相比存在的一个突出难点就是：学生的英文水平将直接影响他们对双语课程的学习效果[1]。很多学生认为双语教学给自己带来多方面的困难，如课程学习难度加大、耗费大量的时间进行预习和复习、影响了自己对知识的理解、降低了自己的学习兴趣、使得课堂授课信息量变少等。针对这些问题，双语教学很大程度上要大力调动学生的积极性，培养学生的兴趣，激发进一步学习的动力，在教学方法和手段上就要灵活、多变，大胆改革和创新，注重师生之间的交流和沟通，对学生表现出来的问题及时了解疏通，注重反馈。在实践操作中，可采取分班教学、分组教学的方式，采取“任务式”教学方法，提高学生积极性。但从实际教学实践来看，双语课程的教学与非双语课程的教学并没有什么区别，也没有根据学生英文水平高低进行分班制教学，而是采用统一授课方式。几张幻灯片，几个英文单词，老师全堂汉语讲解，满堂灌的方式使学生听得昏昏欲睡，既谈不上英文水平的提高，也影响专业知识的理解和学习。
（四）教材的选用不够合理由于专业知识、理解水平等方面的差异，教材选择在双语教学中显得格外重要。受到教材出版情况的制约，目前的双语课教材一般为中文教材，然后由教师自己附加上相应的英文参考资料。调查结果表明，学生对现有教材的态度在不同个体间存在较大差异，认为“合适”的占40.2%，“不合适”的占35.4%，“无所谓”的占24.4%，近六成的学生对教材的态度评价是较为消极的。可见，目前的双语课教学中教材的选用状况不是很理想，其中很大一部分原因是根本没有合适的双语课教材可以选用。以双语课程《传播学概论》和《新闻学概论》为例，国内只有中文版教材，由于是综合国外多家学者的理论学说，完全对应的英文版教材也没有。教师在上课时，只能是以中文版教材为主，结合相应英文资料，尽可能把较多的英文信息传达给学生。除了教师课上提供的英文资料以外，学生在课下只能接触到中文教材，既不利于学生自学能力的培养，也不利于学说良好的双语学习习惯的养成。更重要的是，这会带来学生学术视野的封闭，无法全方位、系统地掌握学科内容，进而导致学习的惰性和效率的下降。所以，对广告学专业的双语教学来说，制定科学、合理的双语课教材是目前推进双语教学进一步发展，大力提高教学效果的重要任务。
三、提高双语教学效果的对策建议
虽然双语教学存在诸多问题，但从学生对双语教学的积极态度来看，双语教学的推广前景还是值得期待，调查结果表明，如果双语课程改为自愿报名，62.2%的同学选择会参加。被问到“您认为在您的专业开展双语教学是否有必要”这一问题时，78.2%的同学认为“有必要”，这说明双语课程的开设是符合事物发展规律和学生的学习需求的。参与调查的学生还积极出谋划策，提出了不少建设性的意见和建议，如循序渐进开展双语教学、因材施教、采用原版英文教材等。对良好教学效果的追求是师生们的共同目标，为实现这一目标，基于影响教学效果的制约因素分析，特提出如下对策建议：
（一）加大对学生的宣传力度由于对双语教学的宣传不够，很多学生对双语课程的认识很偏狭，接受起来很被动，思想上容易形成烦逆情绪，影响对知识的接收。在学期开始之前，应该开展充分的宣传动员工作，营造一种双语学习氛围，打造双语学习环境，充分调动学生的学习积极性。具体方式可以灵活多样，如在教学场所张贴学习标语、在学科导论课上就双语课程的相关问题充分讲解、召开小组讨论、学长学习经验介绍会等。任课教师在授课过程中，可以潜移默化地向学生传达双语教学的理念、方式等，并把每一章节需要学生阅读的相关英文资料提前告知学生预习，或在开课之初就把相关的英文阅读任务提前布置给学生，告知学生期末的结课考核方式，一般来说，双语课程的考核方式我们采用的是外文命题，中文答题或英文答题均可。有了明确的学习目标和充分的思想认识，学生就会较为自主地安排好学习时间，良好教学效果的实现就有了必要的保证。
（二）努力提升师资水平双语教学的综合性和国际化特点决定了承担双语教学的教师应该同时具备较好的专业素质和语言水平，高水平的师资是良好教学效果的重要保证。师资的提升包含两方面内容，一是教师职业素养的提升，如教师的教风、教态、对学生的把控和引导能力、对学生心理的洞悉和体察等；二是教师专业素养的提升，如专业知识的讲解是否到位、课堂讲授信息量是否充分、英文水平是否较高、重点或难点的讲授是否突出等。一个好的老师，不仅善于理解学生的思想，引导学生积极向上，同时要具备较高的讲课水平。所以，不断完善教师的职业素养并同时具备较高的专业知识素养是提高师资水平的重要手段。对双语课教师来说，除了较高的职业素养和专业素养之外，能熟练使用英文是顺利开展双语教学的先决条件。培养双语教师的途径可以灵活多样，既可以派送老师到国外高校或研究机构进修，也可以到国内知名学府继续深入学习，同时可以在高校内部开办短期或长期英语培训班进行强化训练。在条件允许的情况下，聘请校内外知名双语教学名师到校讲课观摩学习，老师相互听课评课等。作为双语授课教师自身来说，也应提高思想认识，不断学习，尽快提高英文和业务水平。
关键词：新媒体；广告设计方法；广告设计实例
一、新媒体特征与表征
与传统媒体的传播与表现形式不同，新媒体有其独特的传播与影响特征，因此广告设计对广告媒介的选择需要更深思熟虑：一是因为不同广告媒介与不同受众挂钩，二是广告媒介决定广告设计的视觉效果与信息传播效果，三是考虑自身的广告成本；除此之外要更加注重广告与广告受众之间的互动，因为新媒体传播更像是人对人的传播。对从事广告设计的设计者来说选对自己的广告的传播媒介能让他们在设计上目的更明确、效果更出众。未来是以数字媒体技术为主的信息多元化大环境，新媒体平台的运营是靠互联网信息传播作为支撑，利用互联网对而这些电脑、手机等电子终端进行信息传播，然后再通过电子终端的互相分享传播出去。全新的媒体传播方式比起传统媒体可以为广告设计提供更低的成本、更精确的受众、更惊艳的视效与更快捷的信息传播。
二、新媒体环境下的广告设计实例
新媒体利用现在的科技技术，给受众带来全新的体验，广告可以与受众之间产生直接的互动，像游戏或电影一样的营造出氛围激发受众的好奇心，增进受众与广告之间的关系。例如，现在有一些很火的VR体验馆，这些体验馆有为游戏做营销的，有为宣扬科普知识的，这种直接将受众拉进特定场景传播信息或知识收到受众良好反响，他们不再被动接受广告信息，而是作为参与者来获取广告信息。现在新媒体平台之间可互相推广传递信息，像是植入广告就是一个例子，将广告植入进电视剧或电影里，无形中提高了广告商品的曝光率，使受众对该商品产生印象，适当的广告植入可以减少受众对广告产生的疏离感。同样的，广告也可以夹杂在与新闻资讯类平台、社交平台、浏览器的信息传播里，这种广告传播方式被称为信息流广告，以传播范围更广速度更快的社交类的信息流广告为例，如微信朋友圈广告和微博首页广告，这种信息流广告是根据受众的兴趣来进行筛选然后推广，可让受众自己选择感兴趣与不感兴趣，充分尊重受众意愿，更是低成本地利用受众带动广告在平台间的传播。例如，科技馆可以采用让人们通过VR虚拟技术作为参与者身临其境来感知信息，学习消防知识，预防火灾发生。这种做法使人们被激发好奇心，同时与广告进行实时互动，让人们产生深刻印象。电影《变形金刚3》中的有一幕在电影植入广告上很有代表性：一位男演员手持伊利牛奶进入电梯，这种广告植入并没有干预电影剧情的正常发展，只是通过让电影人物喝牛奶这么一个简单的动作，使电影外的观众看到伊利的产品就行。广告植入利用电影本身的热度来带动广告产品的销量，潜移默化的提升广告品牌在受众心里的接受度。在朋友圈广告上也已经早已不是新闻，网易家居在微信朋友圈推广的广告，人们在浏览微信好友的动态与信息时，不经意也会接收到广告所传达的信息，若是碰到刚好对此类家居广告感兴趣的受众，被该受众分享，那么他的朋友圈的所有朋友也会接收到网易家居的推广广告，对于广告商来说能够低成本又高效率地推广自己的广告商品正是符合了他们作为商人的需求；对于受众来说朋友圈的广告无法避免但并不令人生厌，广告在这种形式下达到了与受众之间的良好互动，更精确了不同受众所愿意接受的广告类型。
三、新旧媒体共存的未来广告发展模式
旧媒体又叫作传统媒体，是指广播、杂志报纸、电视等媒体。新媒体与网络科技的崛起，使人们的生活更加便利，电子书、电脑、手机等越来越强大的数码科技产品在不断挤压传统媒体在人们的生活中的占比，新媒体有着传统媒体达不到的即时性、交互性、融合性，以及网络背后庞大的信息网，不受时间与地域的限制，解决了传统媒体作为广告媒介的一些局限性，如广播受限于只能传播声音使信息难以长久的留在受众的脑海里；杂志报纸则受限于版面篇幅和信息更新速度；而电视受限于电视台都是按时间来放送广告或节目，通常观众难以在随意的时间段内找到自己想要接收的信息；传统媒体更是单方面向大众传递广告，不能做到新媒体与受众之间利用互联网互动，得不到受众反馈以及信息传播延时的问题。新旧媒体特征明显，不存在替代，于是新旧媒体开始融合互补，例如各大杂志或电视台在微博上开了账号；杂志开始分电子版与纸质版扩大受众与广告的接触面积；报刊或电视一角会推出二维码来使广告进行受众进行互动。这些结合方式开发了广告设计更多的可能。
参考文献：
[1]匡文波.网络传播学概论[M].北京：高等教育出版社，2004，4.